来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：朱朱

6.18电商年中大促已接近尾声，除了各大电商平台之间的主场之争引人注目外，美妆7分钟破亿、高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍、美妆直播超1.4万场……美妆行业也在这场大促中再次收获无数关注。

那么，今年618期间美妆行业又呈现出了哪些新的变化？

电商上演新三国杀

如今的“618”已然成为一个与“双11”遥相呼应的国民级电商大节。不过，“618”的叫法并非一早就定下，阿里、拼多多也不是最初的主角。

在1998年6月18日创立京东公司时，刘强东或许也没想到这一天会成为全民狂欢日。2004年，随着京东开启电商业务，6月自然而然成为平台店庆月，所以最开始“618”也被叫做“红六月”。随着京东的体量不断增大，6月的这场促销活动的影响力也随之扩大，618也得以正式被符号化，发展至今“618”也仍是一个几乎贯穿了整个6月的促销节。

2014年，随着以阿里为代表的电商平台杀入，不仅开启了“天猫京东关于618主场的抢夺战”，也为618成为全电商行业的狂欢奠定了基础。

在阿里加入618大战后的这几年，双方打得是难舍难分。有报道称，2017年时，阿里就有意通过提前开启618，先发制人；2018年618期间京东与天猫交易额分列第一二名；2019年，天猫宣布618投入规模将向双11看齐；今年，天猫更是铆足了劲，百亿补贴、数百位明星和总裁直播、3D实景购物等大招齐发。不难看出，阿里不仅要稳固“双11”的主场地位，拿下“618”掌握绝对话语权也是其一直以来的目标。

除了激战的京东和阿里，苏宁、拼多多的崛起也让618变得更加热闹。2018年时，拼多多平台618交易额就仅次于京东和天猫,；今年，苏宁直接打出“J-10%”省钱计划（承诺比京东百亿补贴商品到手价至少低10%），与京东开启“正面刚”。

同时，京东与快手的联手，抖音母公司字节跳动成立“电商”业务部门，独立开启电商业务，也将意味着电商与直播正加速分裂、渗透和融合。电商领域的新三国杀正在上演。

而各路平台的崛起，也正在改写中国美妆行业生态。

美妆“亿元俱乐部”的C位之争

一方面，随着电商、直播业态的蓬勃发展，淘品牌们此起彼伏，一些播品牌也开始显现雏形；另一方面，平台政策向进口品倾斜，让传统国货美妆品牌和国际大牌之间的厮杀愈发激烈。

数据显示，据天猫美妆2016年618数据显示，相宜本草、百雀羚、韩束、自然堂、佰草集等是最受粉丝喜爱的国货品牌。倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、悦诗风吟、兰芝等国际品牌也在细分榜单中占据前列。

2017年，在知名美妆品牌TOP10中，一叶子登榜首，自然堂、百雀羚、膜法世家等国货品牌仍占据五席。

但到了2018年和2019年，不少国货美妆品牌被挤下榜单，风头被原本就强势的国际美妆大牌盖过，同时以完美日记、HFP（HomeFacialPro）、薇诺娜等为代表的新锐品牌也一时风头无两。天猫数据显示，2019年618期间，欧莱雅、兰蔻、完美日记、SK-II、雅诗兰黛、薇诺娜、百雀羚等16个美妆品牌闯入“亿元俱乐部”。

今年6月1日，天猫618开售1分钟，美妆销售额即破1亿，22分钟销售额突破5亿。雅诗兰黛、SK-II、HR赫莲娜等61个顶级美妆大牌仅用几小时销售额就超过去年全天。

京东数据也显示，6月18日零点后，京东高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍，国际美妆成交额同比增长9倍。

综上来看，目前在传统电商平台上，国际美妆品牌正牢牢占据了C位。

小众品牌走红 但违规问题多

自去年美妆直播大火后，今年直播带货更是走上一个新的巅峰。京东美妆数据显示，618期间直播总场次超1.4万场，7成靠商家自播。在6月18日零点到来之前，青眼在淘宝直播也发现，各大美妆品牌的直播战役就已打响，雅诗兰黛、欧莱雅、自然堂、完美日记等众多美妆品牌同时开启直播。

不过，与主流电商平台上国际大牌、传统国货暴涨不同，在直播平台上，小众美妆品牌更受欢迎。

以飞瓜快手数据为例，护肤品类中，直播销量排名前五的商品，除了旁氏米粹洁面泡泡和半亩花田比较为人熟知外，其他品牌都十分小众。与此同时，青眼调查发现，这些在直播平台爆火的产品，有不少存在违规问题。

青眼点击第二款产品“芦荟胶正品300g”进入到商品详情页中发现，显示商品实际名为“劲霸 芦荟胶”，月销量9万+。然而，青眼在国家药监局非特殊用途化妆品备案平台上输入“劲霸芦荟胶”却显示内容为空，而按照商品详情页中的批准文号“粤G妆网备字2019180619”在药监局查询发现，该批准文号对应的产品实际为欧蝶泉芦荟舒缓保湿修护凝胶。

不止这款劲霸芦荟胶产品，该店内的多个产品均存在这一问题。此外，青眼在《618大促在即，0.9折的“贵妇”化妆品是怎么来的？》一文中也报道了电商平台上的美妆品牌乱象。可见，强化对电商、直播电商的监管已是箭在弦上。

值得一提的是，日前，首个针对直播电商的投诉平台上线，而浙江省网商协会也发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，计划7月正式发布。意味着，对直播带货行业的严格监管也只是时间问题。

线下跑出加速度

诚然，618是电商平台的主场，但疫情正在重塑新的零售格局，线下与线上的融合也成为了这届618的关键词。

今年5月，天猫国际与丝芙兰在上海共同打造国内首个跨境电商新零售“样板间”，通过线下展示、线上购买双向联动的方式，店铺在618期间迎来了销售高峰，开卖首日销售额相当于日销的17倍。

618前夕，银泰百货宁波天一店引进了奥伦纳素、TOM FORD、欧珑等10个国际美妆大牌，同时，银泰在618期间也加速推进与淘宝直播的合作，并通过门店“定时达”，提升消费体验，让品牌在线下也焕发生机。数据显示，银泰喵街的新零售订单数量与去年同期相比翻了一倍。

不仅银泰，此次618有上万门店在淘宝直播开播。据了解，消费者在万宁、银泰等线下门店消费，同样能参与天猫618的线上活动，反过来，消费者在线上获得的购物津贴也能在线下兑付。会员、活动、渠道、物流服务全面打通，让线下跑出了加速度。

京东最新数据显示，从6月1日0点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿，不出意外，或将超越去年天猫双11（成交额2684亿元）。不过，由于618活动战线过长，加之前期消费透支，也明显感觉到今年618美妆行业并没有想象中的那么热闹。更为重要的是，一场大促并不能决定什么，如何在一次又一次的试炼中保持领先才是品牌们需要思考的问题。

本文转载自青眼（ID：qingyanwh），已获授权，版权归青眼所有，未经许可不得转载或翻译。