抖音的“金猪”，带不飞短剧
电影导演“下凡”拍电视剧、短剧，早就不是新鲜事，水土不服的现象也屡次发生。
未开始
自从去年短剧大火后，这个市场一直不缺关注度，刚进入6月，《金猪玉叶》的播出让短剧更热了。这部片子由抖音x周星驰出品、易小星监制，主题瞄准网络诈骗，以横屏、单集6分钟左右，共24集的形式亮相。在星爷效应带动下，《金猪玉叶》开播时便热度起飞，一小时播放量破百万，24小时播放量近2000万 ，甚至连从不看短剧的观众都注意到了。目前，该剧已经播出9集，但口碑遭遇两极化。先是被质疑“含星量”不足，有从业者指出，剧中满屏谐音梗、社会热点，但剧情缺乏深意，周星驰像是只挂了个名，后来又有部分短剧从业者指出，该剧除单集时长和短剧接近外，处处透露着电影气质，不符合短剧的创作逻辑，连播出节奏也是每隔一天更新一集，不像其他短剧那样一口气放出，满足观众爽感。支持者认为，用电影的思维做短剧，属于降维打击，能让原本被打上“low、狗血”标签的短剧行业朝着精品化方向发展，另一部分人则认为，该剧没能照顾到短剧观众的观影习惯，不会成为爆款。值得注意的是，《金猪玉叶》和其所属的九五二七剧场，由抖音和周星驰共同打造，是抖音在2024年“辰星计划”推后的精品短剧剧场IP，定位为以轻松搞笑方式讲述小人物的悲欢故事。这也让很多从业者将其与长视频平台的剧场化如“迷雾剧场”类比，认为短剧要迎来剧场化运营新阶段。作为该剧场的首部作品，《金猪玉叶》含星量高吗？到底好不好看？抖音的精品短剧剧场IP能成功吗？《金猪玉叶》，“含星量”如何？
一位观众看了《金猪玉叶》后感慨，他觉得该剧虽然打上了“周星驰首部短剧”的标签，但内容完全不像星爷的风格。首集内容播出后，《金猪玉叶》因为含星量低，登上热搜。该剧男主赶忙回应，“星爷看过每集剧本，拍摄剪辑素材都有看。”但观众对这一解释并不买账，随着剧情不断释放，一些观众评价，没看到周星驰的影子，反而易小星味儿很浓。作为喜剧路上的前后辈，两人在风格上有一定的相似性，喜欢将小人物作为故事主人公，但不同的是，周星驰式搞笑是典型的“喜剧的内核是悲剧”，无厘头外表下包裹着小人物的艰辛与挣扎。与周星驰相比，易小星的功力还差一截，主题稍显流于表面。比如他执导并编剧的电影《沐浴之王》，虽然以搓澡工为主角趣味性很强，但被指出笑点泪点营造刻意，豆瓣评分5.9。有细心的网友发现，《金猪玉叶》里有100多处致敬星爷，但更多是在台词和道具等层面上，比如男主屋里架子上的玩具，是《长江七号》里的七仔。
这在一些粉丝看来，只是流于表象。一位从未看过短剧的周星驰粉丝表示，他觉得周星驰电影最大的特点是主题内核深刻，在《少林足球》《大话西游》等片子里，搞笑只是表象。但《金猪玉叶》过于快餐，他没有品出该剧的味道。资深短剧编剧小荷认为，《金猪玉叶》并不符合常规的短剧创作思路，很难让原有的短剧观众买单。以首集为例，《金猪玉叶》先交代故事由头：姐姐遭遇杀猪盘，但始终不愿意相信自己被网恋对象欺骗，于是女主为破姐姐的恋爱脑，开始寻找“渣男骗子”。随后，镜头突然转向职场，女主遭到与同事有着不正常关系的领导算计。如果按短剧套路写，这个故事就完全不一样了。小荷举例，一般得先上情绪，比如写被诈骗的姐姐很惨，选择跳楼并掉在妹妹面前之类的情节，然后引出妹妹去调查，演变为一个复仇向故事。当然，这并不是说短剧的套路更好，仅展现长短剧的编剧差异。而《金猪玉叶》交代完姐姐被诈骗这一由头后，紧接的是女主在公司遭遇不公，“短剧不会有这些多余支线。”小荷表示，该剧的创作思路更像长剧。《金猪玉叶》中还包含了不少互联网热梗、姓名隐喻等时下热点，她觉得这么做虽然很能讨年轻人喜欢，但不是短剧思维。“受众不懂这些晦涩表达，也没心思细想，短剧要的就是直接。”在更新频率上，它也和短剧不一样。为了满足观众爽感追求，短剧一般会一次性更完，好让观众花钱解锁，但《金猪玉叶》是每隔一天更新一集。如今，一部分观众认为《金猪玉叶》在题材选择、讽刺度、包袱密集度都突破了短剧上限，并给予高度评价，“电影导演拍短剧，降维打击。”但也有部分观众觉得，该剧在强行隐喻，热梗尴尬又粗糙，周星驰首部短剧，不及预期。电影思维，能“整顿”短剧吗？
电影导演“下凡”拍电视剧、短剧，早就不是新鲜事，水土不服的现象也屡次发生。比如王晶拍的豪门题材短剧《亿万傻王子》，因为情怀+老梗以及和同类短剧换汤不换药的故事情节，最终扑街。百集的《亿万傻王子》在第19集过后，抖音平台点赞量多在个位数。那么为什么周星驰的《金猪玉叶》能引发如此大的关注？不止一位短剧制作方表示，一方面，周星驰的电影是80后、90后的经典记忆，他具有国民号召力，另一方面，现在的短剧市场鱼龙混杂，大家期待星爷能带来新变量。自2023年短剧市场大火以后，如今还处于野蛮生长的状态。在表现形式上，竖屏横屏皆有；在时长上，有1-2分钟一集，有单集5分钟；就连名称上，竖屏短剧、横屏短剧、小程序剧等叫法，也是五花八门。同时，行业被诟病数据不透明，上下游各种暗箱操作，热钱和泡沫并存。不过，最大的问题出在内容上，“土、Low、简单粗暴”，是很多人给短剧打上的标签，每隔一段时间，还会有不少短剧因内容擦边涉嫌违规被下架。近期，九州文化出品的《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因剧情低俗，台词、画面、情节等涉嫌违规被下架。九州也公开回复，已将该剧的制作公司列入黑名单，辞退审核负责人并重组审核团队。这些都让大家对短剧行业能否长期繁荣下去存疑。不止一位短剧制作方表示，自己做的就是“流水线产品”，根本谈不上“作品”，只是想赚快钱。不过在高额的投流（可以理解为投放短剧的“广告”）成本下，已经有一批人离开短剧市场。为了更好地规范市场，6月1日，微短剧实行分类分层审核，而周星驰首部短剧恰好在这一时间段上线，从业者关心的是，短剧的精品化方向究竟在哪里？短剧+周星驰是不是能打个样？“《金猪玉叶》最大的问题是，短剧的直接爽感不够足，情节铺垫上又不如长剧细腻。加上周星驰三个字，观众期待值又很高。”影视从业者小米认为，所谓的升级，只是简单地把长剧切割成了短剧。主创也曾透露，《金猪玉叶》其实是将一部120分钟的电影切成24集，用了土豆、蒋诗萌、徐志胜等喜剧熟脸。
总体来看，在故事和演员上，该剧是电影思维。但在拍摄时间上，更像短剧思路，拍摄时间13天，易小星曾表示，该剧制作成本在百万量级，接近头部短剧水平。多位从业者表示，并不是一定要按照短剧的套路，才能获得观众认可，小米认为，“关键是要做适配”。比如，近期热播的爱情短剧《盛夏的果实》，遵循的也不是短剧套路，而是短视频模式，典型特点是，每集穿插了很多抒情音乐和男女主独白，因为风格小清新、故事很有新意，像一部压缩版的青春剧，受到了年轻人喜欢。不过，即便《金猪玉叶》受到争议，从生意的角度来说，这部剧稳赚不赔。“短剧的投流成本占到总成本的八九成，该剧因为周星驰自带话题度，省去了大量投流费用。”一位从业者表示。抖音不止想要一个“金猪”
对于这部剧来说，另一不容忽视的参与方是抖音。抖音想把这部剧的声量打出来，完成精品短剧剧场IP的搭建。2021年，抖音便开始关注短剧，如推出新番计划，给予创作者现金和流量扶持。2024年初，抖音又推出 “辰星计划”，并发布了两种合作模式，一是投资出品，另一种是联运出品（即创作者负责开发制作，抖音提供流量和运营支持）。《金猪玉叶》便是该计划推出的精品短剧剧场IP下的首部作品。据从业者赫赫观察，目前抖音播出的短剧可大致分为两类，一类是走精品化，和电影电视剧公司、MCN合作，打造厂牌，一类是商业化短剧，抖音更多作为播出渠道商，赚投流的钱。对于后者，抖音的位置已经十分稳固，现在重点发展前者。其实对于精品化中长内容，抖音一直都有布局，比如和头部综艺制作公司合作，大力发力综艺。它曾试图结合算法推荐机制改造综艺生产模式，在2022-2023年弄出了百川模式。拉来6位头部综艺制作人搞赛马，制作首期节目后放到抖音平台跑数据，最终留下数据最好的《百川乐时空》完成剩下11期录制，但节目水花不大。
资深综艺制作人壳壳认为，“百川模式”之所以没有做好，首先是因为制作逻辑问题，抖音用大数据做综艺，但长内容的生产逻辑不应该遵循流量导向。其次，综艺是陪伴性而非独占性，抖音的互动、点赞、评论机制要求独占性。最后是抖音更重视综艺与内部生态的联动，即便节目没有出圈，也可以完成商业化。比如抖音的一些综N代之所以能存在，是因为采取直播形式积累下来的客户，可以直接变成节目的赞助商，而综N代本身作为一个IP，自带粉丝属性，易于招商。简言之，抖音平台在用自己的思维做综艺，这在一定程度上和内容制作相悖，导致无法产生爆款 ，但从业者认为，这一思路和短剧很搭。曾和抖音合作过的影视制作方大齐告诉「定焦」，和抖音合作最大的好处是，有数据支持。不同于长内容，对于短剧，他们很依赖抖音提供的数据。某头部影视公司负责人也曾公开表示，他们在和抖音制作短剧时，抖音后台会以秒为单位告诉创作者，与同类型的内容相比，“有多少在抛弃你”。当数据逐渐汇总，会形成两条曲线，弃剧率高则直接扑街，弃剧率低则有可能成为爆款。相较于此前长剧从创作周期结束到用户反馈需要1-2年的时间，抖音会在24小时内将相关数据都反馈给创作者，他们也会根据数据不断复盘、调整。小荷表示，这套数据就是roi值，即投流数据。他们在创作时会根据数值最高的点，看什么内容最吸引观众，然后在故事上进行模仿。抖音之所以花大气力做精品短剧剧场，在内容层面，能拉来一批长视频资源。如今抖音已经和柠萌影视、华策影视、长信传媒、坏猴子、北京精彩、登峰国际等头部剧集、电影公司展开了合作。在变现层面，短剧的“钱景”也很大，品牌客户定制广告、和文旅部门合作、商品植入等，无论创作者还是品牌商家，都在向短剧靠拢。《金猪玉叶》背后，抖音在尝试集平台的力量养大不同类型的标杆短剧，打造各个垂类剧场IP。可以理解为短剧形式的迷雾剧场、腾讯视频的X剧场，好处是既能打出品牌，让观众从被算法吸引到主动选择，又能吸引品牌投放。此前有媒体报道，抖音和周星驰方面在九五二七剧场上的投入预计至少在3000万元左右，而《金猪玉叶》第二季的招商已经在今年2月售出，今年该剧场还计划对周星驰电影IP进行短剧开发。不过，这个市场竞争也很激烈，小程序、APP、长短视频都是短剧的播出平台，谁能率先打出短剧第一厂牌的标签，才能享受到最多红利。“这场短剧游戏，短期赢的是创作者，中期赢的是少量制作资本，长期赢的是平台。”一位制作方表示，《金猪玉叶》能否成功对于抖音来说十分重要。本文转载自定焦（ID：dingjiaoone），已获授权，版权归定焦所有， 未经许可不得转载或翻译。
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