来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：晓晓

据国家统计局数据，2019年中国化妆品行业市场零售额（限额以上）达2992亿元，同比增长12.6%，明显超越了限上企业商品零售额整体增速，并好于服装/珠宝等可选品类。

值得关注的是，近几年，消费升级使我国高端化妆品市场加速增长，前瞻产业研究院数据显示，2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%。

高端化妆品市场份额首次超越大众化妆品，这意味着什么？

国货缺席

长久以来，大众化妆品在中国美妆市场占据主流地位，但随着消费升级，近几年，高端化妆品迎来了迅猛的发展势头，市占率从2016年的32.2%提升至2019年的51%。

虽然随着“新国货”浪潮的兴起，中国品牌也迎来了同步的发展，过去两年，中国化妆品企业迎来上市潮，典型如珀莱雅、丸美等公司。欧睿数据显示，中国化妆品市场国货品牌的份额逐年提升，从2010年的20.5%提升至2018年的26.2%。然而，国货品牌却仍止步于大众化妆品领域，缺席高端市场。

目前，在高端彩妆中国高端化妆品市场几乎被外资品牌垄断，尤其是市场。我国商务部数据显示，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH为代表的国际巨头占据了中国高端美妆市场约一半的份额。国际美妆品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群体，给本土品牌产生了很大的竞争压力。

而继兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、迪奥、SK-II之后，国际巨头们正在中国高端市场进行新一轮的攻势，以CPB、LA MER、莱珀妮为代表的超高端品牌被摆上新一代年轻消费者的梳妆台。

另一方面，中国头部化妆品企业中，上海家化旗下双妹品牌曾被誉为中国第一高端美妆，但长久以来在市场上处于边缘地位，旗下另一定位中高端的品牌佰草集近几年也出现了负增长；而一直定位为中高端眼部护理品类的丸美，今年一季度财报披露，眼部护理品类的单品售价平均为60.7元/支，同比下降22.7%。而在2019年双十一期间，刷新眼霜销量预售记录的雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜的单价为510元/15ml。

值得一提的是，近两年借助互联网快速发展起来的新锐国货美妆品牌，无一例外均为大众品牌，如HomeFacialPro、完美日记、花西子等。

渠道演变

渠道的演变，也在一定程度上助推了高端美妆市场的发展。一方面，是大众化妆品的主流渠道化妆品店（CS渠道）以及商超渠道近年来的下滑，在一定程度上削弱了大众化妆品市场的发展；另一方面，国际高端美妆品牌对快速崛起的电商渠道的布局加强，让原本国产大众品牌在电商渠道的红利期结束，同时，通过电商渠道，高端美妆摆脱了百货等线下专柜的制约，得以触达更多低线城市的消费者，从而迎来了飞速发展。

本土大众品牌经历了两大红利期，首先是CS渠道的蓬勃发展。数据显示，2003-2018年的十五年期间，CS渠道占比从9.5%上升到18.3%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。当时处在初创阶段的本土品牌，如自然堂、珀莱雅、丸美等，也正是借助专营店渠道崛起于大众市场。而实力雄厚的外资品牌，特别是定位中高端的外资品牌，仍然主攻百货专柜渠道，给了本土品牌在日化店发展的机会。

而后，电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，日化行业线上渗透率从2009年的不足1%上升到2018年的第一大渠道，占比27.4%，其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%），而传统商超和百货渠道逐年下滑。一方面，国产品牌凭借本土化以及灵活的供应链反应优势，最早进驻电商渠道；另一方面，电商“便宜、打折”的形象与外资高端品牌形象不符，且外资品牌大多深受电商假货困扰，起初是怀疑、排斥电商渠道。御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘系品牌”应运而生。随后，百雀羚、自然堂等头部国产品牌也在电商渠道大放异彩。

但随着天猫的品牌化转型，在流量的加持下，自2017年左右，国际高端美妆品牌明显加大了对电商的投入，从纪梵希、阿玛尼到香奈儿，几乎所有的高端美妆品牌均入驻了天猫平台，国货大众品牌迅速被压制。典型如，2015年天猫双十一美妆个护品牌Top10榜单还是国产大众品牌的天下，共占据8席，且前三名均为国货大众品牌。而2019年该榜单前三名分别为欧莱雅、兰蔻以及雅诗兰黛，另外还有SK-II和Whoo（后）两大国际高端品牌上榜。

是危还是机？

如今，中国高端美妆市场份额首次超越大众化妆品，未来高端美妆的发展势头仍将继续，这对于在高端美妆市场缺席的国货品牌而言，无疑是一场危机。

不仅是中国美妆市场，放眼全球，手握高端品牌的美妆企业近几年也获得了更快速的发展，比如LVMH集团凭借旗下迪奥、纪梵希等美妆品牌，2017-2019年销售额增长了48%，跃升至全球第8大化妆品公司。欧莱雅集团的高端美妆部门在过去三年均保持了两位数的年增长率，目前已超过大众化妆品部门成为欧莱雅集团最大的部门。欧莱雅CEO安巩曾公开透露，2019年全球美容市场的增长率约为5-5.5%，而高端化妆品市场增长率达到了10%。

这意味着，缺少高端品牌的中国化妆品公司在国际市场的地位也将进一步与国际巨头拉开差距。至今，中国头部化妆品上市企业上海家化，2019年营收为75.96亿元，与2019年全球化妆品十强第十名日本花王集团的440亿元销售额仍有着不小的差距。

有业内人士认为，眼下，国货品牌突破高端市场还需要一定的时间，所以更应该守护好根基——CS渠道。它作为国货品牌的母亲渠道，也是目前国际高端品牌忽略且难以攻克的渠道，如果连CS渠道也丢了，那么国货就失去了根基。

不过，从另一个角度来看，高端美妆的发展，并不只是意味着化妆品的价格越卖越贵，这一现象背后所折射出的是新一代消费者对品牌价值的认同。而这，对于长期陷入价格战困扰的国货美妆来说，也是一个机遇，消费需求的转变给了企业更大的空间去提升产品品质、塑造品牌价值。在全球美妆市场，中国化妆品企业的未来仍然可期。

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