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居民消费逻辑变迁，“就近消费”成了伪命题？
居民消费逻辑变迁，“就近消费”成了伪命题？

购物中心的竞争力，不再体现在“被动聚客”的数量上，而愈发取决于其动态调改与场景塑造的“主动管理”能力。

雨晴 哎哟薇

赢商网

2026.02.26

图片来源: unsplash

2025年，全国购物中心客流增速逐步企稳，从修复性反弹转向内生性常态化增长。这一转变，不仅是购物中心行业全面迈入存量竞争阶段的结果，更源于居民消费逻辑的深层变革。
摊开五年客流图谱，我们有一些意外发现：主力客群并不“年轻”？就近消费是“伪命题”？消费代际变迁与决策逻辑重塑，正是当前客流结构性分化的核心原因。
在消费者更善于筛选与决策的今天，线下客流已从“规模增长”转向“结构性分化”——同质化愈发严重的背景下，购物中心的竞争力，不再体现在“被动聚客”的数量上，而愈发取决于其动态调改与场景塑造的“主动管理”能力。
客流数据背后，本质上是消费者为认同的价值投票：商业的成功不再取决于离谁更“近”，而在于为消费者提供的价值，是否值得他们为你“远”行。

2025年购物中心客流：回归内生性常态化增长，节假日客流表现强劲

宏观视角：客流增速企稳回归常态化，节假日消费成客流增长核心

据赢商大数据监测，2025年样本购物中心场日均客流1.72万人次，同比增速13.1%，与2024年的高速增长（20.9%）相比，2025年尤其是下半年起，购物中心客流相对稳定、恢复常态化增长。

从2025年月度客流表现来看，客流波动与季节、节日消费特征高度绑定，呈现出鲜明的时间性规律。1、2月年初春节和7、8月年中暑期形成两大高峰，其余月份相对平稳。相对平稳的客流格局，恰恰是商业运营走向成熟、与消费周期深度绑定的直观体现。
从2025年客流平稳增长的主基调来看，节假日客流活跃度从1.29升至1.33（同比+3%），成为全年最值得关注的“弹性指标”，节假日客流活跃度作为衡量购物中心客流弹性、节假日消费依赖度的核心指标，这意味着，2025年节假日对购物中心的客流拉动弹性进一步放大，周末及假日消费场景对购物中心的客流提振作用更加突出，消费复苏的动能在假日场景下表现得更为强劲。
从月度维度拆解节假日客流活跃度，客流趋势呈现出显著的峰谷分化特征，不同月份的假日消费爆发力差异明显，3月（1.45）、10月（1.44）、11月（1.45）等为活跃度峰值，远超年度均值（1.33），节假日客流爆发力突出；7、8月客流基数最大，但活跃度偏低，客流增长更多来自日常的家庭、亲子消费，假日与工作日的客流差异被稀释，消费更趋日常化。

中观视角：高线城市稳总量，下沉城市提增速

在全国客流整体企稳、节假日驱动特征日益凸显的背景下，不同区域、不同线级城市间的客流表现并非整齐划一，而是呈现出显著的结构性分化与格局重构。以下从城市商业线级、七大区域及典型城市三个维度，对2025年区域客流特征展开具体分析。
  • 城市商业线级：各线级增速均衡，高线级城市为核心承载地
从城市商业线级维度来看，各线级城市客流同比增速均维持在12%-14%的区间，其中商业一线（13.7%）、商业二线（13.3%）增速突出；商业一线城市的日均客流绝对值领跑全局，高线级城市凭借消费基础与商业密度，仍是客流增长的核心承载地。
  • 区域维度：基数与增速分化，暑期冲高成共性特征
从七大区域的客流表现来看，头部华南、西南等区域客流基数较高，成为稳定的客流总量支撑；增速方面东北区域客流同比增速达16.1%，展现出强劲的客流复苏与增长潜力，华中区域增速11.3%相对平缓，区域间增长节奏存在差异。
纵观全年客流趋势，七大区域的客流表现均呈现出8月冲高、3月探底的趋势特征。其中，华南、西南区域客流基数最大、暑期爆发最强、全年走势最稳；华东、华中、华北区域客流走势基本同步，但客流峰值与稳定性不及华南、西南水平；西北、东北区域客流波动幅度较大，西北区域爆发力全国第一，东北区域客流受季节性影响较大。
  • 城市层面：总量看头部，增速看下沉，下沉市场成新引擎
城市层面来看，2025年购物中心客流形成了鲜明的“头部城市稳基本盘，下沉市场拉增长”格局，三四线城市成为推动行业客流增长的动力。客流总量TOP20被广州、上海、深圳、北京等一线及新一线城市占据；客流增速TOP20则由安阳、韶关、马鞍山等三四线城市领跑，增速普遍超17%，最高达25%。

微观视角：多维度分化特征显著，新老项目、不同档次各有发力点

看完全国及区域大盘的客流特征，再将视角聚焦到购物中心本身，从规模、开业年限、项目档次三大核心维度拆解可以发现，不同类型的购物中心在客流增速、集客力、节假日活跃度上呈现出鲜明的分化特征。
  • 体量维度：项目体量与集客力形成互补，大项目增速领跑，小项目效率为王
从商业规模体量来看，行业呈现出“规模越大，客流增速越快；规模越小，单面积集客效率越高”的鲜明特征。15万㎡+的大型购物中心凭借体量优势，在客流绝对值和同比增速（14.3%）上均领跑全局，展现出强劲的客流吸附力与增长动力；3-5万㎡的小型项目虽客流总量偏低，但以0.27人次/㎡的集客力位居首位，单位面积吸客能力远超大规模购物中心项目。
  • 开业年限：新开项目成增长核心，成熟项目为稳定保障
开业年限直接反映购物中心的运营成熟度，不同运营阶段的项目在客流表现上各有亮点，新老项目共同推动客流增长。从项目“年龄”来看，开业1-3年的新兴项目以18.3%的客流增速领跑，成为驱动客流整体增长的核心；开业8年及以上的成熟项目在客流绝对值和集客力（0.21人次/㎡）上表现稳健，高粘性客群成为客流稳定的重要保障。
  • 项目档次：高端引领整体增长，中高端释放节假日潜力
不同档次的商场，吸引着不同的消费者，也表现出不同的客流增长节奏。从项目档次划分来看，客流规模、客流增速、集客力与项目档次呈正相关，均随档次提升而走高；高档项目凭借其品牌与场景优势，以14.7%的客流增速和0.30人次/㎡的集客力双维领跑。
而节假日客流活跃度则呈现差异化特征，不同档次的项目各有发力点。中高档（1.41）、中档（1.38）项目假日消费爆发力更突出；高档项目（1.30）客流基数大，但节假日驱动偏弱；大众化项目（1.25）整体客流走势平稳、活跃度偏低。
2025年是全国购物中心客流市场重新进入常态化增长的关键一年，行业彻底告别了前两年的修复性高速增长，客流的增长逻辑从“普涨”转向“分化”。区域发展则形成“高线级城市稳总量、下沉市场驱增长”的格局，三四线下沉市场则成为客流增长的动力；购物中心因规模、开业年限、档次不同，客流表现各有差异。

五年客流图谱：消费代际与决策逻辑驱动客流结构性分化

五年的时间跨度，足以重塑消费市场的格局。人均购物中心面积从2021年的86.45㎡/人快速提升至2025年的111.9㎡/人，涨幅接近30%。
而超量的供应，也伴随着同质化竞争的加剧。叠加消费降级等行业β的变化，购物中心客流正产生结构性分化。
为深入理解当前客流变化的深层逻辑，我们有必要对过去五年间的客群画像演变进行系统分析。

消费业态驱动逻辑：紧扣75-80后生命周期

消费人群代际更替是消费趋势变化的根本原因。消费人口决定消费群体的成长环境，进而决定了价值观和消费观，决定了消费偏好。因此，研究消费人口的年龄结构变化非常重要。
从年龄分布来看，购物中心到访客群年龄分布十分集中：50.1%的消费者年龄段集中在25-39岁，构成购物中心的核心消费客群。
对比七普数据，购物中心到访客群年龄结构相对年轻化，39岁以下客群占比显著高于全国人口年龄结构。
值得注意的是，虽然购物中心行业长期以 25-39 岁为核心目标客群，但从客群消费业态驱动逻辑看，实际消费驱动力始终围绕75-85年出生人群的生命周期展开：75、80后在五年间的客流占比TGI指数大幅增加，这也意味着该类人群相比其余年龄段客群更热衷于前往购物中心消费，且这种线下消费偏好呈现出稳健增长的态势。
该类人群及后续代际的消费特征变化加剧了市场波动。2025年，75-85年人群年龄达40-50岁，家庭消费中婴幼儿相关消费基本结束，兼具品质与功能性的品类如户外运动加速发展。
本应成为新一代时尚消费主力的95-05年人群消费能力进一步减弱，最终导致整体零售业态持续走弱，具体演变如下表：
基于客群消费逻辑的转变，各大商场纷纷改造首层主力店以迎合新的消费需求。
例如，重庆北城天街历时600余天的分阶段改造，通过“边开边改”的模式，在2025年完成了一场从内到外的系统性焕新。尤其是首层主力店通过汇聚全市最全的户外品牌，打造一站式户外购物体验中心，成功为这座开业超20年的老项目激活了空间冷区，注入了品质与潮流兼具的全新活力。
长沙金茂览秀城去年最大的调改动作集中在L1 层部分主力店区域：项目对首层原H&M主力店区域进行“微街区化”切铺焕新，整体改造体量超2750平方米，切割为7个主题鲜明的精品空间。
对消费需求的深刻洞察，也是购物中心在新时代下保持商业活力与核心竞争力的关键。有针对性地调改，对项目客流有明显提升。
消费目的地决策逻辑：远端客群增加，就近消费趋势减弱
截至2025年末，全国集中式商业接近9350个，规模为6.67亿㎡ ，增速放缓至4%，商业市场增量已接近行业天花板。
基于此，我们通常会认为线下消费越来越便捷，消费者更愿意就近消费。但回顾近五年的购物中心客流画像数据发现，事实并非如此：不同线级城市之间客群来源特征明显分化，城市越下沉，远距离消费客群占比越高。
只有一线城市就近消费的比重大幅增加，而三线城市购物中心则有最清晰的远端消费特征。
得益于极高的商圈密度和成熟的多中心格局，一线城市消费者在核心生活圈内即可获得丰富的消费选择，从而强化了“就近消费”的特征。
而除一线城市以外，其余城市的购物中心远端客群增加，一方面，是“十四五”期间，这些城市轨道交通网络的快速发展，减少了消费者远距离移动的成本，进一步消解了地理上的阻隔。
另一方面，除一线城市外，优质商业供给相对稀缺，一个成功的标杆项目能凭借独特的消费场景、优质的品牌组合虹吸区域客流，乃至吸引周边县市消费者，形成显著的“远端消费”特征。
可以看到，强二线城市购物中心的异地客群占比由2021年的15.91%显著提升至2025年的24.03%；而三线城市购物中心2025年的异地客群占比高达四成。
因此，这并非简单的“就近”或“远端”客群之争，而是商业能级与消费供给之间的匹配，从而影响了消费者对于消费目的地的决策逻辑改变。
这也倒逼购物中心在功能和业态上的迭代升级：
在一线城市等商业能级较高城市，越来越多购物中心选择深耕社区，与大体量购物中心/标杆项目形成差异化竞争，以极致化便利与生活服务，成为高频消费的必选地。
聚焦一线城市，2025年头部企业旗下社区商业产品线的客流增长，明显高于其旗下区域级、非社区型的标杆产品线。
在强二线及以下城市，购物中心加速业态创新与体验升级：购物中心不再仅仅是满足日常需求的“社区生活中心”，其角色正在向更具吸引力的“微度假目的地”演进。
例如，近几年热度飙升的几类商业模式，都是通过营造独特消费场景、提升项目公共属性，重构消费吸引力，成功突破地域限制、吸引远端客群。

2025年客流图谱清晰地揭示：一方面，代际消费特征变化加剧了市场波动，购物中心们需要在业态规划上更具前瞻性——既要紧密跟随75-80后消费生命周期的迭代，也要前瞻布局面向Z世代的兴趣消费与社交导向业态，建立多代际兼容、多层次响应的业态矩阵。

另一方面，商业的成功已不再由物理距离的“远近”决定，而是由项目为消费者创造价值的“高低”所定义。

存量竞争加剧，面对消费决策逻辑的深刻变化，运营方需做出明确的战略选择：是深耕社区，做“超级就近”的高频生活枢纽；还是升级场景与体验，成为值得专程前往的“区域目的地”。未来的竞争，本质上是价值吸引力的竞争——消费者的双脚，正在为他们认同的价值投票。

本文转载自赢商网（ID：winshang），已获授权，版权归赢商网所有，未经许可不得翻译或转载。

 

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