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火锅老板与羊毛党,困在9.9价格里
火锅老板与羊毛党,困在9.9价格里

号称“一单回本”,9.9会员大法可效仿吗?

文博

火锅餐见

2024.09.13

图片来源: Unsplash

随着餐饮界的9.9元大战愈演愈烈,火锅餐见发现,一种新的9.9会员玩法出现。
案例一:9.9街坊卡,全年畅享9.9中岛自助畅吃区
比如焕新出发的,我的小板凳街坊火锅(以下简称小板凳),除了黑科技加持的自选称重菜品区,还有一个中岛自助畅吃区,素菜、小料、饮料、主食等统一分配在这里,原价是15.9元/人。

门店拿这部分来吸引入会,只要9.9元办理一张街坊卡,就能以9.9元/人的价格整年畅享中岛自助区,且一桌只要有一个加入会员,那么这一桌每人都能9.9元畅吃小料区。

其联合创始人徐广雷告诉火锅餐见,以4人举例,每个人都能省下6块钱,相当于24块钱,顾客觉得这种还是比较划算的。推出效果很明显,基本上来就餐的都办理入会了。

案例二:加入会员,全年享受麻辣锅底9.9会员价

再说最近很火的杨丝丝成都老火锅,也是9.9会员大法,相比于小板凳,它是把近年来频被消费者吐槽贵的”锅底“拿出来引流。

在门店入口有一个非常显眼的电子屏幕,把麻辣锅底(原价29.9元)以及最近流行的酸汤锅底都打上会员价9.9元,其它还有门头、菜单、小程序等多处均有入会引导。

顾客只要花费9.9元加入会员,均可享受1年的9.9元锅底价格。这一做法不止吸引了顾客以及博主,连同行都前去探店揭秘,想看看这种会员方法是怎么玩的。

案例三:99元入会,全年免锅底费,再送4斤蛙券

还有鱼蛙火锅新秀蛙一刀麻椒鱼,则用了99元入会方法。顾客花费99元入会,可享受两项权益。

第一项是全年锅底免费,可当场使用;第二项是送四斤蛙券,其中一斤是可以当场使用的。

其品牌负责人吴老师告诉火锅餐见,这样的设定有个好处是,可以筛选顾客,“如果你是游客,或者说你后面不会来消费,你是不会办的”。

因为99元不是储值,送的锅底免费和蛙券,当餐可以使用的两个权益,加起来其实只优惠了60块钱,没有让顾客当餐回本,好锁定ta的下一次消费。这样的前提下愿意办有两个前提,一是他认可你的口味和体验,是忠实顾客(或潜在忠实顾客),二是门店生意好才能办得动,生意不好办不动。

案例四:9.9月付制会员,频现身和府、奈雪等快餐茶饮

若论9.9会员制运用更多的,则数快餐、茶饮类。

和府捞面在今年6月份推出上海限定“皇帝卡”,其实就是9.9员的月付会员卡(新人首次购买为8.8元),购买后,可以38元/份的价格享受享受原价108元/份的蟹黄面,其它还有部分产品8.8折。

还有去年奈雪就在华东地区试水推出过“上海霸气9.9元月卡”。消费者购买月卡后每天可享一杯霸气系列产品。另外,该月卡还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品,价格均为9块9。

甚至上个8月,汉堡王中国宣布,连续四周推出“招牌汉堡,周周9.9元”,顾客可以不入会员也能享受。

整体来看,9.9会员大法已从快餐茶饮,蔓延至火锅正餐,且有愈演愈烈之意。

号称“一单回本”,9.9会员大法可以效仿吗?

若说设置原因,9.9会员大法和当下盛行的价格战脱不开关系。全国的餐厅数量已经超过900万家,市场上每天进店消费的客群,完全支撑不起如此庞大的餐厅数量。

和当下火锅流行起的“明码标价”式门头,“0元”加盟,开业免费吃营销一样,9.9会员制其实也是在降低顾客的“决策成本”,用“一单回本”的权益设置和薅羊毛心理,以期在短期内夺取更多消费者。

它可以效仿吗?如果从单纯的规则设置来说,并不难。餐创联会员,对私域运营非常有经验的蜀芳珍火锅总经理张飞告诉火锅餐见,“就看店家怎样去计划,对比一下你所在城市里,大家的习惯性消费是什么,运用利他原则,抓住顾客的心理。”

具体来说,吃火锅由三部分组成:锅底、小料、菜品。像徐广雷在设置9.9街坊卡时,“先考虑了所处的郑州市场,小料基本在每位10~12元,老百姓已被教育了很多年,所以我就把它定为9.9/位的核心价值,跟原有的消费习惯去对比,做到比其它的便宜。”

虽然设置起规则不难,但能否效仿,需要验证自己是否能做到这3个方面。

其一,9.9会员虽是低门槛,但要设置的让人觉得“超值”

比如小板凳不是直接把10元、12元的小料做成6元的,再卖9.9,反而增加了素菜的种类,把部分主食、饮品也加入进去,小料整个丰富度提升,让顾客感受到很强的获得感。“他就算不点荤菜,只点个锅底+用街坊卡,来吃一顿冒菜、麻辣烫都会觉得有面子,上档次”。

杨丝丝,锅底、鲜切牛肉虽卖9.9元,但用现炒、现切档口,打消顾客对品质的顾虑,还设置了其它让顾客觉得有性价比的点,比如现锤的麻辣牛肉,自己锤可以半价。

还有蛙一刀,门口专门设置了一个鱼池展示新鲜,明档后厨让客人看到现杀制作过程。还设置了一个9.9蔬菜自取区。

它们都在用多布点的性价比信息,打消顾客进店疑虑,同时让其有更多的“获得感”。

其二,后续复购、运营是否跟得上

9.9会员设置的“一单回本”权益,短时间内能吸引大量顾客,“但后续怎么把这些顾客绑定,就要看老板们的私域运营功底了,毕竟随着入会人数增加,门店的覆盖范围在逐步缩小。”张飞说道。

吴老师认为也要控制会员基数,“如果所有的人都成为会员了,那说明所有的人都不是会员”,像他们就会看每月的会员消费金额占比,不超过整体消费金额的30%。如果超过,会暂停办理会员。

同时,“9.9会员设置,在菜品中是一个体系,不能割裂的看”,徐广雷补充,“小板凳9.9、19.9、29.9、39.9四个价格区间,面向的是4个不同的消费群体,9块9加上锅底36,实际上是面向的是吃麻辣烫、冒菜的这部分人,让他们有机会尝试板凳。”

再如,9.9会员设置后续也要有锁客的连续动作,如前文所提蛙一刀的蛙券是分两次使用,锁定下次消费;小板凳是入会进群,每桌有一天送一斤毛肚,当桌可用半斤,下次再用半斤。

其三,最终考验的,还是背后供应链、数字化支撑能力

整体来看,当下9.9会员设置的权益,是牺牲了门店的部门利润,让利给顾客,把盈亏平衡点拉高了。

像杨丝丝创始人刘强在短视频中揭秘,锅底确实是亏钱在卖,用的是34的锅,一锅成本是20多块钱,卖一锅亏10多块钱。但其它菜品毛利还不错,售价9.9元的鲜切牛肉,标准是65g左右,自己的供应链价格在4元左右,差不多能赚5元左右(毛利)。

这是基于他们有自己的屠宰场、供应链,如果是一般的火锅门店,卖9.9的鲜切牛肉,可能只赚3块钱。

而像小板凳,9.9元街坊卡畅吃自助台部分,近期因为蔬菜涨价,成本翻了好几倍,菜品赚钱的部分是在自选称重那部分。

前期他们已经靠背后的供应链、数字化系统,把整个单店的结构效率提升,像门店面积缩小的同时,因为自选称重黑科技的加入,门店员工也减少(后厨加上洗碗工才4个人),这样才能在让利同时,门店依然能挣钱存活。

所以学9.9的玩法,不能只图个热闹,而没有从根本上去进化整体的单店模型和结构效率,那赔钱的可能性会很大。

从9.9代100到9.9会员,火锅人困于其中,也于其中进化

细数当下9.9的玩法。火锅餐见发现,我们经历了如下进程。

1.0阶段,9.9代50,29.9代100,0.99代100,此类单纯粗爆的代金券、团购套餐在各种团购平台横飞。

2.0阶段,一些门店开始设置了部分菜品、锅底9.9元。比如海底捞旗下的小嗨火锅,升级后有锅底回归9.9元;怂火锅之前发布新的认怂公告,荤菜9块9起;

如在蜀的千层肚,9.9元一盘;最明显的就是牛肉类火锅,借着牛肉供应链价格优势,将鲜切牛肉菜品定为9.9元,以此引流。

3.0阶段,9.9元自助设置。比如楠火锅今年5月品牌升级,推出9.9畅吃专区,包括现切牛肉等高性价比荤素菜品。 还有许多酸汤火锅类品牌,打出9.9元蔬菜自助区等。

4.0阶段,9.9会员引流,像前文提到的小板凳、杨丝丝等,都在降低顾客用餐及入会门槛,以期扩充客群,形成扬尘效应。

的确,在价格战中,我们看到许多人被淘汰出局,同行出现集体性焦虑,但另一方面,从被9.9支配,到利用9.9寻找更多玩法,优秀的从业者也在价格战中迎难而上,不断进化。

 

本文转载自火锅餐见(ID:hgcj6666),已获授权,版权归火锅餐见所有, 未经许可不得转载或翻译。

 


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