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粉面进入50元时代,越南粉为何在国内身价暴涨?
粉面进入50元时代,越南粉为何在国内身价暴涨?

在性价比为王的时代,“贴地飞行”的品牌会迎来更多机会。

麦泳宜

红餐网

2024.11.29

图片来源: unsplash

“58块一碗粉?这是什么新型粉面刺客吗?”

最近,七七和朋友到广州某越南粉店消费时,人均50元一碗的粉让她们大吃一惊。

细细品尝后,七七觉得成了“大冤种”:这越南粉味道不仅和潮汕粿条区别不大,肉更是给的极少,完全与价格不符。

更令她不解的是,越南粉是全球知名的平价美食,在国内却身价暴涨。感觉到被“背刺”的七七不禁发出灵魂拷问:“为什么越南粉在中国卖这么贵?”

越南粉“刺客”,偷袭打工人

七七的疑惑,也是很多消费者的心声。

社交媒体上,聚集了一批被越南粉狠狠“背刺”过的同路人:

  • 一碗越南粉4片牛肉、一些葱,58块的价格真的离谱,不会再吃第二次;

  • 都是牛肉粉,兰州拉面才18块,越南粉卖78块,贵在“越南”两个字吗?

  • 越南当地才10元/碗,国内50元起步,这价格越南人看了都要吓晕,不是刺客是什么……

红餐网梳理发现,社交媒体上对越南粉的吐槽主要集中在:贵、分量少、味道普通等方面。而“随便吃一顿就花了5、60块钱”,是最大的吐槽点。

这个新晋“粉面刺客”,到底什么来头?

越南粉,也叫“Pho”。越南语里,Pho译为河粉,其中以牛肉汤粉最为有名。2011年,越南粉被美国有线电视新闻网CNN评为“50种世界上最美味的食物之一”。

△图片来源:红餐网摄

在越南,越南粉除了好吃,价格还很亲民。

据了解,当地一份牛肉河粉约为10元人民币左右。在欧美的越南餐厅,一碗越南粉通常在12-15美元之间,和当地的普通快餐价格出入不大。

因便宜好吃,越南粉在球各地拥有不少粉丝,不少留学生称其为“越南版沙县小吃”。

但在国内,却是另一番景象。这道越南街边平价美食,化身成了又精致又时髦的白领午餐,价格直接翻了几倍,一碗卖50元。

“北京基本找不到低于50块钱一碗的越南粉,卖70、80元一碗都是基操(基本操作)。”“上海一碗越南粉58元起步,这几年还越来越贵,根本吃不起。”“动辄一碗半张毛爷爷,越南粉到底在高贵什么……”

虽有“刺客”嫌疑,但这几年,全国各地还是开出了不少的越南粉专门店。

比如,食神蔡澜开的“蔡澜越南粉”,据品牌官方小程序显示,其在全国共有13家门店(含待开业),分布在广州、西安、杭州等城市;上榜了2024必吃榜的“FAT PHO大發越南粉”,在上海、杭州、南京等地共有16家门店。

△图片来源:红餐网摄

发源于北京的“東田越南粉”在全国共有11家门店,分布在北京、天津、山西等地区;发源于上海的“PHO MI粉迷”则开出了8家门店......

此外,还有一批越南粉品牌漂洋过海来中国开店。

3月,Pho Thin中国首店在上海开业。这个始创于1979年的越南粉品牌,凭借一碗爆炒牛肉汤粉将门店开到了东京、巴厘岛和墨尔本;9月,加拿大越南粉品牌“PHO QUAN NAM”中国首店落子于深圳,其在多伦多、墨西哥城共有6家门店。

这些越南粉专门店风格或许各有不同,但价格却出奇一致:人均消费50元以上。和越南本地价格相比,一碗越南粉在国内溢价高达500%。

它们还会因添加不同的食材价格有所上涨,部分使用了贵价食材的越南粉,一碗还能卖出数百元的价格,比如大發家的“M9+纯血和牛河粉”,定价为288元/碗。

新晋“粉面刺客”,贵在哪?

对于被消费者指控为“粉面刺客”,不少越南粉商家向红餐网喊冤。在他们来看,自家产品品质完全对得起定价。

根据市场调研和商家的说法,红餐网总结了越南粉在国内“身价暴涨”的原因。

首先,越南粉的“出身”影响着价格。

目前,市面上主流的越南粉专门店分三种类型:一是传统的越南粉土本品牌,如PHO Thin;二是发迹于港澳地区或其它国家的越南粉,如蔡澜、大發为澳澳洲越南粉,PHO QUAN NAM为加拿大越南粉;三是国内改良后的越南粉,如東田越南粉,食材含越南米粉和潮汕牛肉丸。

“牛肉”是这三类越南粉的变量,导致越南粉身价的变化。

国内的兰州牛肉面中的牛肉多为腌制的熟牛肉,而越南粉常配以生牛肉,即席在客人面前以热汤焖熟,这对牛肉品质要求更高。

此外,这些使用生牛肉的越南粉,可供选择的牛肉部位更多,消费者可以根据自己的需求进行“DIY”。

△图片来源:红餐网摄

在三种类型越南粉中,又以澳洲越南粉最为“金贵”。

潮汕越南粉、本土越南粉大多选择国产牛肉,澳洲越南粉会有澳洲安格斯牛肉、澳洲纯血和牛等需要从澳洲“打飞的”而来的高级食材。

不仅吃的牛肉需要从澳洲进口,连熬汤的牛骨亦是如此。

Chill澳洲牛肉越南粉主理人Suri告诉红餐网,Chill的食材成本近乎占到整体营收近4成。以汤头为例,Chill的汤底会用上百斤的澳洲进口牛大骨慢熬38小时而成。

而蔡澜的粉、大發越南粉等品牌,也均强调自家汤头为进口澳洲牛骨,每日现熬8-24小时不等。

此外,部分越南粉专门店还会从越南当地进口香料、米粉等,这些原材料在当地也许不贵,但摊上物流成本,就很难便宜了。杂七杂八算下来,越南粉的身价也一路走高。

其次,客群属性也是国内越南粉更为精致的原因之一。

在红餐网专栏作者翟彬看来,越南粉是具备国际影响力的品类,在国内走的是中高端路线。

据红餐网观察,大部分越南粉专门店瞄准白领人群和年轻消费群体,定位为精致料理,这使得它们的门店租金、人力成本、装修成本相对较高,导致客单价普遍上涨。

△图片来源:红餐网摄

Suri也表示,越南粉带有社交属性,主流客群为90后、白领。“这类客群不仅追求好吃,还讲究环境好、氛围佳、能出片,所以品牌在门店设计和出品会更精致一些。”

更重要的是,吃越南粉还讲究“仪式感”。

虽然只点了一碗粉,但上桌却有三、四个餐具。大部分越南粉专门店的汤粉、香料、蘸料、甚至是汤头都是单独呈现。吃的时候,放进汤里稍微烫熟一下就吃,和云南过桥米线的思路一脉相承。

此外,大部分越南粉都会专门列举出吃粉步骤:先喝牛骨汤,然后加入九层塔等佐料,挤上柠檬汁,再蘸酱吃肉,最后才是嗦粉。

因翻台快、社交属性强,越南粉是不少商场青睐的餐饮品类,而商场的租金往往较高。

Chill的第二家门店就选择进驻广东佛山一商场内,Suri坦言,新店会比在社区的老店人气更旺。

和Chill一样,不少越南粉品牌将门店开设在购物中心和写字楼里。

比如在寸土寸金的一线城市,西贡妈妈、東田越南粉、蔡澜的粉、大發越南粉都倾向于将门店开在时髦商场内,其余的越南粉街边独立门店,也偏爱在人气旺的热门商圈。

总体来看,食材、人工、租金、物流等成本的提升,客观上推高了越南粉的价格。

卷至30元一碗?一批平价越南粉走俏

不过,在很多消费者的认知中,粉面本就是平价快餐,价格敏感度高,也很难说服自己花50块钱去吃一碗粉。

受价格高、复购率低、可替代性强等因素影响,越南粉在中国面临“有品类,没品牌”的现状,与此同时,市场正不断加速洗牌。

Suri表示,目前出圈的越南粉品牌并不多。此前和Chill一批诞生的20多个越南粉品牌经过两三年沉淀后,存活下来的没几家。

“目前,越南粉品牌大多集中在人均30-50元。正是因为和市面上刚需的十几块粉面类有所差异,这些品牌才得以存活下来。”

如Suri所言,除了主流人均50元的越南粉专门店,市面上也兴起了一批人均30元的越南粉品牌。

△图片来源:红餐网摄

这些越南粉品牌的门店模型更“轻”,不仅面积较小,装修更为简约,且擅长做外卖。此外,它们的SKU更丰富,除了越南粉,还售有东南亚米粉、小吃等品类。

比如,颇受北京打工人喜爱的孔雀记忆Pho越南粉•咖喱饭,美团App显示,其在北京有近20家门店,多家外卖门店月销量1000+,销量最好的为“招牌越南火车头牛肉米粉”,售价30元左右。

同在北京,主打现点现蒸越南河粉的“鲜粉粉”,一碗越南粉定价为28元。不少消费者称其“性价比很高,可以当食堂一样长期吃。”而鲜粉粉还推出了烤串、小吃等产品。

在广州开出了5家门店的何蘭正·泰式茶餐厅,则直接出“不做越南粉刺客,卖更高性价比Pho”的口号。

今年,何蘭正将其广州总店升级为“何蘭正·特别越南餐”,主售越南牛、鸡粉,价格在24—40元之间。装修风格上,贴近街头越南餐馆,市井风十足。

△图片来源:截图自“何蘭正·特别越南餐”官方小程序

起源于佛山的“哈觅越南粉”在广东开出了6家门店,一碗越南粉的价格在23—36元不等。

对于越南粉从人均消费50元“卷”至30元,翟彬认为,越南粉的平价化是消费降级下的正常反应。

“如果能将模型打磨好,平价越南粉店在未来可能会有更多的发展空间。改良后的越南粉比较符合国内消费者的习惯,一旦有头部跑出来,下沉还是很快的。”

小结

许多外来餐饮品类来到中国进行合乎情理溢价,其实并不难理解。但对于国内的消费来说,粉面是平价快餐,是属于大众的碳水。

在性价比为王的时代,“贴地飞行”的品牌会迎来更多机会。国内越南粉价格向下探,回归其最初属性,以高性价比取胜,或许是条新出路。

 

本文转载自红餐网(ID:hongcan18),已获授权,版权归红餐网所有,未经许可不得翻译或转载。

 


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