二代接班,珀莱雅需要克服哪些困难?
交棒给二代后,珀莱雅能否保持过去的竞争优势,以持续兑现远超均值的增速?
未开始
9月12日,珀莱雅发布公告,公司联合创始人方玉友卸任总经理一职,由侯亚孟接任,后者是公司另一创始人侯军呈的儿子,也是方玉友的外甥。在2016年国货崛起到2023年这7年区间内,具有完整数据的A股上市化妆品企业中,珀莱雅的体量(89亿元)和增速(7年复合增速28%)都居于首位。尤其是,2024年上半年,其以50亿元营收再次领跑美妆板块,今年有望成为首个营收超百亿的美妆企业。如此,自然引出一个老生常谈的话题,从草莽时代走出来的创一代,交棒给温室生长的下一代,珀莱雅能否保持过去的竞争优势,以持续兑现远超均值的增速?在2024年半年报中,我们曾重点分析过珀莱雅当前的业绩情况,本文不再重复拆解其业绩数据,而是侧重关注其一路走来的企业基因,以探究其是否具备延续性。因此,本文主要围绕以下三点进行引申思考:尝尽苦果之后,酿出了一滴蜜
初代化妆品企业创始人,称得上是草莽时代的天选之子,他们大多数都是白手起家,凭借出色的动物精神,顶着国际大牌重重压力,抓住腾飞机遇,最后成为行业的中坚力量。毫不夸张的说,是他们这批敢想、敢打、敢拼的企业家们,奠定了国货崛起的基调。然而,时代造英雄,英雄亦适时。拿珀莱雅来看,市场对懂渠道、会营销、单品强的长处津津乐道,殊不知珀莱雅也曾经历一波三折的坎坷前情:回看早期CS渠道,在三四线城市建立起两万多网点、三四百个代理分销商,花了珀莱雅十多年的时间,才在“县城贵妇”中有了模糊的品牌形象。然而,虽然渗透了大量的CS渠道,但这一渠道在美妆大盘中的占比不到20%,all in线下的珀莱雅增长渐入瓶颈,才有了建设线上渠道的决定。2018年底,是珀莱雅线上化的第一个高光时点,此时珀莱雅第一个线上爆品——黑海盐泡泡面膜走红。但需要知道的是,在此之前,珀莱雅的线上探索并不算顺利,2012年建设线上渠道到泡泡面膜走红中间的八年里,珀莱雅跟风过冻干粉、烟酰胺等多款产品/成分,其中销量最好的产品月销也才20万,公司的收入也曾连续陷入负增长的漩涡。在跟风烟酰胺,被OLAY甩在身后的失败经历中,珀莱雅意识到只有自己提出(或市场认为)的成分/理念,才能与自身进行强绑定。于是有了珀莱雅的大单品策略:1)找到立脚点——当时声量更小的多肽,2)建立与西班牙胜肽专家LIPOTRUE S.L的合作,3)推出双抗精华,并放大声量绑定早C晚A概念。最后,珀莱雅不断地复制这套公式,才慢慢让我们今天看到国货美妆龙头。事后地看,人们习惯性的放大正确决策的重要性,忽视了过程的波折,甚至难以接受正确答案可能来自于多次试错的推导过程,比起敏锐,珀莱雅在发展中表现出来的韧性才是最核心的企业基因。现代管理学之父彼得·德鲁克认为企业只有两件事要做,一件是创新,另一件是营销。前者奠定了企业产品的差异化和护城河,是从0到1的过程,后者奠定了企业规模,是从1到100的过程。换言之,成功的企业已经具备了从0到1的成功经验,那么只要在接下来扩大规模的路径上,复用创新的公式、营销的经验,那么大概率就能保持增长。成功经验的可复用性
文王拘而演周易,仲尼厄而作春秋。在美妆这一充满变动的场景中,要回答珀莱雅换班后能否继续复用过去经验的问题,先要看清其决策机制。渠道转型的过程中,珀莱雅的组织架构逐步向“项目制”变形,即拆解了原来彼此分离的事业部,建立N个以品牌和内容为主导的小事业部,串联起研发/市场/内容/品牌团队,用网状架构代替金字塔型,让集团的信息传输更为充分,决策也更快。安迪·格鲁夫认为正确的决策在于了解市场,他在《只有偏执狂才能生存》中坦言,他能够带领英特尔破解生存困境,在于自己充分了解市场——其保持与各部门员工的双向沟通,时刻掌握外部环境的细节中的危与机,因而能够迅速对市场做出应对。方玉友也表达过类似的观点,他认为“老板只要很了解,所作的决定中正确的就比较多。不亲历亲为的老板拍板大多数都是错的,因为你不了解(企业/市场的实情)。所以组织扁平化很重要,要有灵活的机制和组织,才能信息灵通。”在公开发言中,他坦言掌管23个部门,在扁平化的组织架构中,所有的信息上传过程不会超过三层。从组织架构的设置上,我们认为珀莱雅(及其总经理)对市场的清晰认知和准确判断是可复用的。但可惜的是,关于接班人侯亚孟的公开可查资料甚少,经过整理,可以提炼出三点:首先是个人经历方面,今年36岁的侯亚孟,是实控人侯军呈、方爱琴之子,早年发言中表示其在加拿大阿卡迪亚大学就读,但公告中显示学历为专科;其次是从业经验中的电商和品牌特质突出,2014年侯亚孟入职珀莱雅电商部,历任微商项目经理、首席新闻官、珀莱雅腾讯电商负责人等。过去侯亚孟代表珀莱雅参加的行业活动不多,可查的仅有今年作为副总经理参加的两场,即ESG主题会议(4月)和旗下高端品牌科瑞夫(7月)的实验室揭牌仪式;最后是三年的管理过渡期,2021年,珀莱雅老臣曹良国(于公司设立次年入职珀莱雅)卸任董事、副总经理职务,由侯亚孟接任,后者开始进入公司核心管理层。也是在此期间,珀莱雅管理层迎来变动,2022年8月,首席研发官蒋丽离职;今年1月,首席营销官叶伟离职;今年7月,首席科学官魏晓岚离职。综合来看,合理组织架构下,珀莱雅换班的主要问题在于是否能够平稳处理管理、对现有人员的管理或新旧管理层高效衔接的问题。一些延伸性的话题
最后回归珀莱雅本身,聊一些关于企业目前无论换班与否,大体走向的观点:1.确定性方向之扩张,美妆行业有一个不成文的规则,即十亿美元效应,指的是但品牌在全球市场的销量天花板一般是十亿美元,而品牌珀莱雅去年的营收已经达到71.77亿元,其培育或并购更多品牌的诉求越来越强烈;2.确定性方向之高端化,没有薄利多销的美妆集团,品牌高端化是所有国货美妆需要面对的课题。而现阶段市场对国货美妆仅对500元以下价格带有购买意愿,珀莱雅先行步入美白、细胞级抗衰的高端市场,对消费者的教育意义大于收入提振意义,我们可以多些耐心;3.确定性方向之出海,中国化妆品零售总额增速渐入调整期,东南亚市场因发展的滞后性,成为国货美妆出海找增量的主要地域,今年7月,Shopee和Lazada月销售额为6.2亿美元。珀莱雅已经在探索和建设出海线上渠道,未来这一地区的增量数据或值得期待。本文转载自卿照(ID:qingzhaomeizhaung),已获授权,版权归卿照所有, 未经许可不得转载或翻译。
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