一份是名创优品2025年全年财报：总营收首次突破200亿大关，达到214.44亿元，同比增长26.2%；经调整净利润28.98亿元，同比增长6.5%；但期内净利润同比下滑54%，仅录得12.05亿元，增收不增利。

另一份则是名创优品控股的潮玩品牌TOP TOY第二次向港交所递交招股书，继2025年9月首次递表失效后，再度冲击“港股潮玩集合第一股”。

透过两份文件，名创优品创始人叶国富给这家公司画下的两条核心路径愈发清晰：主品牌要从“十元平价店”彻底转型为“全球IP设计零售集团”，潮玩业务要靠资本化完成第二增长曲线的突围。

“名创优品卡在大众平价零售与高端潮玩文创的中间地带，上有泡泡玛特靠超级IP筑起的品牌壁垒，下有白牌电商用极致低价展开的份额绞杀，平行赛道还有KKV、Letsvan等玩家的贴身肉搏。”

在业内人士看来，如今的名创优品，早已不是那个靠极致供应链横扫下沉市场的平价零售商，透过其最新业绩报告，其转型的底气、阵痛及紧迫性也一览无余。

主业稳健之外

2025年的名创优品，主业底盘的韧性肉眼可见。IP战略拉动毛利率稳定在45%的高位，对于一家主营平价日用品的零售商而言，这个数字堪称惊艳；海外市场持续高歌猛进，截至2025年底全球门店达8485家，海外门店净增465家至3583家，2026年开年1-2月，北美市场GMV同比增长超50%，同店增长超20%。

但主业的稳健，悬在头顶的三大核心风险点不容小觑，其中最沉重的，莫过于永辉超市这笔投资带来的反噬。

2024年9月，叶国富主导名创优品以62.7亿元的总对价，拿下永辉超市29.4%的股份，成为其第一大股东。

彼时的市场逻辑清晰可见：永辉超市的“胖东来式调改”初见成效，线下商超估值处于历史低位，名创优品可以输出自己的极致供应链能力、精细化门店运营经验，分享线下商超调改的红利，同时完成供应链与渠道的双向协同。

但现实是，2025年名创优品对永辉超市的投资，录得约8.13亿元的亏损，这也是其期内净利润腰斩的核心拖累项。而永辉超市自身的经营状况也有目共睹：2025年实现营业总收入535亿元，同比减少20.82%；归母净亏损25.5亿元，同比增亏74.01%，自2021年以来，五年累计亏损已达120.5亿元。

比账面亏损更值得警惕的，是该笔投资对名创优品财务结构的冲击。

为完成这笔收购，名创优品的资产负债率从2024年同期的40.72%，快速攀升至2025年9月末的62.23%；短期+长期借款规模，从2024年底的不足700万元，激增至2025年三季度末的75.08亿元；财务费用从2024年前三季度的-0.42亿元，转为2025年前三季度的2.33亿元，刚性的利息支出，正在持续吞噬主业创造的利润。

在2025年财报的业绩电话会上，叶国富明确表态，永辉已经完成管理团队调整，聘请了王守诚担任CEO，拥有完整的独立管理团队，负责日常经营与战略落地。

值得玩味的是，叶国富的此番表态又是否意味着，62.7亿元的投资已从当初的“战略协同布局”，彻底变成了一笔失血的财务投资？

如果说永辉投资是外部的财务拖累，那“关店80%”的门店重构与IP战略转型，则是名创优品内部最大的变量。

叶国富给名创优品定下了一个极为激进的计划：未来5年，关闭全球约80%的现有门店，全面转向面积超400平方米、以IP为核心的“乐园系”超级门店。

这意味着，全球8485家门店中，有超过6700家要经历关店、重装、重开的全过程，如此大规模的“腾笼换鸟”，在整个中国零售行业都极为罕见。

名创优品给出的验证样本，看起来足够有说服力，数据显示，2025年完成调改的290家门店，销售额平均提升40%-50%；上海南京路MINISO LAND全球壹号店，开业9个月销售额就突破1亿元。但不可忽视的是，这些样本都集中在一线核心商圈的高客流点位，样本量较小，且该模式能否复制到非核心商圈、三四线城市，仍是未知数。

在IP战略转型方面，过去几年，名创优品靠Chiikawa、三丽鸥、迪士尼等第三方IP联名，快速拉动了毛利率与客流，也让它意识到IP的情绪价值与溢价能力。

如今名创优品的IP战略，已经从“拿来主义”的联名，转向“国际IP+自有IP”两条腿走路。

自有IP的成绩也同样亮眼，数据显示，2025年6月推出的自有IP YOYO，上线不到半年全球销售额就突破1亿元，2026年第一季度单季销售额达1.65亿元，公司预测2026年全年销售额有望突破8亿元，跻身10亿俱乐部；另一个自有IP NOMMI糯米儿，2025年全年销售额也突破2亿元。

当然，还有两个核心问题无法回避：

其一，目前能跑出规模的自有IP，仅有YOYO一个，名创优品必须优化单一爆款的结构，否则自有IP的增长就会面临断档风险；

其二，和泡泡玛特的LABUBU不同，名创优品的自有IP大多停留在“可爱符号”的层面，没有完整的世界观与故事线，很难形成长期的用户粘性，IP生命周期极短，一旦热度退潮，就会形成大量的库存积压。

更现实的瓶颈是IP战略对盈利能力的拉动已经进入平台期，2025年名创优品的毛利率为45%，仅较2024年微增0.04个百分点，第三方IP的高额授权费，依然是刚性成本，只要自有IP无法完成对第三方IP的替代，这部分成本就会持续吞噬利润。

转型的阵痛之外，名创优品还面临着全维度的市场竞争。

比如，泡泡玛特凭借LABUBU的全球热潮，半年内股价上涨约200%，总市值突破3500亿港元，牢牢占据潮玩赛道的头部位置，把IP的品牌壁垒与用户心智拉到了新的高度，不断分流名创优品的高价值年轻用户。

再比如，KKV等潮流零售品牌抢夺核心商圈的优质点位，用更丰富的品类结构分流客流；Letsvan等新锐品牌，用积木、潮玩品类精准击中年轻用户，抢走了大量泛潮玩消费群体。

对于名创优品而言，如果不能快速构建起IP与渠道的核心壁垒，它就会在这场上下左右的全方位挤压中，逐渐失去自己的生态位。

战略野心

终端消费体验，仍是零售企业最核心的基本盘。但有部分消费者近日在社交平台上反馈，在名创优品门店消费时，被店员要求必须注册会员才能完成结账。还有消费者反映，哪怕是购买洗脸巾等日常非潮玩品类，也被要求必须注册会员，甚至要额外添加企业微信才能完成交易。

名创优品官方的解释是，自2025年12月15日起，仅对潮玩类产品实施会员专享限购政策，目的是打击黄牛囤货加价，保障普通消费者的公平购买权益，门店潮玩区也放置了对应的提示立牌。

但在终端执行中，不少门店把针对潮玩品类的限购政策，违规扩大到了全品类，执行层面的走样直接影响了消费者的购物体验。

名创优品起家的核心优势之一，就是便捷、高效、无压力的购物体验。

消费者走进门店，按需挑选商品，快速结账离开，没有导购的过度推销，没有额外的消费门槛。但上述操作，即便短暂完成了门店拉新的考核指标，但长远来看，牺牲的还是用户体验。

与此同时，行业内关于永辉投资分散名创优品战略精力的争议，从未停止。

62.7亿元的资金，如果投入到自有IP孵化、门店升级、全球化布局中，能给名创优品的主业带来巨大的助力，但现在，这笔钱被套在了持续亏损的永辉超市里，还要每年承担数亿元的亏损。

尽管叶国富在业绩电话会上反复强调：“请大家放心，我90%以上的精力都在名创优品，这永远是我优先级最高的工作，绝不会因为投资而分散精力。”但市场依然对此抱有疑虑。

不管是IP转型，还是门店升级，名创优品的考题最终都要落到消费者愿意买单、愿意复购上。如果为了跨界投资、为了数据指标，丢了自己的基本盘，最终只会陷入不进则退的境地。

TOP TOY二次递表

TOP TOY的二次递表，是名创优品在潮玩赛道投下的又一枚筹码。

招股书数据显示，2023年、2024年、2025年，TOP TOY分别实现营收14.61亿元、19.09亿元、35.87亿元，2025年同比增速达87.9%，增速位居潮玩行业前列。按2025年中国内地GMV计算，TOP TOY是中国规模最大、增速最快的潮玩集合品牌，行业排名第二，市场份额4.8%。

产品结构上，TOP TOY构建了“自有IP+授权IP+他牌IP”的三层矩阵，截至2026年3月，拥有24个自有IP、42个授权IP、超660个他牌IP，2025年自研产品收入占比达56.7%，位居国内潮玩集合品牌首位。

品类上，手办是核心收入来源，2025年占比达51.1%；搪胶毛绒是增长最快的品类，收入占比从2024年的3.5%飙升至2025年的31.6%，刚好踩中了行业增长的风口。

渠道上，截至2025年底，TOP TOY拥有334家门店，其中海外门店30家，注册会员超1200万，线下收入占比接近90%，加盟与经销渠道贡献了超70%的收入，形成了成熟的线下扩张体系。

利润端，2025年TOP TOY录得净利润1.01亿元，同比下滑65.6%，核心原因是上市前的股份支付开支，剔除这一非经营性因素，核心经营能力并未恶化，毛利率也稳定维持在32%左右的行业合理区间。

从目前的情况来看，TOP TOY本次上市的成功率，较首次递表有了显著提升。

除了更亮眼的财务数据，它还有名创优品的供应链、门店网络、IP资源做强力背书，同时赶上了泡泡玛特股价大涨带动的潮玩赛道资本市场热度回暖。

当然，TOP TOY也面临着无法回避的风险。比如2025年名创优品贡献了其45.5%的收入，客户集中度依然偏高；和泡泡玛特的差距依然巨大，后者2025年三季度单季营收同比增速就达245%-250%，仅LABUBU一个IP的销售额，就超过了TOP TOY全年的营收。

放在整个消费社会的演进维度来看，TOP TOY与泡泡玛特的路径差异，刚好契合了日本社会学家三浦展提出的“第五消费时代”的核心特征。

三浦展认为，第五消费时代的核心，是消费从物质满足、共享简约，转向精神满足、小众自我、情绪价值，消费者购买的不再是商品本身，而是商品背后的身份认同、情绪陪伴与文化意义。潮玩赛道，正是第五消费时代的典型产物。

在这个赛道里，泡泡玛特走的是“深度IP”路线，押注超级爆款，打造完整的IP世界观，把潮玩做成收藏级的精神消费品，拿到了70%以上的超高毛利率。

TOP TOY走的是和名创优品一脉相承的“IP广度”路线，用平台化的IP矩阵，打造潮玩孵化器，把潮玩从收藏级的小众产品，做成日常化的大众消费品，用极致的供应链效率，把潮玩的价格带打下来，让更多泛消费群体接触到潮玩。

这两条路线没有绝对的优劣，只是适配了第五消费时代里不同层级的消费需求。泡泡玛特抓住了核心潮玩玩家的深度需求，而TOP TOY抓住了泛潮玩用户的大众需求，刚好承接了名创优品积累十几年的大众用户基础。

但对于TOP TOY来说，想要在潮玩赛道长期立足，只做潮玩集合渠道远远不够，它必须打造出属于自己的超级IP，构建起长期的文化壁垒，不然永远只能是一个卖货的渠道，无法形成不可替代的核心竞争力。

而它最大的想象空间，在于全球化，名创优品已经在全球100多个国家和地区搭建了成熟的门店网络与供应链体系，TOP TOY可以借助这个体系，快速完成全球化布局，它计划未来5年海外销售占比超50%，在全球100个核心商圈开设超1000家门店，这也是它和泡泡玛特竞争的最大筹码。

结语

名创优品交出了营收破200亿的亮眼成绩单，但永辉的坑还在失血，门店的“腾笼换鸟”牵一发而动全身，IP的护城河还未完全筑牢，潮玩的第二曲线还在资本化的路上……从平价零售到IP文创的远征，才刚刚进入最关键的下半场。