作者 | 张琳

当95后女生汪嫚嫚穿上冲锋衣，将扣子扣紧、把拉链提到下巴的那一刻，“气场全开”这个词在她的心目中就有了具象表达。

对汪嫚嫚而言，想要得到这样的“情绪价值”只需要一件始祖鸟“平替”，获取价格只需要339元，甚至不到始祖鸟价格的十分之一。

“作为日常通勤装，我并不在意这件冲锋衣采用了什么样的防水科技，只要透气和保暖就足够了。当然，最重要的是颜值高。”在汪嫚嫚看来，这样的功能要求和百元价格之间是匹配的，她并不想为品牌和多余的功能价值付费。

“平替”成了国产冲锋衣的新战场。

互联网上，始祖鸟的冲锋衣、lululemon瑜伽裤和萨洛蒙运动鞋，并称为“中产三件套”。动辄几千至上万元的冲锋衣在户外穿搭之外，多了一层独具光环的身份象征，成了中产社交货币。

年轻人也需要这样一种体现生活方式的符号，尤其是经过近两年“山系”穿搭风潮的洗礼后，但动辄四位数的价格，成了阻挡紧跟潮流年轻人的一道鸿沟。

消费降级的大趋势下，“平替”成了年轻人与自己和解的方式。与lululemon大火后，众多国货和白牌吃到“平替”红利一样，始祖鸟“平替”也成了国货冲锋衣品牌的流量密码。

在社交平台上，骆驼、伯希和、凯乐石和拓路者等品牌都曾被当作始祖鸟“平替”。其中，骆驼率先吃到了“平替”红利。去年双11，骆驼不仅斩获了天猫户外和抖音户外榜的销冠，还喜提了“大街上的骆驼比沙漠还多”的微博热搜。

高性价比，“撞脸”大牌，再加上社交媒体宣传，泼天的富贵落在了骆驼身上。早在2022年，始祖鸟以太蓝冲锋衣一件难求，就有博主把骆驼男款冰川灰冲锋衣当成始祖鸟以太蓝“平替”，结果就是这款冲锋衣全网XXL码以下几乎断货。去年，骆驼主推的丁真同款幻影黑冲锋衣又跟始祖鸟“撞脸”，再度引发购买热潮。而在价格上，400元左右的均价仅是最便宜的始祖鸟冲锋衣的十分之一。

今年8月，初代潮牌美特斯邦威也提出要做始祖鸟“平替”，向户外赛道转型。字母榜观察到，包括美特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等初代潮牌们，纷纷加码冲锋衣品类，借助抖音、视频号和小红书等新媒体渠道触达年轻人，有的甚至登上了大主播直播间。价格也更加下探，以曾经登上罗永浩直播间的森马冲锋衣为例，售价仅需59元起。

过去专业冲锋衣价格过高，这些县城品牌们刚好填补了冲锋衣的低价空间，但热衷于购买“平替”的年轻人，要的并不仅仅是低价，质量、颜值和舒适度等都需要通过考验。

更重要的是，没人知道这场伴随着社交型户外运动而崛起的“户外都市风”究竟能刮多久，尤其是对想要靠冲锋衣翻红的初代潮牌们而言。

秋冬的尽头，是冲锋衣。但比起中产唯爱“鸟鼠象”（即始祖鸟、攀山鼠、猛犸象），大多数年轻人的第一件冲锋衣是骆驼、迪卡侬和探路者等“平替”。

潮流感、实用性和性价比，是年轻人冲锋的最大动力。“耐脏抗造，适合出差穿”，冲锋衣喜提“打工人战服”称号。“山系穿搭”“都市户外风”等穿搭风格兴起，也让冲锋衣一跃成为街头潮流穿搭的时尚单品之一。

“冲锋衣不只是男人最好的医美，也是女生酷飒风的最佳单品。除了冲锋衣＋工装裤/鲨鱼裤/瑜伽裤等基础中性穿搭方式外，还可以混搭长裙或者牛仔短裙，街头穿搭感瞬间up。”汪嫚嫚购买冲锋衣，最看重的是设计款式，其次是舒适度，最后才是功能性。“四五百的国产品牌完全能够满足我的需求。”

作为北京CBD出入高级写字楼的白领，汪嫚嫚如今的消费观与6年前刚毕业的时候相去甚远。那时候刚刚工作的她工资只有不到7000元，跟同学在通州合租，每天早高峰挤着三四趟都上不去的八通线地铁。

即便如此，她还是在拿到工资的第一时间，花了近3000元给自己买了个MK的包，以致于很长一段时间，午餐的时候她都躲着同事，到离公司有一段距离的便利蜂去啃饭团。“那时候刚工作，很露怯，希望通过穿戴一些大牌给自己打气，也希望借此尽快融入公司氛围。”

衣服是人们最依赖的身外之物，一个人的穿搭哲学，某种意义上也是在向外界解释“我是谁”。但守着几千的工资，盯着几万的品牌，没等向外界证明自己是谁，拧巴的年轻人自己先迷茫上了。

消费降级的大趋势下，“平替”成了年轻人与自己和解的方式。买不起始祖鸟的年轻人，一头扎进了国产冲锋衣品牌的温柔乡。

一组来自抖音的数据显示，平台冲锋衣销售额贡献最大的价格区间为300~500元、100-300元两档。其中300元至500元价位是主流价格区间，占市场规模比例达到33.72%。

去年的双11天猫户外品牌销售排行榜中，国产品牌骆驼跃居第一，去年的“冠军”北面则退居第二。伯希和、探路者、凯乐石和安踏等国产品牌纷纷跻身榜单，长期被国外品牌霸占的销量榜出现了松动。

甚至因高性价比，国货冲锋衣还抢了不少原本属于羽绒服、呢子大衣的市场。百度指数显示，去年冬季，冲锋衣的日均搜索指数反超羽绒服。社交平台上，冲锋衣成了既嫌弃羽绒服贵又嫌军大衣low的年轻人的过冬解决方案，国货冲锋衣不仅成了“始祖鸟平替”，甚至还成了“加拿大鹅平替”。

在冲锋衣之前，上一个爆火的服饰单品还是瑜伽裤。与lululemon大火后，众多国货和白牌吃到“平替”红利一样，始祖鸟破圈后，国货冲锋衣品牌们也迎来了增长和关注，其中不仅有以骆驼和伯希和为代表的县城品牌，就连美特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等这些在线下几乎见不到门店的初代潮牌们，也纷纷发力冲锋衣品类。

骆驼是中国皮鞋行业最早、最老的品牌之一，前身可以追溯到成立于1930年的沙船皮鞋厂，是当时中国最有名的四大皮鞋厂之一。户外运动品牌伯希和则创立于2012年，位于安徽亳州市利辛县。

在90后男生大东的印象中，骆驼是卖鞋的，是父辈们才会买的户外品牌，是“土味”代表，伯希和则压根没听过。直到他为了买冲锋衣在社交平台上做攻略，才发现伴随这两个品牌出现的全是潮男潮女的穿搭图片和视频，哪里还嗅得到一丝“土味”。

始祖鸟在年轻人中的走红离不开互联网的助推。伴随着“始祖鸟淋浴挑战”在短视频平台TikTok走红，国内社交平台也被攻陷，引发了不少年轻人相继模仿。不少网友“求鸟若渴”，部分电商平台的祖鸟官方旗舰店甚至一度出现了断货情况。

如今，这一点被更善于社交媒体营销的国货品牌们发扬光大。去年，互联网上疯传的一段和冲锋衣相关的变身，冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖，成了一名普通男生变成帅哥的极简公式，在博主和网友们争相模仿的视频中，不少国货冲锋衣品牌都露了脸。

“这几天刷短视频，每10条内容中就有一条是冲锋衣广告。”大东留意到，在他被推送的广告视频中，竟然出现了以纯和森马等初代潮牌们的身影，“其中有一条视频切片，森马的冲锋衣竟然还登上了罗永浩的直播间，背景图显示售价才59元起。”

对于和大东一样的90后而言，美特斯邦威、真维斯、森马、以纯、唐狮和班尼路等初代潮牌们曾一度称霸三四线城市商业步行街，包揽了自己学生时期的衣柜，成了80后90后一代人的青春回忆。

但随着消费者需求和消费场景的改变，没能及时转舵的初代潮牌们逐渐开始没落，业绩下滑、大规模关店，逐渐淡出大众视野。

如今，上述这些在线下几乎见不到门店的初代潮牌们纷纷加码冲锋衣，并借助抖音直播间、微信视频号和小红书等新媒体渠道触达年轻人。

00后女生肖晓曾以不足百元的价格购买过其中一个品牌的冲锋衣，“原本想随便买个外套，最后被冲锋衣穿搭视频种草了。一件普通外套的价格，拥有一件更抗风抗造的冲锋衣，不喜欢了或者穿坏了，丢掉也不可惜。”肖晓表示，和白牌的价格差不多，最终选择国货品牌，是考虑质量上更有保障一些。

冲锋衣之所以大火正是源于其“社交货币”的属性，这也是包括奢侈品和新消费等溢价品牌惯用的“PUA”消费者的方式，也正是源于这种心智的穿透，冲锋衣才能从中产破圈到年轻人。

年轻人也需要这样一个符号，一个“热爱户外”的符号，一个“贴近中产”的符号，因此一度有不少年轻人节衣缩食攒钱买始祖鸟，并热衷于在社交平台上拍照晒图。

但伴随着“第四消费时代”的到来，消费升级的粉色泡泡也被迅速吹散，性价比成了消费社会的最大公约数。

过去，人们大牌加身以此来炫耀自己的消费能力，但如今，人们不会因为节约而感到羞耻，大方分享自己购入的高性价比产品，还会被人追着要链接。

也正因如此，“平替”大行其道，甚至成为一种消费理念。小红书上，那些热衷分享买“大牌平替”和“同源工厂”的帖子大都拥有较高的浏览量；主打白牌低价的拼多多市值一度超越电商巨头阿里巴巴；而曾经中小商家进货的1688受到年轻人追捧，下载量在去年登顶苹果应用商店免费App排行榜……

在万物皆可被平替的时代，作为消费潮流主力的年轻人贡献值不容小觑。《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

这也给国产品牌和白牌们提供了逆袭的机会，越来越多玩家涌入。骆驼、探路者、凯乐石、安踏和李宁等国产户外和运动品牌率先入局，牧高笛、挪客、蕉下、蕉内、茉寻等新消费品牌紧随其后，就连波司登和鸭鸭等羽绒服品牌也把冲锋衣当作品牌的第二增长曲线。

如今越来越多初代潮牌和白牌们也加码入局。不久前在美特斯邦威召开品牌重新定位的发布会，甚至直言要做始祖鸟“平替”。

玩家变多，产品的同质化也愈加严重。几乎每个品牌都声称自己拥有“黑科技”，卖点则主要集中在不惧水洗、轻薄、透气等方面。与此同时，冲锋衣因耐穿而导致复购率低，困于低价的国产品牌们显然不占优势。

国产品牌们也不乏冲击高端的野心。去年波司登推出的冲锋衣三合一鹅绒服，活动价也要2699元；在刚刚闭幕的ISPO上海展会上，CAMEL骆驼推出了新品牌——喜马拉雅，定位专业户外，覆盖越野跑、高海拔攀登等专业户外场景，一件冲锋衣最高定价3219元，比起以往500元一件的冲锋衣高出几倍。

只是在高端市场，面临来自始祖鸟、北面等国际知名品牌的竞争压力，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，也将是国产品牌未来发展的重要课题。

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