无独有偶，先锋时尚买手店 Machine A 进入中国还不到两年时间，便也关闭了该品牌于 2022 年 9 月在上海静安区余姚路路开设的全球首家分店，品牌当时表示关店是为了重新思考在中国的零售布局策略，同时也暗示了品牌还将回归的可能。Machine A 最初逆势在中国开店的举动还被视为是一次大胆的尝试。

近日，日播时尚旗下设计师买手店 R130 也宣布将于 9 月 30 日正式关闭位于上海巨鹿路的门店。根据声明，这是品牌进行业务方向调整的一部分，

除了时尚零售，美妆领域更是退市的重灾区。这一批退市潮从何时开始？又有哪些品牌参与？迫使他们退出的因素又是什么？

轻奢时尚和美妆品牌领跑本轮 “闭店潮”

法国时尚品牌 Zadig & Voltaire 也在今年 3 月宣布退出中国，并相继关闭了天猫旗舰店和实体门店。从社交媒体上用户发布的信息来看，该品牌从年初开始就进行了撤店前的清仓折扣活动。该品牌于 2012 年进入中国，还曾在 2017 年时于北京举办大秀，希冀继续深入布局中国市场，2021 年更是挖角当时 Delvaux 的亚太区 CEO Jean Lahirle 担任大中华区 CEO（他现在又重回历峰集团），来负责中国市场的业务调整，并立下了要在 2025 年前将中国门店数量扩张至 60 家的豪言壮语。这个品牌离开中国的背后，也是该公司正处于一个人事调整的关键时期，品牌的 CEO Rémy Baume 和艺术总监 Cecilia Bönström 一齐宣布将离任。

主打可持续的高端时尚品牌 Stella McCartney 也在今年相继于重庆、重庆、上海等地传来闭店消息，根据品牌官方微信公众号公布的中国门店信息，其中国市场的专门店仅保留了广州天汇广场和香港置地广场、海港城一共三家店铺，经销商门店则还剩下 8 家。

有消息指出 Stella McCartney 将有可能最终削减实体门店，仅保留电子商务渠道。VOGUE Business 曾多次致电，向品牌求证是否涉及到中国业务的收缩，均未得到答复。

随后在今年 5 月，意大利轻奢包袋品牌 Furla 开始大批量关闭中国门店，在短短几个月内关闭了至少 10 家门店。尽管该品牌还没有完全退出中国市场的意思，但大面积的关店也释放出负面信号。而到了今年 6 月，YNAP 的退出和 Machine A 的关店则让市场更显得阴云密布。

美妆产业也不容乐观。根据《亿邦动力》的统计，从 2024 年初至今，共有 17 个外资美妆品牌宣布关店或者退出，这些撤退的外资品牌大多隶属于资生堂、科蒂、欧莱雅、LG 和 LVMH 等大集团，其中包括像 LVMH 集团旗下网红彩妆鼻祖贝玲妃、资生堂旗下高端护肤品牌 Baum、科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理均已退出市场。

新一轮退市闭店潮有哪些共性？

和上一次退市潮集中在快时尚领域有所不同，这一次涉及的范围更加广泛，品牌关店或者退出中国的考量也各不相同。

首先，部分品牌的退出是出于收回在中国市场的代理业务。比如 Dr.Martens 去年大面积的关店，便是因为在中国的分销协议到期，而收回代理渠道也是为了抑制进一步的业绩下滑。

第二种则是涉及到公司对品牌定位或者业务方向调整的考量。比如三大美妆个护集团资生堂、宝洁以及联合利华就对旗下的大众品牌线大刀阔斧地 “瘦身”，目的就是为了向高端化转型，从而减少在大众美妆个护市场上的露出。Zara 此前也是出于这样的考量开始大面积关闭不赚钱或者位置不佳的门店，从而将资金投入到更大型的门店上，帮助品牌塑造更高端的形象。

第三种则和产品以及整体品牌形象同当下的中国市场严重脱节有关。许多轻奢品牌曾经都有这个问题，Furla 也面临类似情况，品牌曾在中国经历过 “网红” 的风头，成功打造出了像 Furla 果冻包这样的爆款。Furla 曾在中国有过告诉增长，其财报数据显示，品牌在 2016 年时于中国录得 60.6% 的增长，并在同年于上海南京西路开设了旗舰门店；而到了 2022 年，中国市场所在的亚太区整体受到重挫，当年业绩暴跌 27%。

据悉，该品牌在高峰时期于中国大陆的门店数量更是达到 62 家，另据《界面新闻》的报道，Furla 在今年年初开始收缩中国市场的门店，从 3 月份的 49 家（包含奥莱店）减少到了 39 家，直接关掉了 10 家门店。

第四则是品牌缺乏清晰的扩张策略。时尚博主 @VintageMuse 便提到法国时尚品牌 Zadig & Voltaire 不仅存在产品策略不明确、广告营销不突出、零售渠道布局混乱以及选址多变等多方面因素，“品牌在中国的选址经常变动，橱窗、陈列也没有主次之分，在零售布局上，一下依托 IT 等买手渠道，一下又改为自主经营，十分混乱；本身品牌名字就缺乏记忆点，而营销层面也没有大动作，让消费者很难认识这个品牌。”

当然还有一个可能的原因则是同品牌所处的垂直类别在中国整体市场萎缩有关。许多美妆品牌的退市便和整体美装市场收缩离不开关系。而像奢侈品电商 YNAP 的出走其实也离不开整体奢侈品业绩走向萎靡，以及奢侈品电商的市场机遇不断萎缩的现状。

对西方时尚品牌祛魅的时代来了？

一轮又一轮的关店退市潮背后，其实并非真的是中国消费者失去了对国际时尚品牌的兴趣，而是消费者喜好正在发生改变，以及中国消费者不再 “迷信” 国际品牌的现实。

品牌顾问专家老易认为这次的集体退市有一部分原因是因为品牌本身要么处在老化阶段，要么本身是中低端定位，而中低端市场则被国产品牌牢牢占据，但中高端市场又难以向上兼并，以及中高端市场又有许多新品牌入市，还有一个因素便是一些品牌可能刚布局中国市场不久，还没牢牢扎根，但却遭遇了疫情后消费者喜好突变的情况。

“现在 00 后消费者对品牌的认知能力也要远远强过长辈，他们现在不会一味地包容和接受所谓的 ‘洋品牌’。”

无时尚中文网创始人、时尚行业分析师唐小唐认为，这次退市一是离不开整体的大环境，另一方面则是在这样的市场环境下，品牌分化的现象更为严峻，“很多（退市的）品牌都比较小众，而在过去年十年中，增长更快的其实是更有溢价能力的大品牌，他们更有预算花在营销和推广上，而小众的以及新的消费品牌遇到这样的断崖式下滑，也主要因为这些小品牌缺乏这些能力。”

市场咨询及营销机构 Tong Global 的合伙人 Xuan Wang则认为，除了中国消费者在消费品位上更加成熟、小众品牌资本实力有限之外，这两年频频退出中国的海外小众品牌还存在仓促或者错误的管理者决策问题。“中国 KOL 合作价格在过去几年翻了数倍，更不用提京东、天猫、抖音等电商平台的烧钱玩法，让品牌利润稀释，最终为仓促的 ‘入市’ 决定而买单，从而退出市场。”

而像 Lululemon 这样的新品牌之所以能够在中国成功，唐小唐则认为一方面在于品牌本身已经颇具规模，“Lululemon 已经是一个百亿级别的品牌，按收入规模来看都能够在全球运动品牌中排在前三了”；另一方面，则是 Lululemon 赶上了这股运动潮流，而它的产品又将功能性和时尚性结合，满足了市场的需求。

Xuan Wang 则补充说道，Lululemon 还充分利用了社交媒体和圈层营销，帮助品牌在上升期用较小的营销成本建立起品牌知名度和美誉度，帮助其在中国商业体量增加数十倍。该品牌在中国大陆的门店数量也从 2015 年的两家，迅速增长到了 127 家，仅次于美国。

面对更复杂的中国市场，品牌 “入市” 前要做好哪些准备？

“像许多国际品牌因为规模小，影响力小，品牌力弱，在中国消费者中的品牌认知力也很低，因此很容易失败。” 在唐小唐看来，西方品牌如今要想成功拿下中国市场，需要在短时间内在中国达到一定规模，形成规模效应，这样才能够建立深刻的品牌认知。

此外，像始祖鸟等品牌背后则有安踏等大集团给予资金和渠道支持，也是成功的关键；而昂跑作为新兴崛起品牌则依托爆发式增长带来的当期社交媒体效应，这种爆发力在短时间内会具有很强的推动作用，“因为中国消费者的忠诚度低，很容易追赶潮流。”

除了做到规模化，老易则指出品牌找到精准的受众也很重要，“对现在的西方品牌来说，他们要取悦中国年轻消费者，应该找准自己的圈子，在圈子里找精准受众，在去做相应的产品和传播方案，大而广的方法已经不再适用。以及品牌还需要在心态上摆正，许多品牌和目标人群沟通，缺乏基本的共情，并不是要一味地营造高级或者打造全面地产品，关键是要让消费者理解你。”

“做足充分的准备与检验同样重要，这包括对消费者心智的了解，对中国的社交媒体和电商平台做足了解，更要求决策者对营销成本有一个更加理性且谨慎的预估，并做好更有耐心的长期蓝图规划。” Xuan Wang 说道。

与此同时，他也提到 “one size fits all” 的市场策略在中国已经失效，品牌们一定要正视中国市场在规模和地理版图上的广阔，“从地理空间上看，中国的面积相当于整个欧洲市场，而从文化上看，过去 20 年间，中国二、三、四线城市的发展更是让市场体量翻倍的同时，其市场的复杂度也在成倍增加。”

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