这场看似热闹的跨界布局，真能打破汽车零售的固有壁垒吗？
图片来源: unsplash
汽车零售赛道正迎来电商巨头的密集布局，京东、美团、天猫等平台近期动作频频，从试驾体验到联名车型，再到生态化服务，试图抢占汽车新零售市场份额。
4月13 日，京东上线“Open出发”，聚焦济南地区推出为期一个月的上门深度试驾服务，用户可预约“深蓝L06增程版”的试驾体验。
这一动作并非孤例，此前京东已联合广汽埃安、宁德时代推出“国民好车”埃安UT super，该车型于去年底正式进入交付阶段。
美团的汽车业务布局同样提速。今年1月，上海喜车未来智能科技有限公司与美团在上海签署战略合作协议，双方将携手打造“买车用车+本地生活”一站式服务平台，实现汽车消费与本地生活场景的深度融合。
阿里系也在汽车新零售领域持续加码。长安启源近日宣布，将于4月推出全新Q05激光雷达特别版车型，这是长安启源与天猫联动打造的首台“天猫甄选好车”。该车型计划在北京车展期间正式亮相。
当互联网大厂、制造企业与能源巨头跨界联手，购车场景从4S店延伸至“上门试驾+本地生活”，这场变革正在给消费者带来不同的购车体验。
不过，尽管电商巨头手握流量与场景优势，但汽车消费的重决策属性、售后维保的复杂需求，显然不是简单跨界就能轻松破解。这场看似热闹的跨界布局，真能打破汽车零售的固有壁垒吗？
电商平台扎堆卖车，看上去是一场轰轰烈烈的渠道革命，本质上却更像是一次对自身流量变现的尝试。
不管是京东、阿里还是美团，切入汽车销售的出发点高度一致：平台有用户、有场景、有支付习惯。
他们把汽车当成一个“高客单价商品” 放进自己的生态里，用更低成本获取线索、完成线上转化，再把线下服务交给专业的人去做。
但具体来看，三家目前打法又存在差异。
京东汽车的路径是从早期车品电商起步，顺着用户对安装、服务的需求延伸出线下养车网络。它本身就有汽车后市场的线下基础，卖车不过是把服务链往前延伸了一步。
与深蓝汽车合作推出“国民好车2.0” 深蓝L06增程版，主打京东独家开售，整合双方门店与交付资源，推出深度试驾、上门试驾、交付等都是服务延伸的体现。
不过，相比“国民好车”埃安UT Super时期，2.0试图在销售与交付层面更进一步。
在接受第一财经采访时，京东汽车相关负责人表示，此次销售将采用京东自营与POP三方店双模式。同时，在交付环节，除深蓝4S店外，京东国民好车交付中心4月将落地20余个城市，并计划年内建设超过100家交付中心。
但目前来看，京东依旧更像一个线上交易入口，用户在线下单，提车、售后仍依赖传统门店。本质上，京东只负责 “收钱和引流”，后续服务与售后并不直接承接。
再看阿里，“天猫好车” 并非新鲜尝试。早在2020年，就联手上汽推出新零售合作与百亿补贴，覆盖多个主流品牌。
Tech星球在天猫商城搜索发现，目前吉利、奇瑞、特斯拉等多个品牌均已入驻天猫开设官方旗舰店。
不过店内呈现的内容相对有限，多以试驾预约、定金链接、车模周边等为主，并非完整的整车销售闭环。
一位旗舰店客服表示，用户确实可以线上下单，但具体优惠政策、尾款支付等核心环节，仍需跳转对接车企官方。
根据店铺内提示，线上客服的权限也仅局限于解答定金规则、试驾活动等基础问题，无法主导完整购车与售后流程。
这也折射出阿里的真实定位：始终在发挥自身电商渠道的流量优势，把传统购车流程搬到线上，把汽车当作一类标准化商品来运营。本质上，依旧是成熟电商体系的延伸，没有跳出流量聚合的固有逻辑。
至于美团，则是把这种轻资产逻辑走得更极致。同样是依托平台流量，对接车企与授权经销商，在美团、大众点评App开设“汽车销售”专区，提供看车、咨询、预约试驾、付定金等线上服务。但成单和交付交由汽车销售方完成。
与京东、阿里最大的不同是，美团没有提前搭建线下养车这类配套服务网络，完全聚焦流量分发与场景对接，目前没有任何重资产投入，是纯粹的 “信息聚合”模式。
电商平台集体盯上汽车生意，原因很明确：这是一个规模庞大且仍在增长的市场，而新能源汽车的崛起与销售模式的变革，更降低了平台入局的门槛。
先看市场基本面的吸引力，过去十年，中国汽车市场始终保持稳健增长态势。
2016年，我国汽车产销量分别为2812万辆和2803万辆；到 2025 年，这两个数字已分别攀升至3453万辆和3440万辆，十年间同比增幅均超过22%。庞大的市场体量为各类参与者提供了足够的想象空间。
更关键的变量来自新能源汽车的爆发式增长。乘联会最新数据显示，2026年3月中国新能源汽车零售渗透率已达51.5%，较2023年3月的34.2% 大幅提升17.3%。
新能源汽车的跨越式增长，不仅重构了汽车市场的格局，更催生了新的消费习惯与销售逻辑。
从早期的经销模式、代理模式，到后来的直营模式、直营托管模式，汽车销售正逐渐告别传统的多层级分销体系。以特斯拉、蔚来等为代表的DTC（直面消费者）模式已经成功跑通，消费者对价格透明、流程简洁的线上购车方式认同度越来越高。
这种模式变革，恰好与电商平台擅长的线上流量运营、交易闭环搭建能力高度契合，让平台入局的条件变得充分。
一位新能源汽车销售向Tech星球坦言，现在用户到店，很多时候也是销售用平板直接在线选配置、下订单。“消费者对线上下单早已不排斥，甚至更习惯这种明码标价、流程简单的方式。”
不过，对于京东、天猫这样布局更深的电商平台而言，卖车只是敲开汽车行业大门的 “敲门砖”，真正的重头戏与利润空间，还在车辆交付后的庞大后市场。
据灼识咨询的数据显示，中国汽车后市场规模正持续扩容，预计2027年将达到9万亿元规模。
这意味着，相比单次成交的整车销售，汽车保养、维修维保、美容改装等长期服务，才是更具持续性的“大生意”。
只不过电商平台眼下仍停留在“引流卖车”的阶段，真正打通购车到养车的全链路、把高粘性用户留在体系内，还需要线下服务、供应链与信任体系的长期支撑，并非靠流量就能一蹴而就。
“服务非常差，买这个车等于买了一肚子气。”
“客服问啥都解决不了，各种卖车的宣传活动天天变，今天提了车，过两天大定提车发朋友圈就送试驾送洗车了。”
在宁德时代巧克力京东自营旗舰店中，京东联合推出的“国民好车”埃安UT Super的链接下，出了了类似的差评吐槽。
这款车于2025年11月高调上市，原本被寄予打破小型车市场格局的期待，但上市数月并未掀起太大波澜。上市仅五个月，这场声势浩大的合作便已归于平淡，京东也几乎不再公开提及这款车。
这也是电商卖车共同的困境。汽车消费高度依赖线下体验，很难真正实现纯线上闭环。
一位经销商直言：“试驾、看实车、验车交付都离不开线下，用户最终还是会在线下完成决策和下单，不可能完全脱离线下。”
在他看来，无论采用哪种销售模式，最终都绕不开线下交付与售后这两大核心环节。“像汽车这类高价值商品，想完全靠线上下单、直接送车上门的模式，并不现实，消费者也很难真正接受。”
也有经销商坦言，如今不少车企都采用直营+经销的混合模式，渠道间本就存在利益与客流的平衡问题。如果将销售再全面开放给电商平台，对现有渠道秩序的冲击，也远比想象中更大。
上述经销商坦言，对车企来说，布局线上更多是多一条销售渠道的尝试。可一旦电商平台无法带来真实增量，反倒分流了线下原有客源、冲击渠道利润，那这种线上布局的价值，也就变得十分有限。
面对这些现实瓶颈，电商平台也开始跳出纯流量模式，尝试向线下环节加重投入。
京东集团副总裁、京东汽车总裁缪钦此前公开表示，今年将新建100个 “国民好车” 交付中心，4月率先落地20余个城市，试图补齐交付短板。
天猫则选择与车企深度绑定定制车型，联手长安启源推出全新Q05激光雷达特别版，作为首台“天猫甄选好车”登陆北京车展与官方旗舰店，走定制化、专属化路线。
可问题也随之而来：一旦平台深度介入生产、销售、交付与售后全链条，原本的轻资产优势将不复存在，运营成本与管理难度都会大幅攀升。
到那时，既要平衡与传统渠道的关系，又要控制不断上涨的运营成本，对电商平台而言，将会是一道难解的考题。
本文转载自Tech星球（ID：tech618），已获授权，版权归Tech星球所有，未经许可不得翻译或转载。
由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《开物·2025中国消费品牌智能创新白皮书》，现已现货发售！在喧嚣的技术浪潮之中，什么是真正可落地的智能创新？AI应该从哪里切入企业核心能力？品牌如何在不确定的环境中，构建可持续的长期竞争力？这份超13万字的深度洞察，覆盖了万级智能消费相关人群样本，携手数十位行业专家，对3000+消费品牌企业进行了系统拆解，帮助中国消费品牌在智能时代明确坐标、重构能力，实现从“开物”到“成务”的价值跃迁！
点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！
好文章，点个赞
版权提示
转载第一财经商业数据中心原创稿件，请于文首标明来源、作者，并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件，未经许可，任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容，请联系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）