前段时间茶颜悦色的深圳首店开业，又引发了一轮激烈讨论。

媒体的热门话题主要为“排队2.5小时”“10+元的奶茶黄牛炒到88元一杯”......

也有业内人士热衷于讨论，为什么茶颜悦色终于鼓起勇气，到这座新茶饮头部品牌云集的地方开店。

理由层出不穷，对于茶颜悦色布局广东市场，有人看好，也有人看衰。但少有人讨论的是，茶颜悦色这一轮动作，是当下餐饮品牌选址逻辑的一次重要转变：商场正在疯抢特色品牌，餐饮品牌迎来跨区域布局的红利期。

这个在湖南很多城市，把奶茶档口开到街头巷尾的区域茶饮品牌，本质上仍是一个大众消费品牌。

但是到了深圳，首店开进了深圳湾万象城、深圳万象天地这类卖奢侈品、放在全国看都算顶流梯队的商场。

这些商场通常一铺难求，且对进驻品牌的调性等方面都有一定要求。如果是不符合要求的品牌，这类商场就算把位置空着，也不会随便拉个品牌填铺。

这说明，深圳的顶流商场需要茶颜悦色。

不只是茶颜悦色，只要有特色、具备一定的知名度，哪怕在一些区域只是司空见惯的品牌，其他地方的商场都会对其垂涎欲滴。

市场上有不少餐饮品牌正抓住这个机会向外布局，一场区域品牌全国化浪潮已被掀起。

流量、流量、还是流量，头部商场疯抢特色品牌

广州的顶流商场太古汇，也在前段时间完成了一轮餐饮业态的调改。乾杯居酒屋、太二前传等知名品牌退场，引入三出山、花厨cafe、Day by Day创意韩料等品牌的广州首店。

和广州太古汇一街之隔的万菱汇，也“抢到”了一些特色品牌。奈雪的茶、石板街等知名品牌关店后，补位的是野果广州首店、本土新兴烘焙品牌盐葱头（创立不到1年但热度极高）。

在北京，贵州茶饮品牌去山茶把门店开进了同样是卖奢侈品的王府中环，大众品牌小杨生煎首店落地“餐饮品牌进京考场”朝阳合生汇......

头部商场相继引入特色餐饮的原因只有一个：抢流量。

背后的原因早已不是秘密。一方面，商业地产已进入存量竞争阶段。巴奴在最近更新的招股书里就提到，2019年时中国购物中心数量约5900个，到2025年，这一数字已增至约7700个，预计2030年将进一步增长至9500个。

这意味着，对消费者来说，逛商场这件事早就从卖方市场变成了买方市场，选择去哪个商场消费，要看通勤、有哪些值得逛值得吃的商户、看是否有在办值得打卡的活动......这就导致，抢客成了绝大部分商场的必修课。

另一方面，消费群体和他们的消费习惯不断变化，哪怕是头部购物中心，也无法再像过去一样“独自美丽”。因此，它们也不得不开始努力维持自身对年轻消费者的吸引力。毕竟一代人终将老去，总有人正年轻。

购物中心需要餐饮业态引流的需求一直没变，发生变化的是，对消费者来说，餐饮店和商场一样，正在变得越来越多、丰富，常见的餐饮品牌对消费者的吸引力正在被稀释。

在这样的背景下，特色餐饮品牌就成了头部购物中心的引流利器，商场热衷于追求起“人无我有”。

这些特色品牌在社交媒体自带流量，品牌入驻、开业本身就能为商场带来大量曝光度。

比如上文提到的盐葱头，虽然品牌规模完全不及各个品类的头部连锁品牌，但一个创立不到一年、只开出2家门店的品牌，小红书的浏览量已经超过370万，热度可见一斑。线下的客流量更不必多说，各种排队1小时起步的漂亮饭首店、网红店，就是流量优势带来的结果。

加速分化

这股跨区域开店潮背后还藏着几个趋势，一方面是，购物中心也在分化。

有餐饮品牌创始人向红餐网透露，购物中心的分化现象越来越明显，尤其在一些竞争激烈的城市。好的购物中心在客流方面会占据越来越多的优势，经营得不好的商场，客流情况往往越来越差。

客流越差，越希望能引入能带动客流的餐饮品牌，但这个时候，餐饮品牌往往会对其避而远之。毕竟，把店开到购物中心，就是因为它能聚客，能带来大量的自然客流。对于客流情况不理想的购物中心，把店开进去无异于把钱扔进无底洞。

这就导致购物中心招商圈子出现了一个有趣的梗——“只开华润”，指很多餐饮品牌的开店标准是，只考虑华润系等头部购物中心。

从数据上看，头部购物中心的“首店虹吸”效应确实明显。赢商网数据显示，深圳湾万象城、南京德基广场、深圳万象天地位居2025年“首店最热mall”前列，首店青睐TOP10购物中心项目中，万象系占一半席位。

具体案例也不少，比如，庆春朴门选址深度绑定太古系、华润系购物中心，比如在北京、上海、广州三城的太古里都有开出门店；在深圳则选址深圳万象天地，深圳湾万象城。

朱光玉火锅馆创始人也曾和红餐网聊到，如果餐饮品牌要到不熟悉的新市场开店，建议选择华润系、龙湖系等头部商业地产商的项目，由它们来“帮”品牌选址。

这意味着，越来越多餐饮品牌挤到优质购物中心开店，这些购物中心吸引客流的能力越来越强，而消费者的总量就那么多，被这批购物中心吸收之后，其他购物中心的客流，自然就面临挑战了。

所以，好的购物中心需要好的餐饮品牌，但不代表它们能提供超预期的招商优惠条件，因为餐饮品牌也需要这些购物中心，本质上是一场双向奔赴。但这也意味着，不管餐饮行业还是购物中心行业，分化趋势会愈演愈烈。

另一方面是，“网红餐饮”的生命周期越来越短，品牌孵化、并购的能力，正在变得越来越重要。

这里的网红不是贬义，不是指过去那类只有装修好看的“网红店”，而是指那些真正生意红火的餐饮品牌。由于成本结构里包含高租金、高人工，不少“爆店”的需要门店常年排队才能换来利润。

而当一家店火了一两年后，尝鲜的客群自然大幅减少，哪怕产品过关、场景做得不错，会有一部分回头客，但排队情况难以企及首店效应，商场的续租条件往往也不会像首店那般“优惠”。这个时候，品牌方往往会选择关店，换个城市继续开“首店”。

但部分集团化运作的餐饮企业会孵化、并购一些新品牌，用新品牌来保住黄金点位。

界面新闻曾在报道中指出，半天妖创始人耿元善拿铺的整体模式是给商场输送品牌，即用多品牌打包同步开在一座商场，“例如一个商场从B1到3楼可能都有他们的品牌，一些冷区会给小品牌或者健身房，然后拿下黄金铺位给自己的主流品牌。”

也就是说，头部餐饮企业和头部商业地产运营商，已经进入甲方对甲方的时代。这也进一步验证了，餐饮行业和购物中心的分化趋势。

结语

更深一层的变化在于，餐饮品牌的价值评估方式正在发生重构。

过去，门店规模、连锁密度与标准化能力，是判断一个品牌价值的核心指标，本质上是一套以“规模扩张”为导向的增长逻辑。但在当前购物中心的招商语境中，评价体系正在变得更复杂：一个品牌能否带来新增客流、能否制造社交传播、能否在同质化商圈中形成差异化记忆点，被放到更靠前的位置。

“开了多少店”不再是唯一答案，“这家店是否不可替代”变得更重要，品牌价值的锚点也随之发生偏移。

在这样的变化之下，餐饮行业的竞争不再只是扩张效率的竞争，还有稀缺内容供给能力的竞争。谁能持续生产被商业空间和消费者同时需要的“新鲜感”，谁才真正具备跨区域生长的可能性。

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