国货彩妆出海品牌停摆，难造第二个“花知晓”
可爱物语曾是较早一批筹划彩妆出海的国货，然而，种种迹象均表明，这个成立于2020年的新锐彩妆品牌已然默默停摆。
未开始
2026年过了一半，似乎又有一批品牌开始卷不动了。近日，青眼在社媒平台上注意到，有多名网友发帖称，国货彩妆品牌CUTE RUMOR可爱物语（下称“可爱物语”）“疑似已倒闭”。为了解详情，青眼多次拨打该品牌母公司杭州月鹿电子商务有限公司（下称杭州月鹿）电话，并尝试通过品牌官方账号联系，但截至发稿，均无人接听及回复。目前，可爱物语在淘宝、京东、抖音、小红书平台的官方旗舰店均已关停，淘宝企业店“CuteRumor可爱物语”虽仍在运营，但店内仅剩三个SKU在售。值得一提的是，可爱物语曾是较早一批筹划彩妆出海的国货，可谓是国货彩妆的“出海先锋”。然而，种种迹象均表明，这个成立于2020年的新锐彩妆品牌，已然默默停摆。账号停更，产品清仓，品牌按下暂停键
公开资料显示，可爱物语成立于2020年，以“改变不止外在，更为了你无可取代的少女心”为品牌理念，意在将童话、奇幻想象转化为可触摸的彩妆产品，聚焦少女心彩妆赛道。彼时，一批热衷于Lolita、JK等少女风格的亚文化圈层迅速崛起，这批年轻的消费者们不止关注彩妆的上色、持妆等基础功效，开始追求产品外观的装饰、收藏与社交分享价值。而最初的可爱物语，正是瞄准这一群体，以“少女心”的品牌理念为核心，以可拆卸立体手办瓶盖、童话主题原创设计、高辨识度外观为核心差异点，快速在小众圈层出圈。譬如，其产品设计灵感源自马戏团、爱丽丝茶会、玉兔、独角兽、万圣节等奇幻题材，其中奇境马戏团唇霜、奇境茶会奶霜唇泥、上元夜玉兔限定系列为长期爆款，瓶盖可独立作为桌面潮玩摆件，兼具彩妆使用与收藏属性，成为小红书、抖音开箱种草的热门单品。2021年，可爱物语还通过在国内知名漫展CP28亮相，布置打卡展台等方式，进一步强化品牌与二次元消费群体的联系。不仅如此，可爱物语的产品包装还由垂直二次元领域头部KOL画师执笔设计，精准切中用户审美。同时，可爱物语不局限于彩妆产品，还推出了JK制服胸针、JK制服领带、lolita发饰、手账贴纸等周边产品，用周边吸引对标用户购买系列产品。从产品定位上看，其唇釉大多定价89元左右，眼影盘则定价百元左右，在当时的彩妆市场中并不算高。2022年前后，可爱物语在社媒平台声量达到最高峰，其小红书账号多篇笔记互动量破万。而从其互动用户来看，大多为16–28岁Z世代人群、尤其是Lolita、JK、汉服“三坑圈层”及二次元爱好者。截至发稿前，可爱物语小红书和抖音平台粉丝数分别达8.2w、5.5w；CuteRumor可爱物语淘宝店铺粉丝数近30w。然而，2024年前后，可爱物语的运营开始逐渐停摆。2023年6月，其官方微博和公众号停更，小红书和抖音账号的最后一篇内容则均停留在2024年6月。2025年，不少用户在社媒平台发帖称，可爱物语正在清仓甩卖。另据青眼情报数据，2023年-2024年，可爱物语在抖音的销售额均为250w-500w，且大多来自于品牌自营。但到2025年，其销售额锐减至5w-10w，且全部销售额均来自于达人推广和商品卡等方式；2026年销售额更是降至0。目前，“CuteRumor可爱物语”天猫店铺内，尽管还有3个SKU在售，但已无彩妆产品，仅有“小红帽大兔子摆件”“上元夜大兔子摆件”两个周边产品以及唇蜜兔子替换件（无唇蜜）在售。
图片来源：CuteRumor可爱物语官方店铺截图值得一提的是，在可爱物语最后更新的一条小红书博文下，有许多消费者评论“不做了吗”“好久没出新品了，一直在关注”，仍在期待品牌继续推新。时至今日，甚至还有不少消费者在社媒发帖求购其瓶盖兔子摆件作为收藏，颇有些“买椟还珠”之感。
图片来源：小红书截图早早“出海”，但未形成规模
据国家企业信用信息系统显示，目前可爱物语母公司杭州月鹿的经营状态仍为存续，且旗下未有任何被执行信息。不过，2025年1月，杭州月鹿曾因“发布含有虚假内容的化妆品广告”，被杭州市拱墅区市场监督管理局处以3000元的罚款，但具体违规信息并未公示。另据化妆品监管APP显示，目前可爱物语品牌相关备案共103条，仅有小部分产品显示“已注销”，大部分产品的备案仍然有效，且不少产品于2026年3月刚刚完成年度报告。此外，当青眼向“CuteRumor可爱物语”淘宝店铺客服询问是否停止运营，客服并未直接回应，且仍在推荐店铺内相关产品。从这一方面来看，可爱物语或如众多粉丝所言，有“复苏”的可能。然而，从品牌经营视角来看，可爱物语的逐渐停摆其实并非偶然。就产品布局逻辑而言，可爱物语的核心产品几乎均为唇部彩妆，而眼影、高光等其他品类仅做少量补充上新，无底妆、修容、化妆工具等完善产品线布局。集中资源打造爆款单品、依托单一爆款快速建立圈层认知……这套产品策略在品牌起步阶段具备明确优势，但随着品牌发展和市场竞争的激烈化，这种发展模式却难以支撑品牌长久发展。从产品本身来看，除了产品包装有记忆点，可爱物语未曾打造出品牌的“爆款色号”。此外，青眼还注意到，在社媒平台上，不少消费者发帖吐槽称，该品牌产品“颜色中规中矩”“唇釉拔干”“眼影飞粉”“价格偏高，与产品质量不符”等。在此情况下，消费者会因为包装买单，但不会为产品复购，久而久之，品牌发展也将陷入增长瓶颈。值得一提的是，从市场布局来看，与初期一样瞄准亚文化、少女心群体的花知晓一样，可爱物语早早便开启了“出海”之旅，成为较早出海的国货品牌之一。根据公开信息，可爱物语母公司于2021年8月完成了货物进出口资质备案。此后，可爱物语便陆续入驻海外购物平台，如全球时尚购物网站YesStyle、日本JUMEI等，主要面向东南亚以及日韩市场。同期，花西子、橘朵等国货品牌均开启了第一波的海外市场“大进攻”。如，花西子于2021年通过入驻亚马逊（Amazon）日本站，正式开启海外征程，此前花西子仅与Shopify合作建立独立站小范围试点；橘朵也在同期启动出海计划，并逐步搭建起出海地的本土团队。然而，与花知晓、花西子等不同的是，尽管可爱物语占据了出海的先机，但其似乎并未真正大举进入海外市场。具体而言，可爱物语在海外发展并未开设官方店铺或独立官网，也未曾入驻线下渠道或者规模较大的购物网站如亚马逊，主要以外贸出海模式为主，并未形成系统性的海外品牌建设。另一方面，可爱物语在海外社媒除了少数海外美学网站对其有过报道，如新加坡美妆媒体GirlStyle外，几乎未进行大规模营销投放，整体传播声量较小。可以说，尽管可爱物语是国内较早布局海外的彩妆品牌，但其出海之时国内的业务发展都尚未形成成熟化规模，更像是“顺手而为”。目前，在YesStyle，可爱物语有金两款手机壳支架产品以八折在售，无其他彩妆产品售卖。
图片来源：YesStyle截图“第二个花知晓”难诞生
从品牌定位来看，可爱物语似乎像是另一个花知晓，但可惜的是，不论是从渠道还是产品矩阵建设来看，其都难以成为“第二个花知晓”。事实上，可爱物语的暂时落幕，也是近些年来国货小众美妆退场的缩影。据青眼不完全统计，近三年来，blank me半分一、HEDONE、浮气Fomomy等一批曾经依靠社媒爆红的新锐品牌，相继停更、闭店或破产清算。
图片来源：青眼这些“倒下”的美妆品牌中，有超过半数的品牌成立时间不超过五年，尚未形成市场规模便已倒在了时代洪流中，这其中也不乏“资本的宠儿”，如曾获立白集团旗下的战略孵化及创投部门立壹科技领投的新锐彩妆品牌奈玑子。究其根本原因，一方面，随着国货彩妆赛道的马太效应加剧，头部品牌已建立起品牌心智以及规模化带来的成本优势，如卡乐说、奈玑子这类定价在几十元左右的新锐平价彩妆，在产品力、品牌力、资金储备方面短期内难以与其抗衡。在宣布倒闭时，奈玑子创始人陈诗夷也在社媒发帖坦言，“创新速度放缓、资金压力的加剧让品牌失去了持续奔跑的能力，尽管团队竭尽全力调整，仍难抵长期亏损的现实”。另一方面，对于许多新锐国货美妆而言，随着市场竞争越来越激烈，入场玩家不断增长，创新和价格始终是无法突破的障碍。如Hedone在“告别书”中表示，导致其最终终止运营的原因，更多来自于品牌内部创新力、成长驱动力的不足，以及市场上出现的越来越多更具竞争力的彩妆产品。此外，还有一些品牌则是因为大举扩张后，品牌价值难以支撑后续增长，同时母公司经营不善，导致品牌后继乏力。如2022年3月，舒朴母公司POLYVOLY推出敏感肌底妆专研品牌SuppleSupple舒朴。据公开报道，该品牌平均开品时间在半年以上，试图切入彼时国货底妆仍空缺的200-300元价格段，但收效不佳。而随着母公司申请破产，其旗下成立时间最短的舒朴便被率先按下了暂停键。今年5月，曾登顶国货底妆第一、被誉为新消费美妆代表性品牌的blank me半分一母公司被其曾经的服务商申请破产，且在此之前，其已深陷多起债务纠纷。可以说，靠单一低价打法、“讲故事”而不夯实产品竞争优势的时代已经过去，在当下阶段，完整的产品矩阵策略、精准的品牌定位，或才是新锐彩妆品牌穿越行业周期、实现可持续经营的核心底盘。本文转载自青眼（ID：qingyanwh），已获授权，版权归青眼所有，未经许可不得翻译或转载。
由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《开物·2025中国消费品牌智能创新白皮书》，现已现货发售！在喧嚣的技术浪潮之中，什么是真正可落地的智能创新？AI应该从哪里切入企业核心能力？品牌如何在不确定的环境中，构建可持续的长期竞争力？这份超13万字的深度洞察，覆盖了万级智能消费相关人群样本，携手数十位行业专家，对3000+消费品牌企业进行了系统拆解，帮助中国消费品牌在智能时代明确坐标、重构能力，实现从“开物”到“成务”的价值跃迁！
点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
版权提示
转载第一财经商业数据中心原创稿件，请于文首标明来源、作者，并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件，未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容，请联系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
