作为国际知名连锁餐饮品牌，汉堡王在国内市场的日子并不好过。

前不久，汉堡王中国官方宣布和本土私募股权机构CPE源峰达成战略合作，在后者持有汉堡王中国83%股权的前提下双方进行共同管理，此后将会在产品、营销和门店等多个方面进行提升。

客观来说，虽然在国内市场汉堡王比不过老对手麦当劳和肯德基，也逐渐被本土后起之秀塔斯汀所反超，截止到目前门店数量只有1300家左右。不过如果放眼全球市场，汉堡王是仅次于麦当劳的全球第二大汉堡连锁品牌。

尽管如此，由于布局时间较晚、定位模糊和本土化运营不善，汉堡王过去多年以来，在国内市场的表现始终不温不火。那么，效仿麦当劳引入本土资本，能摸着前辈的石头顺利过河吗？

汉堡王，还是卖了

被传了如此长的时间，汉堡王中国终于还是卖了。

早在今年2月，汉堡王母公司RBI官宣将会从土耳其TFI及其合作方的手中收购汉堡王中国全部股权，同时表示将会在本地寻找新的合作伙伴。彼时，市场中就有很多传闻谁会是下一个接手汉堡王中国的资方？

11月10日晚间，来自中国的私募股权机构CPE源峰和汉堡王母公司先后发布消息表示双方已达成战略合作，未来将会以合资企业的方式共同管理汉堡王中国。前者以3.5亿美元的价格持有汉堡王中国83%的股权，主要用于市场营销、门店扩张等方面，具体交易将会在2026年第一季度完成。

待交易完成，进入中国市场整20年的汉堡王也将被正式变更主导权。

对消费者而言，汉堡王的品牌效应人尽皆知，不过少有人知道CPE源峰的来头。公开资料显示，CPE源峰在消费市场可谓颇有建树，汉堡王之前就投资了包括蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等多家业内龙头企业，选择联合汉堡王无疑也是想要在国内的西式快餐领域进一步实现市场覆盖。

如果只看国内市场，汉堡王的影响力的确落后于很多国内外竞争对手。不过若要放眼全球，汉堡王仍然是仅次于麦当劳的快餐巨头。

作为一家成立于1954年的连锁快餐品牌，汉堡王将火烤汉堡作为主打品，很快就成为全球知名品牌，巅峰时期在世界100多个国家和地区拥有近20000家门店。2005年汉堡王正式进入中国市场，凭借差异化的产品定位迅速拥有一批忠实拥趸，社媒平台上有不少网友直言“吃腻了麦当劳和肯德基，有时候也想用汉堡王来换换口味”。

根据汉堡王官网所发布的数据显示，2023年时汉堡王在国内的门店数量有1587家，到现在门店数已经下滑到不足1300家，过去几年门店数量始终处在负增长的通道。反观肯德基早已突破12000家，麦当劳也在向着万店目标进发。

和门店数量持续下滑相对应的是，汉堡王的营收水平同样不尽如人意。财报显示，从2023到今年上半年汉堡王中国的系统销售额分别为8.04亿，6.68亿和3.09亿，2024财年的单店平均年销售额更是只有40万美元，在全球市场中排名倒数第一，对比相同时期的法国市场这一数据高达380万美元。

即便横向对比竞争对手麦当劳和肯德基，也基本能够维持在80万元左右。

事实上，出售中国业务的洋品牌又何止汉堡王一个？

就在前不久，星巴克官宣和博裕资本成立合资企业，后者拥有星巴克60%的股权；更早之前还有选择把80%股权出售给中信资本的麦当劳，来自美国的知名三明治连锁品牌赛百味出售给罗克资本，肯德基也早已通过百胜中国实现本土化运营。

全球第二，为何水土不服？

贵为全球第二大连锁汉堡品牌，汉堡王立足北美、面向全球，一路攻城略地，为何唯独在中国市场水土不服呢？

错失先机，是汉堡王在国内市场陷入被动的首要原因。线下消费市场，肯德基早在1987年就在国内开出了首家门店，麦当劳也在1990年正式开始布局；相较而言，2005年汉堡王姗姗来迟在上海开出首家门店，此后发展过程中7年时间只扩张了几十家门店，从一开始就大幅落后于麦当劳和肯德基。

由于进入中国市场较晚且扩张策略趋于谨慎，麦当劳和肯德基逐渐抢占了更多西式快餐市场的消费者心智，彼时不少人的童年奖励都是希望去麦当劳或肯德基吃一顿。尽管2012年汉堡王将中国业务出售给土耳其TFI集团进行运营，试图通过放开加盟的方式来实现扩张，只是实际结果如今也一目了然。

2023年汉堡王的门店数量达到1500多家，此后连年下滑。结合赢商大数据所发布的信息来看，汉堡王70%以上的门店主要开在购物中心，而在此前几年的特殊阶段购物中心的客流量每年下降幅度都在10%以上，这直接导致了汉堡王的门店经营状况持续恶化。

据母公司RBI所发布的财报数据显示，从2023年四季度开始汉堡王中国的同店销售额已经出现连续六个季度的下滑，直到今年二季度才开始逐渐出现回暖迹象。

如果说汉堡王整体业绩表现不佳或许还有其他市场的高光表现能够弥补，那么对于看中了汉堡王品牌的广大加盟商而言只会显得苦不堪言。

2024年11月，有报道称多位加盟商联合控诉汉堡王运营成本过高、对门店不合理处罚、配送临期食材等问题，直接导致汉堡王发生普遍的信任危机。有加盟商表示投资300万开汉堡王门店不到一年倒闭，从消费者的角度出发也有越来越多人吐槽汉堡王品质下降、食安问题，黑猫投诉平台上有关汉堡王的投诉量超过2700条。

此背景下汉堡王为自救，从2024年下半年开始接连推出“1+1随心配”、“9.9元汉堡”等活动，无疑将一众加盟商推到了悬崖边上。

回过头来看，汉堡王在品牌定位方面摇摆不定是其走下坡路的更关键原因。

一方面主打牛肉汉堡、走高品质路线，但是在精品化这条路上比不过Skake Shack等品牌，另一方面在性价比上除了无法和肯德基麦当劳等老对手抗衡，就连来自本土的品牌塔斯汀也完全比不过，时至今日也很难给汉堡王在国内市场一个明确的定位。

再加上产品创新方面几乎万年不变，消费者逐渐失去了对汉堡王的兴趣。反观竞争对手们豆浆油条、小龙虾等本土化产品层出不穷，作为对比汉堡王明显缺乏优势。

本土化之路，好走吗？

回顾洋品牌本土化的成功路径，麦当劳是绕不过去的选择之一。

从1990年进入内地市场，到2017年卖身中信资本改名“金拱门”，彼时麦当劳在内地的餐厅数量约2400家，肯德基是其两倍还要多。不过凭借对本土化的深耕，麦当劳一边在国内搭建更完善的供应链，另一边紧跟当下消费趋势做出更快的反应。

截止到目前，麦当劳在国内的门店数量已经超过7100家，是8年前的三倍左右，预计到2028年将会开出1万家门店。

11月初，麦当劳发布了三季度财报，第三季度营收70.78亿美元，同比增长3%；净利润22.78亿美元，同比增长1%，全球同店销售额同比增长3.6%。尤其国内市场在新增门店方面，预计能够占据到2025年全球新增计划中的半壁江山，在这个整体消费市场并不尽如人意的当下显得难能可贵。

那么，汉堡王在本土化的加持下，能够复刻麦当劳的成功路径吗？

事实上，就目前而言，国内整个西式快餐市场的竞争尤其激烈。据中国连锁经营协会所发布的《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2024年我国餐饮市场规模突破5.5万亿，连锁化率进一步提升到23%，其中截止到今年第一季度末国内中式汉堡的门店数量已经超过2万家。

在这之中，表现最为迅速的莫过于定位中国汉堡的塔斯汀。成立至今，塔斯汀凭借对本土消费者偏好的把控，在加盟模式的加持下迅速扩张，门店数量已经突破10000家，开店速度远超行业前辈麦当劳和肯德基。

换句话来说，虽然同为国际巨头，不过在国内连锁快餐市场汉堡王除了要应对老对手麦当劳和肯德基，同样不能忽视迅速崛起的本土品牌。从这个角度出发，国内汉堡赛道的竞争可谓相当激烈。

汉堡王的应对策略便在于将品牌进行本土化运营。据收购方CPE源峰相关高管表示，“汉堡王在国内市场仍然有着很大的增长潜力，接下来将会把重心放在产品升级、品牌营销、门店拓展和数字化建设等多个方面。预计到2035年，国内汉堡王的门店数量将会拓展到4000家以上”。

具体到执行层面，汉堡王已经组建了本地化的管理团队，同时对门店网络进行优化、关闭部分尚未盈利的餐厅。为能够留住更多的消费者，汉堡王更是秉承着“打不过就加入”的原则调转方向发力炸鸡汉堡，在今年7月推出新品脆辣和特辣两款皇金鸡腿堡。

一系列的举措，帮助汉堡王在今年第二季度成功实现过去六个季度以来的首次同店销售额正增长；今年第三季度，汉堡王中国的同店销售额同比增长10.5%。

尽管行业竞争激烈、要赶上竞争对手们也还有很长的一段路，不过汉堡王显然没有放弃，就看之后能否在本土化的加持下力挽狂澜了。

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