社交媒体上，玄武到家创始人马高杰用视频记录下替外地子女跑腿的日常。早上起床开始排单，记录好每一位顾客的需求：水果要糖分少的、在中午12点前送到、帮老人试穿衣物……

送货时，马高杰在家门口吆喝一句：“婶子，你今天生日，两个闺女给买的花、大盘鸡……还有现金1000块钱。祝你身体健康，万事如意！”

年轻人出去打工，大量乡镇中老年人守着老房子和农田，盼望儿女回家看看。马高杰所在的玄武镇就是这样，儿女下单的跑腿服务，不仅是为了把承载爱意的货物送到家，也希望马高杰能陪老人说说话。

没有城市良好的基础设施，乡村老人在生活一辈子的土地上，更需要与异地子女情感上的链接以及人情味的探望。马高杰正是抓住这部分需求，用跑腿服务实现在下沉市场旺季月入8000元。

时隔半年，河南省内周口、南阳、湖北襄阳、安徽阜南等地乡镇也涌现出一批以跑腿、代看老人等为主要服务内容的小型服务机构，也有公司在全国4000余个乡镇跑出连锁加盟模式。

下沉市场的养老服务为何会以“跑腿”形式展开？谁来为小镇中老年付费？AgeClub近期关注乡镇养老服务，观察小镇中老年群体如何养老。

1.7亿小镇中老年，催生“孝心跑腿”服务

玄武到家创立于2017年，当时离家多年的马高杰选择返乡，留在乡村守着家人。为谋生计，他开始在鹿邑县玄武镇为老人们做起了跑腿服务。

彼时，中国外卖市场初具规模，城市居民已经逐渐习惯了“线上点单、配送到家”的生活方式，而农村是外卖龙头们不曾覆盖的区域。

据2024年第七次人口普查数据，乡镇老龄化程度远远高于城市，全国2.64亿60岁+老人中，有超过1.7亿居住在乡镇地区。

对大平台来说，乡镇单量密度低、分散、配送距离远，成本高。玄武到家针对的正是这一层大厂未曾覆盖的人群，从镇做起，进一步覆盖周边乡村。

对于本地跑腿企业来说，他们看到的是小镇中老年子女在外，有迫切的通过购买上门服务尽孝的需求。

“孝心经济”是乡镇跑腿收入的重要来源，马高杰十分清楚这一点。在视频中，他送货时也会特别强调是子女为老人下单服务，一方面满足了老人的虚荣心，另一方面也通过这种方式获得良好的口碑和更多客源。

早在2021年，孝心经济就已起势，美团优选"孝心单"2021上半年单月峰值破150万；2025年初，京东健康曾向AgeClub表示，2024年孝心消费显著，在适老家居产品消费上，80后、90后消费突出，买走了超七成的老年适用品。

乡镇是孝心经济的重要目的地，乡村高于城市的老龄化率背后，是大量在外打拼的年轻人。他们急需一个可信任的渠道，代替他们买礼物、看望甚至陪伴乡镇中的老人，这正是马高杰8年来所专注的领域。

从2024年开始，马高杰在短视频平台发布送货视频，截至发稿抖音粉丝超过13万，播放量累计上亿。关注他的有需要为老人提供服务的外省子女、同乡镇的村民，也有很多对乡镇跑腿感兴趣的从业者。

马高杰并非乡镇跑腿这个赛道上唯一的玩家，在河南周口、安徽阜阳、湖北襄阳等地，也出现了一批以乡镇跑腿服务为主要内容的账号。

不同于以上列举的深耕本地的乡镇跑腿服务，总部位于河南郑州的“小镇外卖”创建于2019年，采用加盟模式在乡镇提供跑腿外卖服务，目前合作乡镇超过4000个。

据小镇外卖数据，截至去年底，累计服务用户超1400万，站长平均月收入超过7000元，站点密集区域前五名的省份分别是河北、山东、河南、安徽和江苏，以中部地区为主。

小镇外卖形成了一套完整的加盟-培训模式，目前使用的系统分为用户、商家、骑手、运营四个端口，能够实现订单管理、骑手调度的全流程智能化，盈利主要依靠订单抽佣、配送费、跑腿服务费和广告位及商家排名收费。

从服务内容来看，这类乡镇跑腿和城市的外卖系统有很大差异，呈现出高度的个性化和定制化特征。

外卖系统的命门是速度，超时赔款，骑手和顾客之间很难建立人与人之间的信任，多是依靠外卖平台建立的一次性交易关系。

而乡镇跑腿更注重信任，高于外卖运费的跑腿费买的是子女的安心，他们付费的首要目标是完成一次“替代看望”。

以马高杰为例，花十几元、几十元跑腿费，他会细心为老人挑选最新鲜的肉、买日期最近的牛奶，按照子女的要求在订单送到后为他们拍摄照片、视频，甚至陪家里的老人聊聊天。从“玄武到家”账号发布的视频中可以看出，老人们和他十分熟悉，有时甚至会留马高杰在家中吃饭。

这些小事是外卖系统无暇顾及，而乡镇跑腿可以做好的，信任也正是这样从每一次细心服务和温情陪伴中积攒下来的。据报道，八年间马高杰手机里存下一千多个客户的号码，其中不少是回头客，一年下七八次订单。有些顾客甚至不再指定买什么，完全交给他决定。

在乡镇熟人社会中，好口碑积攒出来的回头客和信任是业务能够铺开的重要因素，口碑传播的效力远高于广告投放。

玄武到家有两种服务方式，一种是顾客在小程序自行下单，更类似于外卖；第二种是通过小程序或直接联系马高杰跑腿，按照距离和服务内容确定跑腿价格。

据马高杰观察，选择外卖服务的主要是镇政府职员、学校教师等年轻人，而这一片市场在他创立玄武到家后很快被其他人注意到，竞争对手逐渐增多，随后马高杰将重心放在跑腿服务上。

小镇外卖的服务更加多样、成体系化，除了在外卖小程序上可以下单餐饮外卖、生鲜配送、超市便利、跑腿代办等基础服务，延伸服务还包含医院陪诊、代干农活、搬运货物、快递取送、上门维修等，具体费用由站点负责人与顾客协商确定。

灵活性较强的服务方式在大城市行不通，在乡镇反而更能贴合顾客的需求。例如小镇外卖的站点工作人员在秋收时会帮老人搬粮食、临时帮老人到镇上的诊所拿药或是帮老人修补电器，收取服务或跑腿费。

这些服务很难以统一标准来规定单次价格，也无法形成稳定的单量，只能依靠站点负责人或跑腿员工自行与顾客商议确定。

小镇外卖工作人员告诉AgeClub，总部对于加盟店的支持主要在开店初期，运营经理会到当地帮助站长上架店铺、培训内部点单、配送系统的使用方法，以及处理客诉等。具体的服务类目和价格由站长根据当地需求和市场价格确定。

总体来看，服务小镇中老年人的外卖跑腿服务有以下几个鲜明特征：

1.买用分离：使用者是小镇中老年人群，购买方是大城市中的子女，“孝心经济”占比高，要让子女看到父母对服务的满意。

2.信任先行：小镇中老年对陌生人较为警惕，担心诈骗/买到假货，本地人身份是入场券，口碑是最好的宣传。

3.情绪价值：让父母在街坊邻居面前有面子，是溢价的重要来源。

在其他老龄化程度较高的国家，也出现了类似于玄武到家这类的专门服务小镇中老年的商业模式。

例如日本的Tokushimaru，是一家移动零售商，该公司使用改装卡车，通过车队从当地超市采购商品并送货上门，每周两次。

在日本农村，存在“购物难民”群体，通常是因为农村地区超市短缺，或者他们年纪太大无法驾驶。Tokushimaru创始于2012年，其创始人探望住在农村的母亲时注意到了他们。

Tokushimaru的价格一般是超市商品价格加上10-20日元，具体取决于合作的超市。他们的合作对象还包括社区综合支援中心、社会福利委员会等社会服务机构，司机在送货过程中会探望部分客户，以防独居老人在家中出现意外。

Tokushimaru采用轻资产模式，自身不持有库存，而是由超市提供商品、场地和品牌支持，自身提供车辆、系统与运营模式。司机大部分是本地人，自负盈亏，对当地的需求和街坊邻居比较熟悉。

2016年，Tokushimaru被Oisix收购，到2022年，其门店数量达到1000家。最初Tokushimaru主要服务农村地区，但随着城市中的购物难民问题日益严重，Tokushimaru开始将服务扩展到东京新宿、品川等城市地区。

在送货服务之外，Tokushimaru创办了一份杂志，2023年读者已逾18万人，主要为70-80岁的女性。杂志主要内容是老年人感兴趣的相关信息，包括健康资讯、名人专栏和读者投稿等。

当城镇化叠加老龄化，留守的小镇中老年群体必然存在，不论是玄武到家、小镇外卖还是Tokushimaru，其业务本质其实是填平劳务输出和小镇中老年群体的缝隙。

中国生活在镇区和乡村的60岁以上老人接近1.75亿。这些人中的大部分，子女都在千里之外的城市里。他们不缺吃穿，缺的是一个能帮他们搬袋米、换个灯泡、时常探望他们的角色。

大平台的算法和政府养老体系暂时填补不了这个缺口，而了解本地需求的乡镇跑腿服务，恰好看到了这片蓝海。

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