这并不是最近的品牌趋势。

80后们不妨先看看，自己家里是不是还摆着几个星巴克的城市杯？那会儿去趟外地出差旅行，总想要带个印着地名的小杯子回来，而现在呢，这届年轻人不稀罕杯子了，换了个玩法。

小红书上，外国人跑到上海淮海中路，人手一只PANE的袋子，跟当年那一批跑到日本背马桶盖、电饭煲的人好像也没什么区别。

只是，时代变了。

现在人们去日本旅游，土特产的购物变成了优衣库（UNIQLO）或者montbell的城市限定T恤，泰国的虎标膏药和PAÑPURI精油，变成了更小众还没进入国内的Copenn和good goods编织包。

零售的逻辑悄悄变了：大家买的不是东西，是一个“我来过这儿”的凭证，是一种“只有在这儿才能搞到”的稀缺感。

入场券的消费逻辑还在，只是圈子变了，人们更在意生命体验的记忆、社交个性的表达。

以前的土特产是啥？真空包装的烤鸭、义乌产的名胜摆件和冰箱贴，这里更多是一种当地风土价值，哪怕是星巴克的杯子也逃不出这个1.0的逻辑。

但如今，物质物流丰富起来，信息交流前所未有的扁平通畅，人们在异地追求的东西也在悄然变化：不再去景点，不一定吃标准招牌，开始自己探小店找local街道citywalk，开始有了非专业的吃喝玩乐定向年轻陪游，开始为了一个演唱会一个发售去外地外国…

消费，迈向了更多的人文精神需求。

上海的PANE为什么能成为外国游客的“土特产”？好穿有审美是基础，更重要的还是定向营销和跟风把控得好，这并不新奇。

前段时间的Songmont连LV老板也去参观，我们那些年去韩国一定要逛Gentle Monster其实是一个道理，一个稍微有点贵但能负担的价格，加上一个超高的审美外壳和在地人文故事，再加上定向精神群体的营销，放在一个日常高使用率的产品上。

这个公式排出来，审美和定向营销是最难拿捏的。

另一种零售的走向，会强化风土民俗，用什么呢？手工、DIY、现场制作。

最近，“和新疆户口说再见的小羊”火了，这不是一个特例，而是社媒时代层出不穷的零售新红利。

成立的公式无非是现场DIY、在地特色加手搓温度，再加一点点“丑萌”反差。

佛山顺德的莫氏鸡煲、景德镇的鸡排哥、南京的雀巢阿姨都是网络时代的受益人，也是注定留不住风的手艺人，本质上不是大家在猎奇或怀旧，而是有些东西注定因为无序、无规模所以被偏爱。

而真正抓住了这两种红利，还在持续发力的土特产零售经济，一定要提到泰国。

这里最不缺被旅游带火的品牌发家故事。

大家去泰国，从最开始的虎标膏药、防蚊液，到后来买THANN、PAÑPURI的香氛精油，人们会把具备信息差、取自当地某种原料优势的零售品，当作旅游特产，但我们仔细看，这些东西的细节工艺和审美，又完全齐平了国际线。

于是，当THANN和PAÑPURI开始基于数据在国内开店之后，人们又开始在泰国寻找新一轮的小众好物，Copenn、good goods编织包这些暂时没进来的，又蓄水粉丝了。

所以，信息差的生意实际上到今天依然值钱，只是从“功能信息差”变成了“审美信息差”和“文化信息差”。

特产化解决的是“去哪里买”的问题，个性社群化解决的是“跟谁一起买”的问题。

没有消费者是完全不从众的，只是看从的是大众的风口，还是小众的社群。

有个墙外先开花的品牌，去年开始也在国内发力，一个来自广州的品牌muva.

从线上爆款到线下社群的沉浸式转换，它在淘系一直是品类前三，“珠珠包”系列卖爆了，但你打开页面会发现，只卖性价比，那些线下被Tagi.风审美吸引的消费者，更多被引流到了小红书，重塑认知。

于是，muva.在线下更多是从实体优势的空间、氛围、场景社群，重新圈出来品牌的消费者画像，从成都东郊记忆到武汉天地的“RED HOUSE”进入2.0阶段，把包包的DNA融入空间设计，做场景化、沉浸式的表达。这不只是开店，这是在建一个“喜欢muva.的人应该长什么样”的社群样板间。

更极致的大众品牌玩社群零售，可以看看MINISO名创优品的来时路。

从“十元店”地铁杂品变成话题大店香饽饽，如果只是转型做IP潮玩那么简单，那么多同质化的品牌开大店加潮玩怎么没有成功呢？

核心，其实是它拿捏住了一个本质：年轻人仍然需要攀比，更需要社交，他们只是跳出了从前主流框定的圈子，分化了更多小的社群，他们需要的是更加“低成本、日常化”的轻个性社交。

一只Jellycat兔子带来的情绪滋养，和一个名创优品IP联名蒙趣趣带来的情绪滋养，差别真的有那么大吗？

可能，并没有想象的那么大，但价格，差了十倍。

名创优品告诉年轻人：你不需要花大价钱，也能拥有“我在追这个IP”、“我懂这个梗”的社群归属感。一日店长、不断流转的IP联名、每周都有新东西可以逛——要的只是当下的情绪满足，不是传家宝。

6月刚启幕的MINISO GALLERY，更是把这套逻辑玩到了极致：左手是一大波新锐的全球艺术家，右手是老钱老资本的港资头部购物中心，那些看不见摸不着的“调性”，不能给大家看数据，得认真扮起来才行。

这哪里是什么新生意？仍然是圈子社交思路的延续——只不过以前是“买得起的IP快乐”，现在是“买得起的艺术社交入场券”。

最后聊个女装案例，最近火热的Fabrique。

千元联名VERA WANG，同样是高级定制走下神坛，变成“我懂”的入场券，这依然是基于Fabrique品牌的目标女性打开的社交属性。

品牌的目标客群大部分都有足够的阅历和品味知道VERA WANG，但真正结婚穿这个品牌的可能并不多，而这个设计师整合平台用一次联名日常款。

价格打下来，品质维持住，格调拉起来，实现了购买自由。

这操作熟悉吗？FENDI联名的喜茶、茅台联名的瑞幸、LEMAIRE联名的优衣库、JENNIE联名的名创优品，其实都是一个逻辑。

讲完“特产化”和“社群化”两个方向，我们要往深处走一层：当下消费者的心态到底发生了什么变化？

你有没有发现，现在大家买得最多的东西，不是“需要”的，而是“想要让自己舒服一下”的。

谁没有拍过这种照片，脸不出镜身体不出镜，因为太憔悴太胖太瘦都需要收拾，只露出一只手，然后端着刚买的咖啡、啤酒、公仔、贴纸、冰淇淋…咔嚓分享一下。

这几年流行的所有消费、从香氛到毛绒玩具、从盲盒到手串，从奶茶到冰美式，都提供了某种功能情绪补偿功能，仔细看我们会发现，这种需求正在变得越来越高频、越来越低价。

以前是年终奖买个包奖励自己，现在是每天花一杯奶茶的钱，奖励自己一个“我还撑得住”的错觉。

为什么？因为生活里琐碎的烦恼太多了。

周一到周五，上学、上班、KPI、房租、外卖、人际关系……每个人都像被拧紧的发条，需要找一个出口：小确幸不贵，但管用。

平替式的快乐，成为主流。大家不敢花大钱了，但依然需要花钱来证明自己还活着，还有能力对自己好一点。

而“克制”的另一面，是人们用另一种方式证明独特，不是抢高价限定版，而是自己去淘去框定那个Special。

买它的原因不是“我有你没有”，而是“这件东西替我说话”。一个人可以同时拥有多个社群身份，而品牌要做的，就是帮他在不同场景下，快速找到那个“对的组织”。

分析完人的心态，我们再看另一端——商场。

大家都在说文旅客群，让商场越建越像公园、展演厅、体育场，那么产生营业价值的消费商品本身，要如何嵌入呢？

现在很多新开的项目，都把自己往“微度假目的地”上靠。草坪、市集、艺术展、音乐节……公园感做足了，展演排满了，氛围拉满了，结果消费者逛了一圈，拍了九张图，喝了一杯咖啡，走了。

商场推广费用花了，人气曝光有了，商品没卖出去几件。 为什么？因为你只提供了场景，没有提供“消费商品的必要性”。

商品要成为“有回应的表达”的载体。

当下流行的品牌我们要进行分类：哪些是类似PANE、muva.这种，让消费者在沉浸式空间里完成“试－拍－晒”的闭环产品；

哪些是类似于名创优品、POP MART这种可咸可甜的零售玩家，能够匹配目标客群的身份认同，与商场共创一个品味向上、价格向下的好买空间；

又或者，至少把星巴克旅行杯那一套学起来，现在大部分品牌都开始推出城市墙、限定布包等等，无非也是希望帮消费者制造一些，可以购买的“我来过这里”的证据。

文旅项目要想吸纳那些拖着行李箱来逛的人，不能只靠建筑漂亮。你得让他们觉得：不在这儿买点啥，就亏了。这个“亏”，不是价格上的亏，是社交资本上的亏。

为什么时下有名的独立咖啡都开始做马克杯、帆布包、贴纸、帽子？一个道理，你去店里品尝消费后，晒了图是一种方式，但再购买一点周边，就能把“我来过”这三个字，变成一个可携带、可展示、可获得回应的实体。

是的，本质上，这不还是“土特产”好物。

后记

最后，回到开头那个话题。从星巴克城市杯到PANE，从日本马桶盖到“新疆小羊”，从MINISO GALLERY到Fabrique × VERA WANG的日常裙......

零售的出路从来不是什么惊天动地的创新，而是一直藏在那两个朴素的关键词：信息差和身份认同。

内核，是对独特性、自我价值的永恒追求。至于外壳，土特产、人文温度、圈层社交，都是顺应当下话题的包装和操作手段。

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