抖音对准连锁品牌，小店商家何去何从？

本地生活业务是个广泛的概念，不同公司对于其具体定义各不相同，侧重点也有所差异。美团主要为外卖、闪购、到店、酒旅等，抖音主要为团购、文旅、外卖等。

据《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。其庞大的市场潜力，使其成为各方竞相角逐的焦点。

许多本地生活业务从业者都曾强调：本地生活是个大市场，大家的竞争本质上不是存量竞争。然而，增量市场并不意味着本地生活的业务没有争抢，优质商家的资源是有限的，尤其在地推环节表现尤为突出。

与传统电商不同，本地生活业务的商家，特别是餐饮商家的辐射圈有较强的地域特性，小范围、高密度、人群低流转等特点决定了，本地生活一向与线下地推联系紧密。作为本地生活业务在各地的“触角”，地推能力一定程度上成为了衡量平台商家服务能力的重要指标。

事实上，10年前的“千团大战”中，美团正是通过深入地推团队、精细化运营、加上持续的经营策略笑到了最后。阿里前总裁关明生就曾说过：“千团大战本质上是一场线下广告战，如果是面向商家，再好的广告也不如执行有力地推队伍；如果是面向消费者，线上的效果广告远超线下的品牌广告。”

近年来，美团地推继续加大地推力度，通过“狂拜访、狂上单”的策略巩固并拓展其市场地位。

“我新开的店2个月，已经来了5、6拨美团的人问我要不要做团购活动。”一位在北京经营精品咖啡店的老板，在2023年末如是说道。

比起美团各个城市的地推团队，抖音主要依靠在本地有经验的第三方公司，也就是服务商。服务商或具备直播运营经验，或具有商家店铺运营经验或由支付业务转型。

一定程度上，服务商的存在为抖音本地生活抓住小镇商家提供了便利，抖音平台只需要管理服务商，不需要大规模的地推团队。但另一方面，这种“野生代言人”的存在也为抖音的管理埋下隐患，存在服务商打着官方旗帜发展二级代理的情况。

鉴于抖音在历经三年的流量竞争中未能显著撼动美团在本地生活市场的地位，其战略方向已悄然发生转变。鲸选Pro消息显示，抖音生服最近在增加NKA（全国连锁品牌）的GMV占比，计划未来提升到整个生服的50%；CKA（地区连锁品牌）作为城市管理者，更侧重做规模化的能力；粗略估算，二者联合占比将至少60%；而小店则不做重点关注，需要自己做内容能力。

在此背景下，连锁品牌无疑成为了抖音下一步的重点争夺对象，预示着对小型店铺的流量倾斜将有所减弱，小店商家需做好适应新环境的准备。

深入分析本地生活服务的业务逻辑，当前平台的利润几乎只能向B端吸取，B端商家看重平台流量，为了获取更多经济利益，而只有平台为B端商家提供了足够的销量，B端商家才能摊低其固定成本。

面对抖音与美团在小型店铺资源上的激烈竞争，商家曾享有“站队”选择的余地。然而，随着战略重心的转移，小店商家若想在竞争中保持竞争力，就必须在内容创作上投入更多精力，提升内容质量与吸引力，以应对流量来源变化带来的挑战。

价格竞争力如何体现？

对于平台和商家来说，低价策略始终是撬动流量与用户关注度的关键杠杆。进入2024年上半年，美团与抖音的竞争格局进一步加剧，众多消费者直观感受到，平台补贴与低价优惠仿佛重回视野，成为市场的一大亮点。

以美团为例，其自2020年起布局的“拼好饭”业务，起初便精准定位下沉市场，以低价外卖为核心竞争力，成功渗透并赢得用户青睐。随着业务版图扩展至北京、上海等一线城市，拼好饭不仅实现了日单量300万的飞跃，更构筑起美团在外卖市场中的价格竞争优势。

除此之外，美团还打造了直播IP“神抢手”“爆团团”与“418神券节”外卖直播，邀请明星、头部KOL为直播引流造势。并将首页推荐的流量倾斜给直播入口，将直播内容与货架打通，补齐自身内容上的不足。有第三方机构显示，美团直播订单转化率平均在30%—40%，展现出强劲的市场潜力。

而对于自身就是靠低价和流量打出来的抖音来说，低价更是其长期以来的“趁手武器”。通过直播间的高效运营与爆品策略，抖音成功吸引并转化了大量用户，一季度销售额突破千亿大关，低价策略再次证明其市场号召力。

然而，在本地生活这场持久战中，流量仅仅是起点。要想在竞争中脱颖而出，必须实现流量、转化与留存的良性循环。据了解，有许多商家为了流量，不断下探价格底线，通过破价吸引流量，但流量难留，月销上来，复购率却没有上来。

因此，平台与商家在继续深化低价策略的同时，已开始探索多元化的发展路径。美团正加速推进团购业务，本地团购基于LBS的广告业务属性，能够很好地承担拉新之后的激活、促转化功能。

低价之后，快手瞄准下沉市场

近几年来，县城经济为提振消费的重要力量被广为报道，并被认为是如今托举消费的重要场域。

一直以来，本地生活在一、二线的渗透能力有目共睹，但在更广阔的三、四线城市以及县城中，特别是非青年人群体中，本地生活业务仍有许多空间和潜力。

据QuestMobile报告，2023年4月，结合全网渗透率，本地生活中作为重要支撑板块的综合服务（以团购为主）渗透率不足40%，外卖服务渗透率只有15.6%。

值得关注的是，快手与美团的战略合作近期顺利续签并宣布全面升级，这一举措无疑为以“老铁”文化为特色的下沉市场再次注入了本地生活服务的活力。

具体来看，此次快手美团的合作不仅在团购产品，还在代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的组合。快手的用户，与美团商品供给互为补充，为快手的本地生活业务营造更多可能性。

虽然早早布局，但快手对于本地生活的投入一直有限。直到去年，快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻，并推出官方本地生活小程序，自建交易闭环。半年时间，快手本地生活支付GMV翻了9倍。

进入2024年，快手加注本地生活业务。未来一年，快手还计划投入超4流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿，并喊出“所有的团购都值得在快手重做一遍”的口号，剑指下沉市场。

不过，也有许多人对于在县城场景下的本地生活服务提出了质疑，质疑下沉市场的消费习惯与本地生活业务不相符。

尽管如此，但拼多多等企业的成功案例已充分证明了下沉市场巨大的消费潜力与需求。因此，在本地生活服务领域，谁能精准捕捉并有效满足下沉市场的独特需求，便更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得未来的市场先机。

视频号，不再克制？

在美团抖音激烈厮杀，快手默默上桌的格局下，视频号的出场，为本地生活战场再添了一把干柴。

视频号涉足本地生活领域的尝试可追溯至去年3月，彼时其动作尚显谨慎，仅在极小范围内测试本地生活组件接口，以满足特定品牌商家的初步需求，而非全面战略部署。初期，视频号的运营投入与市场反馈均较为平淡，面临流量不足与核销率较低的挑战。

然而，进入2024年4月，视频号官方宣布了一项重要举措，正式向餐饮与酒旅两大行业的商家开放“本地生活”业务类型的视频号小店入驻申请，标志着其在本地生活领域的布局迈出了实质性的一步。这一转变背后，离不开微信支付团队的强大支持与推动，其深厚的商家资源与数据积累为视频号提供了坚实的后盾。

值得注意的是，支付团队与本地生活服务的天然契合性早已显现，抖音本地生活服务的早期发展便受益于支付业务的延伸服务。如今，视频号也巧妙借鉴了这一模式，将其本地生活业务聚焦于瑞幸咖啡、蜜雪冰城等知名连锁品牌。

但是，总体来说视频号的本地生活业务仍处于起步阶段。以瑞幸咖啡品牌为例，近半年仅开启3场直播，多以宣传新品为主。

在今年5月，克劳锐的一篇名为《13亿用户打底，视频号能否做本地生活的“鲶鱼”》一文中，克劳锐总结了当前视频号的几种核销方式。据了解，目前视频号有三种主要核销方式，一是商家自营视频号小店的团购订单，暂时采用虚拟产品的发货系统，商家点击发货（无需真实发货），用户在订单中心确认收货，即被视为完成核销；二是服务商视频号小店的团购订单，以短信形式给用户发送核销码和团购码，商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销；三是跳转至小程序的团购订单，通过小程序原有系统进行核销。

从产品核销角度来看，视频号展现了不同于现有平台的核销方式。暴露了视频号没有打通市面上的收银系统，核销流程较为繁琐，店员需要一一输入，再核对订单。

视频号涉足本地生活领域，其背后动因不仅是对抗美团、抖音等竞争对手在本地生活版图的扩张，更深层次地，或是为了借势本地生活服务的流量红利，为视频号直播电商板块引流，拓宽业务边界。

腾讯高层对视频号的重视不言而喻，今年年会上，马化腾再次强调视频号的重要性，并指明将全力发展视频号直播电商，视频号也被称为“鹅厂的希望”。

然而，值得注意的是，从微信团队的配置上来看，相信产品、轻运营一直是其特色，据了解，当前微信整个团队人数4000多人，视频号则更少。

不过，无论是直播电商、还是本地生活，过往的经验显示重运营才是解题之道。以抖音为例，据晚点报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000多人。

写到最后

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾为美团与抖音有关本地生活的争夺下了定义，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”

整体来看，美团的本地生活业务仍然是当之无愧的强者，强到在抖音的猛攻下，仍能站稳脚跟。抖音1000亿的销售额同样不容小觑，连锁品牌的重点显然比小店更符合抖音的平台属性。视频号、快手的入局，再次搅浑市场。

本地生活的漫长斗争，还远未到终局。

本文转载自TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不得翻译或转载。

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