疫情之后，骑行行业迎来爆发式增长，不仅Cityride兴起，自行车价格也卷了起来——据中国自行车协会最新数据，2023年，我国千元以上自行车产量达到1215万辆，同比增长15.1%，千元车占总产量的比重已达24.9%，比上年提高4.3个百分点。当你打开社交平台，输入“骑行”两个字，相关笔记的阅读量超过13亿次，许多中高端型自行车甚至出现了“一货难求”的现象。骑行怎么就突然热了呢？它究竟是一种生活方式还是一门生意？在遍地都是共享单车，两块钱就能解决出行的今天，上万一辆的自行车如何还能卖得这么好？是谁在消费这些所谓的中高端型自行车？骑行文化的背后，又有着怎样的产业驱动？本期「思路说」将要对谈自行车生活品牌——「RE而意」的创始人罗园，试着解开这些疑惑。
本期嘉宾：
路老板| CBNData创始人、「路老板·新商业工场」发起人
“健康没了，一切都没了”，RE而意前身竟是做酒店的？
大家好，我是「RE而意」的罗园，今天非常开心在这里跟大家一起聊聊。我们中国是一个自行车大国，无论是七八十年代作为主要的交通工具出现，还是说最近这些年因为互联网再次把自行车推到了一个特别火的阶段，其实我特别好奇对于「RE而意」来说，是什么样的契机让你们想说去做一个跟自行车相关的事情，这个赛道好像挺卷的？对，今天看起来挺卷的，但我们进来的时候，自行车还没这么热。因为我们之前是做建筑设计的，那几年房地产行业飞速发展，生意也很好。但是因为工作白天晚上连轴加班，身体就搞出了问题。你们可以搜一下「菅根史郎」是我的丈夫，那时候他190斤，身体状况也很不好。刚好那个时候我们另外一个合伙人铃木熏说「我要不然教你骑自行车」。于是就半年的时间，菅根他整个人从内到外全变了，无论是精神状态、体重，包括睡眠等等，全都有一个翻天覆地的变化。
「RE而意」的两位创始人：罗园女士和菅根史郎先生
所以当时你们是在「健康」的这样一个命题的驱动之下，想到了跟自行车的结合？对，当时我们一直在想「生活方式是什么」。然后我们觉得，人步入中年，有家庭，有事业，有来自很多方面的压力，所以真的只有身体出问题，你才理解「健康没了，一切都没了，什么都没了」。所以当时先进入到您脑海中的是「生活方式lifestyle」这个词？是的。因为如果想拥有健康，实际你要先拥有一个健康的生活方式。所以在那个时候菅根就开始构思「RE而意」的生意模型，他想用自行车做一个载体，然后来告诉大家，要先运动起来。通过一个产品或者一个场景来承载和传递一种生活方式，在那个时候您跟菅根老师两个人就已经有了这样一家自行车店的雏形构思吗？还是说也有做过其它尝试？实际上有一个小插曲，我们最开始先尝试的是「酒店」，因为当时我们觉得「酒店」是最能体现lifestyle的载体，当然也是最难的。所以我们前后尝试了差不多有两三年的过程，还从瑞士洛桑学院挖了一个专门做酒店的人，帮我们管理。酒店实际我们尝试过两次都没有做成，我们自己当时的能力、财力都不够，所以驾驭不了我们想做到的理想的状态，而且那个时候我们也已经开始接触自行车了。其实为什么今天「RE而意」可以把餐厅、咖啡等等形态结合得这么好，也要得益于当年做酒店的那些研究。包括当时从瑞士洛桑学院请回来的那位同事，后来也成为了「RE而意」的第一个店长，他一直教会我们什么叫客户，怎样维护跟客户的关系……很多方面都可以实际用到今天的「RE而意」身上。决定做自行车后我就跟菅根说，咱们自己家有多少钱做多少事，做没了也没事，不行咱再回去画图纸。菅根当时查了大量的自行车文化历史背景，在这个过程也认识了很多日本做车的老师，他越加觉得自行车带给你的世界太有力量，所以就正式退出了酒店行业。2017年，用我们当时在北京建外SOHO的一个三层小楼做了第一个实验店出来。那家店太复合了，有咖啡、有餐厅、有花店、有服装、有自行车，它的商业模式实际是颠覆了传统自行车零售的一个运行模式。
第一家「RE而意」实验店
“要先经历富裕，才能理解生活方式”，10万一辆自行车背后的故事
2017年，我印象中那时候应该是共享单车最火的阶段，ofo小黄车、摩拜等等全都出来了。
2017年，人们骑共享单车出行
是的，2017年之后应该是中国经济非常旺盛的一个周期。全球的创新中国都有，但是在这个阶段，消费者并不成熟，所有的变化也都特别快。所以共享经济可能在一个高发点刺激了大家的视觉、头脑状态，但这种积极的状态也可能马上就会消失。比如我最近也有骑过摩拜，很贵呢，你看把所有的竞争对手都打退之后，骑一次摩拜已经快跟坐一次地铁差不多的价格了，但从生意角度出发，我觉得这个生意模型才是成立的。是的，而且那个时候资本真的大量的投放共享单车，驱动它很快地发展，所以我也很疑惑，在满大街都是共享单车，两块钱就能解决出行的时候，「RE而意」怎么会选择去做中高端型自行车呢？我觉得不是我们选择了高端定位，而是从对比的角度看，中国经济正进入到多元化发展的消费时代，所以实际上大家首先要经历过富裕，才能开始对生活方式有感觉，有了解。于是2017年我们成立第一家店的时候，用了很多很好的最高端的车，包括手工车、古董车等等来做售卖和展示。但你说我能卖多大的量，其实并没有，但确实我们希望通过这种方式找到最好的客户。因为你先要有一波最有市场影响力的人，他们能够形成向外的辐射，不断去推动更多人知道他们在用这样的车，在拥有这样的生活方式的可能性。所以我是不是可以理解为，今天「RE而意」之所以定位中高端它其实已经不只是为了满足人们出行的需求，更是提供一个价格之外的价值？可以这么说。价值这件事情是很个人的，「我的需求」是一个出发点，「我的表达」是第二个，这都决定了你要为它付出多少钱。所以如果你只需要完成通勤并要求便利，那你就用摩拜也很好。但你如果是用攒了很久的钱去买一个对你的人生来说很有价值的一个产品，你喜欢它的文化、历史、工艺，那这个时候你得到的已经超越了一个logo带给你的价值。
罗园骑行时
我以前不骑车，但菅根骑车，他给了我很多好车，还有完全按我自己的比例量身定做的。以前我听人家说自己的车别人是不能摸、不能碰的，我心想，神经病啊。因为我自己没有感觉，我经常把我的车借给别人，菅根就不能理解这件事。2020年疫情刚开始的时候，菅根没法回中国，突然只剩我一个人面对所有公司，除了「RE而意」之外还有当时的建筑设计事务所也在开。所以我不光是焦虑，还有一种对未知的恐惧感。那时候「RE而意」在做一些骑行活动，我得带队，最开始挺痛苦的，因为我是一个不那么运动的人，每骑5公里就会低血糖，但我又不敢告诉别人，我怕别人想，你一个卖自行车的居然不骑车，所以我就偷偷拼命吃巧克力。那个时候有一个小插曲，就是有一天骑行活动的时候，下着毛毛雨，骑车之前的一个小时，很累，状态也很不好，但因为你在客户面前又不能说，所以只能埋头骑车。差不多骑了不到15分钟，我突然忘了我为什么不开心，有一种一边骑车一边在心里跟自己的对话的感觉，再加上风和雨就像有一个人非常非常温柔地一直拥抱你和轻抚你，最后到雨大了的时候，大家一起避雨，一起聊天，看到彼此的样子所有的人哈哈大笑起来，我突然发现，这台车对我而言其实就是一个陪伴，就像一个朋友，它可以感受我的身体状态和情绪，我可以跟它倾诉，而且它给我一种力量。怎么讲呢，骑行很像人生，有上坡，有过不去的坎，但上去了以后可以看到无限的风景，下坡带给你极度的爽，我常说「骑自行车像恋爱，上坡有多虐，下坡就有多爽，但是往往又有潜在的危险」。所以从那之后我很讨厌别人碰我的车。后来别人问我说这台车的轮组是什么，变速器是什么，车架多少钱的时候，我就觉得不那么重要了。我们很多「思路说」的朋友其实不理解，为什么一辆自行车能卖到上万？您能为我们大致拆解一辆自行车的结构成本吗？实际一辆自行车卖的就是三大件——车架、变速器、轮组，和其它周边。第一个「车架」相当于人的骨骼躯干，这个几何的形态就决定了你骑行的基本性能。第二个「变速器」，相当于汽车的发动机，经常有人问，1000块，1万块，10万块的自行车到底有什么区别，那如果说车架本身还有品牌属性和材料属性的话，变速器就是技术科技的属性，这个是要有成本的。那其它周边，就比如一个好的车座要两三千块钱，好的座管加上好的车把加起来也要五六千块钱。还有一些是消耗品，比如轮胎，如果你平均每周要骑100公里，那轮胎大概要三四个月一换，好的轮胎一个就要一千多，再加上水壶、车灯等等，是很个性化的选择。对，尤其是我自己也入坑之后，会发现我的车子经常是要升级换代的。比如我最开始的车不是一体车把，我今年进阶换成了一体把。比如说锁踏，一开始我只需要穿普通的鞋子骑，今年升级了专业的锁鞋，还有等等的调试，所以我发现「买车其实只是开始」。对。好的商品并不一定说是最贵的，但一定是可持续的，看你怎么去认识它。比如说我们小的时候骑的那个自行车不也能骑吗，包括我骑摩拜，而且现在的摩拜很好骑的。但你如果是每天要骑10公里，20公里通勤，周末还要去竞速运动，那你已经要求很高了，这时候就不能要求用1000块一辆的自行车来完成这样的效率。就好比开车，你说要花吉利的发动机的钱，开出奔驰宝马的速度，这就不一样了，这是科技带给你的变化，是要花到成本的。那么现在一辆整车来看，它是像飞机制造这种，是一个全球分工协同的业务链吗？是的。比如说禧玛诺变速器是日本的，基本上垄断了全球接近60%以上的市场份额。比如说车架，大部分都是中国代工的。然后轮胎、车座等等，有日本的，也有意大利的。然后轮胎基本上是德国的，大家在自己的这个板块里做得很精。“餐厅服务员都能把自行车卖出去”，RE而意的商业模式如何成立？
我记得「RE而意」刚刚起家的时候其实更像是买手店的形式，有代理很多其它品牌，现在有了自研品牌之后，自研品牌和代理品牌的比例大概是怎样的？差不多自研品牌占15%，代理品牌占85%左右，因为我们去年才量产，但出来之后市场反馈比我们想象的好很多，因为我们没有做任何营销的部分，而且用户的口碑也比较好。我其实挺好奇的，就是看到你们很多门店其实是整体面积很大，但销售区其实只占很小一部分，反而是咖啡、餐饮、展览陈列这些非营利的项目占了很大面积，这是怎么考虑的呢？其实这个问题我差不多被问了6年，几乎每个采访的媒体都会问到这个问题。对，大家都质疑「RE而意」的商业模型是不是成立。因为大家不知道你用什么在赚钱——咖啡带来多少收入？自行车带来多少收入？这么大的一个面积都浪费掉，到底有收入吗？你是不是人傻钱多，一定要自己玩一下？我们确实在2019年之前都是在亏损，但到2020年的时候，疫情开始，所有线下门店停滞，同行都在焦虑。但这个时候我却收了一批车，把周边车行的库存买下了。因为我们突然发现，虽然所有的门店关了，但线上还显示我可以卖出车，这就是行业风口来了。而且自行车有个先天的优势——距离，所以不需要聚集，满大街就你自己。所以那时候我们一个月卖了17台车，这个数据很吓人的，当时我们餐厅还留了个入口，餐厅服务员能把自行车都卖出去，包括我们的社群呈几何式的增长，用户量突然暴增。于是我们从2019年一家店一个月做到七八十万，到2020年一家店做到100多万，到2021年的时候，单店已经可以做到300万的营收，而且即便在疫情期间无法开门营业的情况下，客户都会抱着电脑坐在门口。所以当大家提出质疑，说这个模式一定是不成立的时候，我们自己倒没有那么纠结。因为随着市场的变化，销售模型会不断地变化。对于「RE而意」来说，第一阶段的收入来源毫无质疑是餐厅、服装，自行车收入占比可能只占到20%、30%。但如果这个比例一直不提升，说明你做自行车这件事情不成立，也就是说，你做的不是自行车而是咖啡馆，这很假，慢慢用户会离开，因为只是摆拍，所以我们第二个阶段刚好验证了我们的生意模型——我们单店的收益和利润，包括自研车辆+配件的销售数据现在可以做到70%- 75%的销售额。这个数据很重要，因为这个数据代表了你没有偏离做自行车这件事情，你是真真正正的在做自行车。最近应该有接近45000多用户了。因为他理解自行车文化，也喜欢「RE而意」这种以自行车作为载体的生活方式表达，所以他会相信你自研的能力，相信你的产品。所以我觉得其实是我们先用价格选择了用户，同时这个用户又反过来帮助了你，把这个产品推向更大的市场。
许多用户都会参加RE而意举办的骑行活动
对，我确实觉得什么叫品牌，实际品牌还是人做的，所以你到底想要传递给你的用户什么样的价值观，你是否能跟你的用户一起成长，然后在成长的过程当中你能够带给你的用户一些荣耀感，并且共享你们的价值观，这就是品牌的意义，所以我们在六周年的时候推出自己的品牌，我把这个过程看作是代理品牌跟自有品牌共建一个市场的状态。一个是像这样的集合店，你去把多元的产品分享给你的用户，另外一个就是你自己的产品要在市场上不断发力，这两个结合在一起就形成一个市场。而且除了数字上的增长和收益以外，很重要的一件事情是，你真的可以把自行车文化，自行车生活方式带给用户。所以说「RE而意」是中国第一个将自行车做成生活方式的品牌吗？可以这样说，因为在「RE而意」出现之前，中国大部分自行车店还都只是零售店，虽然也有很多个人小店也能跟客户连接很深，但是不能带给像我这样的一个小白用户或者从来没接触过自行车的用户，新进入到这个世界，所以它才一直很小众。我不是要做一个夫妻店或者一家小车店，我想要把这个品牌做大，因为大了才有影响力，才可以影响很多人。车圈也有很多人说「RE而意」就像教育市场的一个公司，因为我们的教育，市场打开了门。路老板你虽然骑的是闪电，但也可以来「RE而意」喝咖啡，可以跟我的俱乐部一起骑车，可以在我这儿买服装、买周边，跟我们一起聊自行车文化。所以「RE而意」是一个非常宽的世界，生意也不是只有卖车一个收入，还有很大的一个市场。“文化背后必须还有产业的驱动”，中国到底能产生所谓的骑行文化吗？
现在咱们店里一般是买自行车的人多还是喝咖啡的人多？现在是买车的人多，但实际上喝咖啡的人也慢慢都是买车的客户。大家把这里当成自己的一个「第三空间」，他不一定只来这儿修车买车，他也可以拎着车过来见一下朋友，就感觉像是他的地盘一样。刚才其实说了很多对lifestyle的理解，终究来看其实就是提供了一个价格之外的价值。不过我们也很好奇，从共享单车到今天骑行风尚的流行，您认为它是一种短时间内出现的潮流趋势，还是说是一种可以历久弥新，经得起时间考验的文化呢？大家现在都觉得自行车在中国太火了，但从我的角度来说，其实中国才刚刚开始。你们可以看看比较成熟的荷兰和丹麦，他们几乎人均两台自行车，人均拥有自行车指数大概是78%，而中国可能才0.06%。但另一方面来说，中国增速特别快，2022年全球自行车有1000亿的市场规模，亚洲占了477亿美金，主要贡献来自于中国，接近50%。所以这中国实际是一个高速增长的新兴市场。那么在您理解当中，中国到底能不能产生所谓的骑行文化呢？实际上我觉得文化的事情不是靠说的，或者我们可以再等一下。首先自行车是外来文化，来自欧美国家，它能在中国这么短的时间有一个高增长，目前更像一个生意，一个潮流。无论是追求大牌也好，秀logo也好，比拼价格也好，这些事情在某一个阶段它会存在，但都会随着时间被过滤掉，最后留下来的是什么很重要。其次自行车代表着环保，受到全球环保战略的影响。比如我们今天处于一个「微出行时代」「去汽车主权时代」的背景，有很多规划在变。比如北京市已经成为国际自行车友好城市，并且提出来把所有的路网都增设自行车专用道路，这些都可以看出来国家对这个行业的重视，其实这已经脱离了“潮流”这件事，它是一个必须的“产业驱动”。所以其实我们说到文化，它既是一种思潮，这种思潮的背后其实更是一种产业的布局，它需要在经济层面上能够形成相关的产业基础，而这个产业基础其实能够更加持久地帮助一种思潮去跨越周期，而当它跨越周期之后，这种文化就形成了。对，我来说一个数据吧。从全球范围来看，1000美金以上的公路车在整个市场占比是很小的，可能只有百分之二十几的数据，另外还有其它比如ebike，小轮车等等，它是一个非常多元的分层。而从品牌角度来看，中国自行车先是由闪电、崔克、捷安特等等影响，包括我小的时候，永久、凤凰、飞鸽也很有名。大家会发现原来有那么多品牌可以供你选择，有小众的，有大众的，有竞速的等等。这些都是一个很大的文化综合载体。所以当你喜欢它，进来了，骑车了，哪怕只是骑摩拜那一公里的便利，你都会感受到它带给你的一个价值。所以很多人问我觉得「RE而意」未来会是什么样，我觉得不仅是说要做多大规模，而是希望他可以影响大家对自行车生活的态度，和真的改变了很多人的生活方式，这就很好了，甚至如果「RE而意」的失败了或者关门了，我都觉得不是那么重要，因为而意今天做到的事情是我们真的把自行车圈改变了。很多人说我之前不太明白什么是生活方式，但我在「RE而意」的时候我第一次知道了什么是生活方式。所以还是过滤掉外界的干扰，去思考无论今天是否顺利，是否高速增长，你坚持的东西究竟是什么。这样即使「RE而意」今天破产了没有了，但并不代表我明天不能再做一个「RE而意」，不能再做一台车出来。我以前做建筑设计师，我跟菅根说的最多的话就是「没事，破产不重要」。我老师破产了三次，安藤也破产了三次。你内心坚持的东西是什么，明确了这个就可以突破生意短时间带给你的影响。我们要秉承着一种更长期的价值观，而且我相信无论是「RE而意」还是其它坚持长期主义的品牌，我们既可以去选择消费者，但最终一定是消费者选择了我们，谢谢罗总。罗园：
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