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为便利店贡献超1/5的生意!揭示无糖茶火爆的三大原因
为便利店贡献超1/5的生意!揭示无糖茶火爆的三大原因

从“最难喝”到年增速超30%,无糖茶迎来春天?

阿图

新经销

2020.01.14

餐饮零售

今年在超市里看到越来越多的无糖茶饮料,除了农夫山泉东方树叶,还有统一的茶里王、娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍等品牌。大厂争先入局,无糖茶饮市场被催热。

选择越来越多了,无糖茶饮的春天要到了吗?

1、为什么东方树叶被归入最难喝的五种饮料之一?

提到无糖茶饮,不可绕过的一个品牌就是农夫山泉的东方树叶。这个2011年上市的品牌,虽然品牌名称富含历史韵味、广告画面唯美,包装设计也秉承了农夫山泉一贯的审美水平,但上市之后并没有收到用户的喜爱,甚至被评为最难喝的五种饮料之一。

这样的反转,可能当年的农夫山泉也没有意料到。为什么东方树叶会经历这样的坎坷?

首先,我们来回顾一下:在当时比较流行的是什么饮料?康师傅红茶绿茶、果汁、碳酸饮料、奶茶等等,这些产品的一大特点就是“甜”。

根据以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到的:高热量的甜食在我们祖先生活中非常罕见,因此,在采集食物过程中,如果遇到高热量食物,基于生存竞争,最明智的做法就是吃到吃不下为止。这种想大口吃下高热量食物的直觉本能深植在我们的基因里,可以说,嗜甜是一种本能。

无糖茶饮,恰恰是违背了“甜食”的基调。它的配料中仅有水、茶叶及少量维持稳定性的添加剂,就像是一杯凉了的茶水装进瓶子里。用户群体很难喜欢上这样一款寡淡的饮料,觉得有点“亏嘴”,而且凉的茶也不符合常规的饮用习惯。这一点在用户评价中体现的非常明显。“就是隔夜茶的味道”、“太淡了,不甜”。

消费需求不够强劲。我们为什么要去喝一个纯茶饮料?有主动和被动两种。

主动好理解,觉得味道还行甚至是喜欢;而被动接受则是基于多种原因,比如需要低热量、低糖饮食。但早几年关于高糖饮食的危害的传播较少,用户并未深刻的认识到含糖饮料带来的身体损伤。

因此,大多数消费者仍屈从于本心选择。因此,无糖茶饮虽然有需求,但需求并不强烈、消费群体基数也较低。

还有一个问题:为什么年轻人不爱喝茶?茶在中国有几千年的历史,但历史久也又更容易被列为古旧。

纯茶水曾被列为父辈才喝的饮料,“一张报纸一杯茶”是对以前职能部门懒散、守旧生活方式的描述。在年轻人希望标新立异、追求潮流的时代,“喝茶=老派”成了刻板印象。

无糖茶温和的属性,与可乐的冰爽刺激、广告里的冲浪、跑酷等时尚元素比起来,显得有些温吞,更像一种中庸的生活态度,不够潮、不够酷,不够吸引。

除了产品方面,价格、渠道上无糖茶饮也没有优势。以东方树叶为例,其价格在上线初在3元左右,高于平均的饮料价格,本身就会流失一部分人群;价格高意味着对渠道的要求严苛,常规的通路渠道的流转会受到影响,因此在铺货上低于其他品牌。用户经常反映在终端找不到东方树叶。

综上所述,无糖茶饮口感与产品属性带来的人群限制,价格和渠道在售卖中处于相对劣势的地位,导致无糖茶饮一直不温不火。

2、无糖茶,拨开云雾见天日

农夫山泉在无糖茶的坚持上是值得表扬的。虽然东方树叶一直不温不火,但农夫山泉还是坚信无糖茶饮是未来的发展方向,所以虽然销量不尽如人意,这款产品仍被保留。

根据尼尔森统计显示,在2016年之前,国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊,到了2017年开始迅速攀升,2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高,发展潜力很大。

随着今年无糖茶饮市场回春,统一的茶里王在前几年折戟大陆市场后又卷土重来,娃哈哈的安化黑茶、可口可乐的淳茶舍、维他无糖茶等等新品陆续上新,重新振奋了品牌对于无糖茶饮的信心。东方树叶顺利成为了品类NO.1。2018年C-NPS中国顾客推荐度指数榜单显示,东方树叶成为无糖茶品类中的第一。

为什么无糖茶饮开始热起来?

我们从人、货、场三个维度的变化来分析。

首先我们说一下“人”因素的影响。当前85后——95后成为主力消费群体。这批用户有什么特点?生活压力、工作压力越来越大,饮食营养过剩,久坐不运动,身体与精神都受到影响,表现为:精神不足昏沉沉、身材肥胖走形、各种中老年疾病如三高、心脑血管疾病的发病率年轻化趋势增长。

当过度营养饮食带来显著的恶果体现在新闻里、生活中,饮食克制成为不得不采取的行动。青年养生成为热门话题。保温杯里泡枸杞不是说说的段子,而是实实在在体现在了青年群体的生活中。

消费者开始关注健康饮食,减糖、减脂、吃植物基产品。体现在饮品上,就是减糖。根据一份近年的茶饮料市调显示:43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素。此时被动型消费的力量被放大,无糖茶饮在用户内心的位置由普通饮料变更至减肥饮品,从期望享受转化为期望功效,用户更容易接受。

同时,随着用户对于自然、本真的追求,无添加的无糖茶饮满足了消费者对于纯正天然的追求,因此,在一定程度上推动了更多人去尝试无糖茶饮产品。

另外,消费者对于民族文化的热爱也有利于茶文化的发展。国潮的兴起,民族味道的复兴,消费者开始重新认识茶、了解茶、爱上茶,当茶不再是守旧、古板的象征,年轻的用户不再排斥茶,而更乐于接受、品尝,也带动茶饮更好的发展,为无糖茶提供一个契机。

接下来我们说一说“货”。实际上,无糖茶饮本身亮点也是非常明显的。

比如,农夫山泉采用了高科技的防氧化专利,保证了茶汤澄亮、无沉淀,更具视觉美感。除农夫山泉外,其他品牌如娃哈哈、统一、伊藤园等多家品牌入局,在一定程度上丰富了产品选择,茶饮的种类、口感更丰富,满足用户多样化的需求。

而品牌方对货的宣称,从单纯的口感描述改为对功能属性的描述,聚焦在低卡、减肥等角度上,对用户的刺激更有针对性,使得货的利益属性更强了。

最后说一下“场”。之前无糖茶饮面临一个窘境,如何更好的匹配消费者与渠道。无糖茶饮的价格影响了渠道进一步的拓展、推广。

但当大数据时代来临后,消费轨迹的数据化,有助于用户了解不同渠道的消费人群画像,能更好的匹配人与场的配置。与无糖茶饮人群匹配度非常高的便利店、无人货柜等系统,能有效缩短产品与用户的购买距离,增加便利性,从而增强尝试与购买。

数据显示,上海无糖茶饮在年轻人喜欢的便利店渠道贡献了超过1/5的生意,并持续以双位数的增长速度领先其他品类。

除了人货场的变化,阿图在调查中发现一个非常有趣的现象,很多曾经觉得东方树叶是“刷锅水”的用户,突然觉得“真香”。是产品变化了吗?并没有,为什么用户会有这么天差地别的反应呢?

笔者猜测了一下,有可能是消费者味觉功能变化导致,随着年龄增长,用户的味觉变化,逐步适应更清淡的食物,原来的寡淡变成了刚刚好,这也是之前农夫山泉曾经提到的:喝茶饮料的人群(青少年、青年)会长大,甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品,而这时候他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。

还有一个原因可能是基于潜意识的模仿,当到了一定年纪,很多之前不能理解的长辈行为开始变得理解,也可以接受喝茶。

可以说,无糖茶饮的火爆离不开对用户的需求洞察,当健康成为新的追求点,无糖、0卡成为产品突出的利益点,用户增加了尝试动力,同时,便捷的购买条件、丰富的产品选择,让用户转化变得更高效。

3、下一步,路在何方?

日本90%以上的茶饮是无糖茶,远高于国内市场。日本市场作为借鉴可帮助分析国内市场未来发展。

日本更严重的老龄化现象促使国民更关注身体健康,消费者会更通过饮食适当调整热量摄入,来减少糖尿病、高血糖等老年性疾病的发生;同时,无糖茶的文化发展更成熟,成为佐餐等场景的必选之饮品。

结合中日两国消费者的消费习惯与年龄段分布,我们有理由相信,国内的无糖茶饮未来是一个很大的潜力市场。这个市场的发展也许没那么快,当前多家品牌的加入有助于进一步催化市场发展。

无糖茶饮需要多品牌联合,做大市场。从当前了解的数据来看,无糖茶饮市场在10亿左右,与调味茶相比,差异非常大。对于无糖茶饮来讲,需要转化调味茶等含糖饮料市场,进一步占领健康饮品市场。

这要求各品牌在产品人群界定、消费场景、产品线布局上做出努力。

无糖茶饮中的乌龙茶等具有解腻的作用,可以借助餐饮渠道布局,开发适当规格产品,在佐餐消费场景中代替其他饮料;茶饮含有咖啡因,具有温和的提神醒脑作用,适合上班族作为咖啡的替代品,减少咖啡引发的身体不适反应;

炎热夏日,无糖茶饮的消暑解渴效果优于调味茶,是无糖茶对调味茶发起进攻的重要方向,可以放大宣传力度,实现转化。让用户在更多场景、更高频次的饮用无糖茶饮。

新的渠道支持,比如冷暖柜的投放,能够让更多用户尝到适合季节温度的茶饮,增加无糖茶的体验感。

打破产品同质化。产品口味上以大众化的红茶、绿茶、乌龙茶及茉莉花茶为主,不同工艺的差异微小,口味差别不大,内部竞争严重。

针对这种情况可以从产品设计、功能性加成方面进行差异化打造,开发比如高茶多酚无糖茶、高膳食纤维无糖茶等,针对用户的消费诉求进行调整。

优化产品工艺,减少苦涩感,加强回甘,提升用户体验。比如很多用户在对比农夫山泉和伊藤园的乌龙茶之后,认为伊藤园更胜出,无苦涩且回甘味好。

总结:

无糖茶饮符合用户对于低糖、无糖的消费趋势需求,尽管当前品类市场小,但仍有很好的发展前景,随着工艺的进一步升级、渠道的提升优化,相信无糖茶饮会有新的天地。

 

本文封面图来源:网络

本文转载自新经销(ID:New-distribution),已获授权,版权归新经销所有,未经许可不得翻译或转载。

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