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老板直播2小时卖货40万,这个国货美妆做对了什么?
老板直播2小时卖货40万,这个国货美妆做对了什么?

在疫情期间及时做直播,业绩比同期不降反增了45%。林清轩决定全力押注直播:不仅将直播融入培训,还要开类MCN机构等。

董芷菲

腾鱼×第一财经商业数据中心原创

2020.02.21

“直播前,没吃晚饭,吃不下,不知道说些啥,紧张的去了好几次厕所。”虽然常做公开分享,护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春在2月14日上淘宝直播之前心情依然忐忑。“不知道会有多少人来看,”他说。

这场直播最终有6万人观看,销售额近40万元,相当于孙来春一个人在2小时内做了4家门店一个月的业绩。“数字经济太神奇了!”

两周前,孙来春没有想到直播能扭转自己公司的命运。在1月31日发出全员《至暗时刻的一封信》时,他面临的挑战是:近一半门店关闭、6天时间业绩下滑90%。坐以待毙的话公司2个月就要破产。

图片来源:孙来春-林清轩创始人微博

两周后,林清轩转危为机。2月1日-2月15日,它的业绩比去年同期不降反增了45%。同时增长的还有店铺直播间驻留的消费者。2月2日,林清轩店铺直播间只有2个人在看,4天后直播间里有5000人。2月20日晚,一场店铺直播有超过1.1万人观看。

图片来源:孙来春-林清轩创始人微博

 和林清轩命运一起迎来180度大转变的还有孙来春对直播的认知。在这之前,虽然和李佳琦、薇娅有过合作,林清轩对直播并没有投入太多资源。孙来春告诉CBNData最初他们尝试让员工直播后成效不大,就外包给了第三方。“之前我和团队都不重视直播”,他说。

这可能跟林清轩的品牌历史有关,它从线下起家,2008年在上海开出第一个专柜,拥有337家门店,全部为直营。2012年它开始高端化策略,砍掉一些低价SKU,目前它的客单价在一千元左右。线下是它的主要战场,收入贡献占比达到75%。

经过这次线上的翻盘逆袭之后,孙来春已经决定全力押注直播。他开玩笑说,这可能就是“真香”逻辑。

林清轩“All In”直播的计划包括给现有导购培训直播,招聘时优先录取会直播的候选人,在新人入职培训中加入直播课。不仅是导购,林清轩的一些后勤员工也加入直播,做到全员直播。

林清轩可能会成立一个类MCN公司,计划培养一批中腰部直播达人。“我们有供应链和科研能力。”孙来春认为中腰部主播能帮助他们输出这些能力。

在线下门店,林清轩也会融入直播。他们即将在武汉汉街、上海徐家汇恒隆和凯德晶萃开新店。和以往专柜或门店不同的是:店里的货架和收银台被取消,留下了两侧的展示台与中间体验台,增加了直播间,每天会有不同主播轮番来做直播。在孙来春的设想中,这能把流量带到线下。

新店效果图(图片来源:林清轩)

孙来春认为线下门店体验对于护肤品是刚需,而最终线上和线下会融合在一起。“我们这次业绩能够反弹,肯定有原来线下的顾客到线上去买,要不然全部靠新顾客是不可能的。接下来线下恢复之后,会有大量的线上客回到现场的体验。”

林清轩只是这些天上淘宝直播卖货厂商中的一个。2月以来厂商直接上淘宝直播卖货同比增长了50%。这些转战线上的商家不仅有传统的“直播大户”品类如美妆、服饰、食品,还出现了卖书、卖家居、卖房、卖车的直播。

不仅品牌在做店铺直播,线下百货也在组织品牌做直播。银泰百货就联合淘宝发起的一个“导购在家直播”的项目,雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏、NIKE等50多家品牌的1000 多名柜姐在3天之内开了1000多场直播,直接带货1000万元。截至2月18日,首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟,累计观看量超过10万人次。

直播拓宽了疫情之下品牌创收的可能性,让它们在不开店的情况下也能卖货。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示,现阶段直播电商很难帮助品牌溢价。这次依靠直播实现翻盘的林清轩,在投入直播之前已经完成了品牌的高端化。直播的作用更多的是高效率完成销售转化。

商家如果想在直播带货上找到增长点,还需要结合自己产品定位和价格、所在的品类找到不一样的玩法。目前,直播对于那些高单价低频次的产品(如房、车)更多起到的是营销的作用。这段时间卖房卖车的直播中观看的消费者不少,但购买转化率往往不如线下。

哪些品类或品牌能用直播解决问题、革新自我?疫情过后,这些涌向直播的品类和品牌会有哪些加大投入?这些问题在今年的直播行业或许更值得关注。

 

编辑:陈琪

题图:Pexels

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