来源：青眼（ID：qingyanwh）

随着疫情步入常态化，美妆行业上下游也在有条不紊地恢复元气。数据显示，今年1至4月，我国化妆品新品备案总数达83000件，相较去年同期下滑24%，但渡过疫情最严重的2月后，总备案数便开始稳步增长。

值得关注的是，过去的四个月里，国产化妆品备案数量相较去年同期大幅下滑的同时，进口化妆品备案数却取得了显著增长。其中二月份同比增长83%，三月份同比增长92%，四月份增速有所回落，但仍达到了40%。

进口化妆品备案的逆势增长，向行业释放出了哪些信号？对国货美妆品牌影响几何？

政策红利 平台助推

近年来，我国相关政策对进口化妆品一直颇为关照。2017年3月，进口非特化妆品管理由审批改备案工作在上海浦东新区率先试点施行，次年11月，国家药监局宣布，首次进口非特化妆品由审批管理和自贸试验区试点实施备案管理，调整为全国统一备案管理，该措施意味着过去需要3-5个月才能进入中国市场的外资产品，最短3-5天便能入关。

入关时间缩短的同时，化妆品进口的成本也在不断降低。2017年12月，财政部宣布将化妆品进口关税由6.5%-10%下调至2%-5%，最高下调幅度超过50%；次年7月，国务院又将洗涤、护肤和美发等化妆品的进口税率由8.4%降至2.9%；2019年4月，财政部官网再次公布了进口化妆品行邮税下调通知。

一连串的政策红利让化妆品进口在2019年迎来了大爆发。数据显示，2019年，全国共有15726件进口非特化妆品完成备案，主流化妆品进口贸易地集中在上海、浙江、广东。其中，在上海备案的进口非特化妆品占全国的60%；浙江、广东旗鼓相当，分别备案1700余件产品。

步入2020年，虽然遭遇了疫情的冲击，但进口化妆品依然被行业看好。一方面，政策优待仍在继续。3月，药监局正式通过了进口化妆品毒理实验豁免条例；4月，国务院召开常务会议，决定在已设立59个跨境电商综试区的基础上，再新设46个跨境电商综试区，并支持企业共建共享海外仓。

另一方面，国内的各大电商平台也在不断向进口化妆品递出橄榄枝。以天猫为例，就在上个月，天猫国际宣布启动进口美妆“造新”计划，宣布未来1年将引入800个海外美妆新品牌，孵化超过50个年成交过千万的新品牌。据介绍，该计划将着力孵化全球最新趋势的美妆新品牌，与欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、强生、资生堂、宝洁、联合利华、高露洁、花王等十大全球美妆、快消大集团达成合作。同时加速引入海外明星网红品牌、小众专业品牌。

个护类、“小众”成为新增长点

众所周知，突如其来的疫情显著改变了居民的生活与消费习惯，封锁期间，消费者被迫宅家，过去没有时间注意到的身体与头发护理取代彩妆成为消费者的新宠，而步入全面复产复工之后，厚重的底妆与防晒又成了必须长时间佩戴口罩的上班族的“负担”。

备案数据显示，过去4个月里，进口化妆品中精华超越乳霜，成为除唇部彩妆之外的第二大热门品类；同时，个护类产品也取得了显著增长，其中包括洗浴在内的身体护理类备案数涨幅达1.2倍，头发护理类涨幅也超过了1倍。而彩妆产品备案数除唇部产品外则出现显著下滑，底妆跌幅最为明显，接近四成。另外，进口防晒类产品跌幅也达到了50%左右。

另一个值得关注的现象是，来自“小众”国家的进口化妆品越来越多。据化妆品进口法规服务站数据显示，今年一季度，进口化妆品备案生产国/地区从去年同期的23个增加到32个，包括摩纳哥、希腊、捷克共和国、波兰等。同时，一直是中国化妆品主流进口国的法、日、韩三国占据的市场份额从2019年同期的67%下降至60%；泰国、瑞士、西班牙等“小众”国家的产品反而实现了逆势增长。

可以预见的是，未来或许会有更多的the ordinary、Drunk Elephant、Fenty Beauty出现在消费者的梳妆台上。

面临更严监管

但值得注意的是，进口化妆品获得政策红利带来“宽进”的同时，也面临着“最严监管”。仅今年上半年，就有多条针对进口化妆品的新规旧例出台。

三月，国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答（二）》，其中第一条显示针对进口产品原包装标注内容及产品宣传做出解答，明确规定进口化妆品不得随意宣称“抗炎”等表述；随后，广州药监部门又在近期一起进口化妆品备案审核意见中落实了“产品名称中含有外文的产品，需要取得注册商标才能进行非特备案”这一过去未被严格执行的旧例。

数据显示，今年第一季度完成技术审查产品数量接近去年同期的5倍，是上一季度的3倍以上，但备案通过率却从去年同期的80%下降到了58%。其中涉及的问题包括产品原料和配方的真实性存疑、外包装未能完整翻译、产品宣称不符合我国法规要求以及检验方法不规范等等。同时，今年第一季度还有5件立案查处产品以及超过100多件进口化妆品被判暂停销售，后者达到了上个季度的3倍。

不过，“严监管”并不代表着进口化妆品的发展会受到阻碍。广东省药监局行政许可处工作人员曾向媒体表示，备案通过率骤降的主要原因一方面是监管越来越规范，另一方面则是个别进口化妆品企业集中申报的备案产品数量较多，同时对进口非特化妆品备案有关政策法规理解不透彻，产品备案申报资料不符合要求，产品安全性无法判断。

反而言之同理，政策利好必然会为行业带来更多入局者，而严格监管则能在第一道关口便帮行业筛掉不合格品牌，提高行业的准入门槛，促进行业良性发展。

倒逼改革

对此，不少业内人士认为，不久的将来，进口化妆品或将能够与国产化妆品平分秋色，占据市场的半壁江山。那么，愈演愈烈的进口浪潮下，国产美妆品牌该如何自处？

事实上，进口化妆品市场的开放和优化，也是期望能够产生“鲶鱼效应”，倒逼国产化妆品产业升级。

众所周知，国产化妆品近年来快速发展，但市场仍然良莠不齐，整体水平亟待提升。而进口化妆品的持续涌入，让消费者有了更多选择空间的同时，也加剧了国产品牌的优胜劣汰。作为知名线上代运营商，丽人丽妆创始人兼CEO黄韬在接受青眼采访时表示，丽人丽妆运营之初，选择的几乎都是国产品牌，但目前已经变为90%以上是外资品牌。

基于此，国产化妆品牌如果想保存下足够的生存空间，需优化产业链，提高产品质量，从而增强品牌整体竞争力。中国百货商业协会美妆运营分会秘书长姚永斌曾公开表示：“通过对外‘开放’，对内‘改革’，让中国化妆品产业越来越强，这就是中国化妆品行业发展的主旋律。”

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