10月22日，天猫大美妆微信公众号发布《天猫双11快消行业抢先购首日成交榜》。根据榜单信息，珀莱雅拿下快消、美妆类目双第一，国际大牌集体发力，国货阵容减弱。

据天猫内部消息，天猫双11正式开售的4小时内，天猫美妆破亿品牌数达40个。

其中，珀莱雅开售5分钟即破亿。开卖10分钟，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际大牌破亿。产品侧，可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜等17个超级单品破亿。

相比去年同期，优时颜和伊丽莎白雅顿成为美妆TOP20排行榜中的新面孔，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。

美妆品牌爆发的同时，也离不开头部主播的贡献。据接近李佳琦团队的内部人士透露，天猫双11现货开卖一小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%，多款国货品牌秒售罄。

美妆榜：珀莱雅拿下双第一，国际大牌齐发力

珀莱雅蝉联第一。对比去年同期，珀莱雅在今年的天猫双11抢先购首日仍保持第一，与今年预售首日的排名保持一致。

国际大牌后期发力。就国际品牌而言，抢先购首日对比预售首日的排名发生较大变化。雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、SK-II的排名分别上升4、6、5、4位，显示出高端美妆强劲的市场韧性。不过，娇兰从开始的第6降至第11，理肤泉从第11降至第18。

国货阵营减弱。去年的双11抢先购中，美妆类目国货品牌共5个，而今年只有4个。从排名情况来看，国货品牌的发力期在活动初期，而国际品牌则随着活动的深入逐渐显现出影响力。预售时期的可复美、优时颜、欧诗漫分别占据第4、7、15位，而在现货开卖后则分别降至第9、19名，欧诗漫则被挤出榜单。

优时颜成TOP20新面孔。从预售开始，优时颜以排名第7的成绩跻身于美妆TOP10的榜单中，并在抢先购首日保持在前20之列。

个护榜：卡诗重回第一，且初、诗裴丝落榜

卡诗重回第一。预售期间，潘婷超越卡诗，位列个护榜TOP1，在抢先购首日则回落至第三。至此，个护榜单前三名仍旧延续去年同期的格局，卡诗蝉联第一。

4大品牌更替。相较于预售阶段，抢先购首日新上榜4个品牌，分别是欧舒丹、飞利浦、苏菲和她研社。欧舒丹后期发力，虽然其未出现在今年的预售首日个护榜中，但在抢先购首日又出现在第8的位置。相对应的，4个在预售首日上榜的品牌被挤下，分别是高露洁、诗裴丝、且初和淘淘氧棉。

部分国货走强。相较于去年同期，舒客、她研社、自由点、USMILE排名呈现上升趋势。其中，舒客、她研社进入抢先购首日个护榜TOP20，自由点、USMILE相较于去年同期分别上升15位、1位。

新品牌榜：高端护肤品牌涌出

美妆集团发力，高端品牌集中爆发。在今年天猫双11抢先购首日，多个美妆集团旗下的高端品牌上榜。如，水羊旗下的伊菲丹、贝泰妮旗下的瑷科缦、花王旗下的sensai等。同时，欧莱雅旗下、于近期关停海外旗舰店的高端护肤品牌takami位列榜单TOP6，联合利华收购的慕拉得也跑进TOP3。

9成新品牌更变，仅有newpage保持稳定。对比去年同期上榜的品牌，今年仍在TOP20之列的品牌仅有她研社和newpage，其余18个品牌均掉落榜单。

从品牌经营类目看，她研社主营产品为女性生理期护理产品，也涉及护手霜、身体乳和祛痘产品。但从评价数量来看，美妆产品目前并不占品牌业务主流。换言之，美妆品牌仅有newpage仍在榜，这也从侧面反映出美妆赛道新品牌竞争之激烈。

和预售期首日相比，莱珀妮、绽媄娅等品牌也进入榜单。其中，绽媄娅隶属于佰傲集团，在再生医学上有多年研究。

从此次新品牌的变动来看，不少大集团已开始发力“新品牌”，一场新的生态位竞争即将开启。

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