作者 | Jolene

来源 | 剁椒Spicy

馥蕾诗（Fresh）走到了易主边缘。

主打天然材料和奢华体验的馥蕾诗进入中国市场已经十多年，但发展势头始终不温不火。2017年，馥蕾诗在中国拥有46家专柜和门店，但这个数字至今也没有超过70家，甚至在近年出现倒退。

目前，馥蕾诗的主力红茶系列产品常态价位在700-1500元左右，高端线古源系列常态价位在2000-3000元。有报道显示，2025年，馥蕾诗抖音销量约10万至25万件，排名约340名。而最新（3月4日）的蝉妈妈数据预估，馥蕾诗近30日的销售额仍处于500-750万区间，远低于多数位于千万级别的高端美妆竞品——而这已经是品牌近日在三八大促中集中发力后的结果。

在大众眼中，馥蕾诗和它的产品是典型的“淡人人设”：“门店很极简，很高级，红茶水的香味和肤感都不错，用起来也无功无过。”一位消费者如此描述，“性价比不高，很少有那种激情消费的欲望，但提起整个品牌在观感上还是挺有sense的，我身边喜欢的人会长期回购。”

十年前，这个“淡人”品牌“天然、古法、小众”的调性恰好契合人们对自然、松弛、平稳的精英生活的想象。

但在消费日益理性的时代，高端赛道对用户的争抢也越发残酷，馥蕾诗的矜持便显得有些不合时宜：无功无过，就不是非它不可。何况，如今还有更多更平价、更熟悉本土营销玩法的国内竞争对手同样能提供熨帖的情绪价值。

面对环境变化，馥蕾诗尝试过积极自救，但收效并不显著，它在中国市场的表现也还没有优异到让LVMH另眼相看。

在当下的美妆市场，馥蕾诗这类走小众高端路线的营销思路还行得通吗？

在经济上行的年代，“天然、古法、小众”最能支撑起关于稀缺和高端的想象，“修护”这个宽泛的赛道也能容纳不同价位的竞争者。

但十年过去，馥蕾诗最拿手的感官体验和情绪价值牌正在逐渐贬值。

卷质地、卷香型来优化感官体验已经是所有产品的必修课。而在消费趋于理性，功效性护肤和成分党崛起的时期，消费者的需求细化到了“医美后修护”、“敏感修护”、“维稳修护”等更精细的场景，并要求品牌给出更精确的原理说明。

时至今日，馥蕾诗仍然在吃古源系列和红茶系列的“老本”，价位相对较低、认知度更广的红茶系列也几乎成了馥蕾诗的标签。馥蕾诗抖音旗舰店的近期数据显示，仅红茶精华水单个链接就贡献了20%以上的销量，也使其成为馥蕾诗唯一进入抖音同类榜单前三的单品。

然而，红茶系列的各个品类都主打不同功效：红茶水主打抗氧，精华、面霜主打紧致淡纹，眼部精华则是淡化纹路黑眼圈和保湿，都是所属品类最卷的功能：在同类产品中，馥蕾诗温和，但不够极致。

从消费者反馈来看，大多数人并不太在意具体的原理，更重视“红茶”提供的护肤体验和情绪价值：“气味好闻”、“涂起来舒服”、“第二天起来脸摸着很软”。

相较而言，红茶水实现抗氧功能的核心成分黄金双酵与修护肌醇的知名度反而不高。“红茶”的强概念盖过了具体单品，让系列产品有较高的起点，但没有在功效上打出明确的声誉。

在红茶的光环和阴影之外，馥蕾诗主推的其他产品线大多集中在最基础、也最拥挤的修护赛道。

然而，馥蕾诗没有海蓝之谜“神奇活性精粹”那样的独家灵魂成分，专利技术集中在原料萃取和内容物释放这两个替代方案较多的环节，没法讲出更加诱人的故事。

缺乏故事的馥蕾诗也没有找到独特的功能性赛道和营销发力点。例如，具有二十多年积累的古源修女面霜主打“蚕茧式奢养修护肌肤”，一度曾经尝试切入医美修护的精确场景，但又无法放弃“维稳”、“敏感修复”、“贵妇肤感”等范围更大的受众，同步投放了相关营销。

需求存在差异的用户纷纷涌入，发现和自己的状况并不适配，反而产生了争议。

在长期回购的人眼中，“健康皮用起来确实没什么感觉，屏障受损的时候才觉得离不开”，为此她们可以接受厚重的膏体。但只要面霜还在宣传“换季维稳”、“修护屏障”、“贵妇肤感”，吸引来的用户便会继续打出过分厚重、肤感不佳、功效也不值这个价位的评价。而如今消费者想到医美急救面霜，可能联想到的仍然是海蓝之谜、理肤泉等把修复概念宣传到极致的单品。

与十年前初入中国时的市场相比，如今的馥蕾诗还要面对更多的竞争对手。

虽然本土尚未孵化出直接在同价位上和馥蕾诗竞争的知名品牌，但国内的大型集团已经开始逐步通过孵化和收购拓展自己的高端产品线：华熙生物买走旗下包括丝丽等品牌的实验室Rivitacare，逸仙电商拿下科兰黎和伊芙珑，水羊股份收购法国高奢护肤品牌伊菲丹……这些操盘手更熟悉本土的营销渠道和流量玩法，决策直接灵活，没有“高端”的形象包袱，可以大大方方地“又争又抢”。

在高端美妆赛道整体收窄的情况下，各大集团都在积极调整策略，争夺现存的客户。

头部高端品牌体现出强劲韧性，拥有忠实的深度用户；轻奢选手仍有回旋空间，依靠小样、年轻化营销等继续拓展客户。“中间地带”的消费者向两极流失，而馥蕾诗尴尬地卡在中间：向上，馥蕾诗的价位意味着它难以走极致的高端品牌化；向下，馥蕾诗无法降下身段，也没能找到独一无二的发力点。

定位的尴尬使馥蕾诗不得不“淡”：两种方向它都无法真正全力投入争抢。在如今卷破头的美妆营销大战中，馥蕾诗的动作便显得有些滞后。

例如，2023年是美妆品牌短剧营销的爆发之年。最初，馥蕾诗没有错过热潮：2023年11月，品牌和当时大热的短剧演员何健麒合作推广红茶精华水。彼时，场内的还大多是韩束、珀莱雅等更大众化的品牌，高端美妆品牌尚在观望这一新兴媒介，而馥蕾诗的下场被视为短剧演员商务价值升级的重要事件。

2024年，高端品牌便开始陆续下注跟进。赫莲娜、SK Ⅱ、娇兰纷纷与短剧演员合作，推出品牌定制短剧。当短剧成为美妆品牌营销的常态板块，先行一步的馥蕾诗反而掉队，与何健麒的合作停留在了单次直播的流量变现，没能真正跟上短剧营销的热潮。

另一方面，馥蕾诗和达人主播的合作也整体都在变弱，放给主播渠道的优惠力度和频率都逐渐收缩。虽然三八节、双十一等重大节庆仍然有相应的折扣优惠，但日常性的活动减少，不少人吐槽“等了好久才凑到心理价”、“不小心错过了就没机会买”。

头部主播也没能例外。从2020年起，馥蕾诗就是李佳琦直播间的常客，但去年并未参与李佳琦的“现场砍价”节目《所有女生的offer5》。相关评论认为，外资美妆企业仍然保持着持续提价来保证高端地位的策略，馥蕾诗需要和lvmh集团步调一致，在中国区很难给出明显优于其他渠道的优惠力度。

相对而言，馥蕾诗的专柜活动反而更加频繁，社交媒体上不少人建议“找个靠谱柜姐比什么都强”。

目前，消费者购入馥蕾诗产品的主要渠道仍然是官店、专柜和免税店。蝉妈妈数据显示，馥蕾诗官方旗舰店占据了销售额的绝对大头，达人销售的前五名中仅有一位是达人。

近年，馥蕾诗频繁官宣代言合作：从因耽改剧《山河令》走红的龚俊（后续升级为全球品牌代言人），到新生代歌手石凯和文俊辉（品牌大使），再到“古偶男主”张晚意和李昀锐（品牌大使），以及“赵敏”贾静雯（古源大使）。这些官宣大多集中在24-25年，如李昀锐和文俊辉的品牌大使官宣只间隔了约5个月。馥蕾诗的选择方向遍布多个热点，动作频繁的同时风格多元，反而难以形成连贯的印象。

综合来看，馥蕾诗虽然有稳固的粉丝基础，认知度也不算“小众”，但始终不温不火，没能实现突破跻身头部品牌。高端美妆赛道的用户规模相对稳定，多数人对固定品牌的粘性很强。在高端美妆内部开始互相“挖墙脚”，竞争存量客户的大背景下，“中规中矩”的馥蕾诗或许能照顾好自己的核心客群，却不足以撬走其他对手的客户。

馥蕾诗虽然没有大错，但它比较单一的“淡人”营销调性已经不太符合当下的潮流需求，靠“小众品牌”的死忠粉丝也难以拿出太亮眼的数据。虽然努力进行过本地化改良，但没能拿出惊人的逆风翻盘。自身面临着压力的LVMH或许会认为，馥蕾诗品牌概念的上限有限，没有太多“拉一把”的必要。

如今的现状已经不容许馥蕾诗继续“淡”下去。但大势已去，馥蕾诗还能守好自己的一亩三分地吗？