国货出海的热度水涨船高，而留给国货美妆品牌的考验还在继续。

造成“出海潮”现象的原因之一，是国内市场已经告别了高歌猛进的高速增长时代，流量红利逐渐退潮、新的风口尚在成长，因此，国内的发展空间及生意延展性，也变得十分有限。

印度尼西亚（以下简称“印尼”），作为东南亚地区的一个快速发展中的大国，国内生产总值超过1.3万亿美元，位居东盟地区之首。同时，印尼也是世界上最大的群岛国家，人口数量位居世界第四，平均年龄28.3岁的年轻化市场，催生出强烈的美妆需求。

据悉，2022年至2024年，印尼的实际GDP增长率超过了全球、中国及美国，市场潜力巨大，尚未出现“存量竞争”的状态。因此，印尼也成了许多国货品牌出海的第一站。但国货美妆入局印尼本土，能否真正盘活市场，仍然面临着一些挑战。

为了获得印尼美妆市场的独到见解和前沿信息，我们专门连线了国货美妆出海代表品牌Y.O.U产品经理——谢培育。他在产品开发、项目管理和市场调研方面拥有深厚的专业背景，凭借其敏锐的市场洞察力和丰富的实践经验，给到我们许多来自印尼一线市场的深度反馈。

同时，我们还结合美业颜究院的前瞻调研，为计划进军印尼市场的国货品牌提供精准的战略指导，助力它们在竞争激烈的市场中找到关键突破口。

与国内美妆市场陷于增长疲乏、同质化竞争的情况不同，印尼的美妆市场正处在一个充满活力的高速发展期。

中产阶级的崛起，是推动印尼化妆品市场增长的关键因素之一。通过分析预测，从2023年到2027年，印尼的美容和个人护理市场收入有望增加16.403亿美元，市场规模将达到96亿美元。预计到2027年，印尼化妆品市场的人均收入将提升至约8美元，显示出市场的持续扩张潜力。

此外，年轻化的消费群体，也为美妆行业的创新和发展提供了巨大的空间。借由互联网的传播影响力，印尼年轻人对全球品牌和流行文化持有较高的开放态度，这也为国货美妆品牌在当地市场的投资和入局提供了绝佳的机遇。

随着经济的快速增长和市场环境的日益繁荣，消费热潮也在印尼逐渐兴起，本土美妆品牌在这一过程中开始崭露头角。其中，Mustika Ratu、Wardah和Sariayu Martha Tilaar等新兴品牌表现尤为抢眼。这些本土品牌对本地消费者的偏好和需求有着深刻的理解，能够提供适应当地文化和气候特色的产品。例如，结合伊斯兰教义和现代美容科技，推出了一系列符合清真标准的美妆产品等，且价格相对低廉，符合印尼消费者的需求。因此，印尼新锐品牌在当地市场上也占据了一个相对重要的位置。

与此同时，市场竞争态势也愈发多元化。众多国际品牌纷纷布局印尼美妆市场，来自欧洲、美国、日本、韩国、中国以及印尼本土的企业，互相争夺更大的市场份额。目前，在品牌知名度方面，受韩流趋势影响，韩国品牌表现强劲，而中国品牌的影响力有待增强。

值得注意的是，如今印尼的市场格局也在悄然改变中。随着TikTok、Shopee、Lazada等社交媒体和电子商务平台的快速发展和普及，中国品牌有机会迎来赶超的窗口期。

然而，年轻化、活力化的表象背后，印尼市场仍然存在一些“窟窿”待完善。例如产品供应链实力较薄弱，供应体系待完善。据了解，印尼化妆品产业的工厂数量相对较少，不超过500家，与广州白云区几千家工厂的规模形成了鲜明对比。

即便印尼本土拥有PT Martina Berto Tbk和PT Paragon Technology and Innovation等化妆品制造企业，但大部分原材料仍需进口，这不仅增加了印尼本土供应链公司的生产成本，也增加了产品供应的复杂性。然而，这也为中国企业提供了突破困境的机遇。

一开始，国内美妆供应链的出海模式，主要是承接了来自东南亚国家的商机，把东南亚当做一个销售市场，业务核心仍然还是在中国市场。而随着国货美妆品牌在出口方面展现出越来越明显的优势，2023年广州对印尼出口的自主品牌化妆品金额达到9.48亿元人民币，同比增长了2.3倍。

如今，在国内美妆市场激烈的竞争环境下，倒逼出上游端的主动求变和积极创新，中国供应链企业已经有能力与诸多海外品牌同场竞技，更多国内美妆企业也开始谋求供应链出海本地化的契机，例如海贝丽致和三好科技就在印尼合资建厂，更加深入地挖掘印尼本土的市场需求，精准把握市场发展趋势，以此来不断提升自身的竞争力和市场份额，从而实现更大的业务成就。

在当下，线下渠道的布局，仍然是在印尼当地扩大品牌影响力和销售规模的关键一环。尽管印尼的线上消费正在快速增长，但总体来看，线下消费仍然占据较大的市场份额。

以美妆集合店为主线下渠道，是品牌扩大影响力及销售规模的必经之路。印尼在线下渠道的人、货、场发展已趋于国内，且具有低毛利、高人流、低租金的特点，但数字化建设还有待加强。许多线下美妆集合点在库存管理、门店管理和产品管理等方面仍然依赖于手工或Excel记账，效率较低且易出错。

这些领域急需通过数字化改造，来提高运营效率和管理精度。例如引入数字化管理系统，实现库存的实时监控、门店运营数据的自动收集和分析，以及产品信息的电子化管理，从而提升整体业务流程的效率和响应速度。

而线上渠道，可以说是国货美妆品牌进入印尼影响消费心智的优先项。随着电商和社媒营销的狂潮席卷印尼，美妆品牌的渠道竞争也在迅速扩展。部分中国品牌之所以能够在印尼市场受到青睐，很大程度上归功于印尼电商和社交媒体的迅猛发展。

在线上渠道方面，对标中国的发展历程，印尼目前的电商模式也包括平台电商、内容电商和社交电商这三种模式。预计在未来3到5年内，印尼电商行业将经历中国过去10年电商发展的快速阶段。同时，三种线上渠道的并行发展，也会加速印尼电商行业的成熟，使其更快地达到中国电商行业的当前水平。

据了解，Tokopedia是千禧一代和Z世代最信任的电商平台，其次是Shopee、Lazada、Blibli、Bukalapak和JD.id；社交媒体平台如TikTok、facebook,对消费者购买决策的影响日益增加。

虽然2023年9月27日，印尼贸易部担心社交媒体平台上的“掠夺性定价”威胁中小型企业，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。不过，TikTok并未放弃印尼市场。在被封禁两个多月后，TikTok通过与印尼互联网科技巨头GoTo集团达成电商战略合作，成功重返印尼市场。TikTok电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok拥有该企业75%的股份，并掌握控制权。

鉴于印尼目前直播和短视频领域的优质人才相对稀缺，以及产品价格普遍较低的市场现状，那些拥有达人主播资源并能有效控制供应链成本的品牌可能会获得显著的竞争优势。这样的品牌能够更好地利用有限的资源，通过直播和短视频平台吸引消费者，同时保持产品的价格竞争力，从而在市场上脱颖而出。

谢培育认为，国货美妆在印尼的渠道铺设，是一个长链路、全方位的系统工程。在印尼的美妆市场环境中，线下渠道的铺设和线上渠道的运维都很重要。线下渠道是当前的主要销售渠道，而线上渠道则代表着未来的发展趋势。因此，大多数国货品牌在当地都要线上线下两手抓，以此实现市场的全面覆盖。

市场趋势显示，韩国美妆产品在印尼市场越来越受欢迎，干净、清透的韩式妆容成为流行趋势。印尼成为 K-beauty（韩国美容产品） 在全球的主要市场之一。韩国美妆产品种类丰富，能够全面地满足印尼消费者的各类需求，因此备受青睐。除此之外，在TikTok上的网红单品，也呈现出较高的关注和销量增速。

这种现象是否可以说明，国货在印尼市场上的主要竞争对手是韩国品牌呢？谢培育表示并不完全如此。

在印尼市场，消费者对韩系品牌的偏好并非简单地概括为“迷恋韩国品牌效应”。韩国品牌在印尼确实具有一定的竞争力，尤其是那些品牌风格与当地市场相契合的产品。加上日韩明星在印尼享有较高的人气，这有助于品牌进行营销推广，因为明星效应能够吸引消费者的注意力并增加品牌的吸引力。

然而，这些品牌在当地成功的因素，并非仅仅依赖于品牌来自韩国这一事实。印尼消费者更关心的是品牌所呈现的韩系风格和形象，以及产品本身的质量和性能，并不是说一个韩国新品牌闯入印尼市场就能“所向披靡”。任何类型的品牌入场，都需要通过一系列综合的市场策略，包括品牌定位、产品创新、营销活动等，来赢得消费者的青睐和市场的成功。

接下来，国货美妆的出海竞争力，是一个从卷价格优势，到卷品牌溢价的过程，会有越来越多的中国企业都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌卖点和品牌故事，产生品牌溢价。

与此同时，印尼消费者也越来越注重有品类的品牌。新品牌若想在印尼市场上获得成功，必须面对各种挑战，比如与已有竞争对手区分开来并建立自己的独特品牌特色。

同时，品牌还需要用品类去管理心智，尤其是新品牌更需要有一个能够持续购买的核心品类价值及竞争力，以此跳出在品牌混战中靠“价格压制”来取得优势，提高“精度”，用精准的策略来应对印尼市场，才是可持续的品牌战略。

印尼消费者的消费行为表现出一定的冲动性，他们倾向于即时满足而非长期储蓄。这种消费理念与欧美国家曾经提倡的“超前消费”模式相似，即强调当前的消费享受而非延迟满足。因此，在发展中国家中，印尼因其较高的消费意愿和市场规模，被视为一个极具潜力的消费市场。

不过，印尼目前仍然是一个“价格敏感型”市场，当地消费者的购买力水平与10到20年前的中国相近，这一点在美妆护肤产品市场上表现得尤为明显。由于购买力的限制，印尼市场上主流的美妆护肤产品价格相对较低，大众护肤产品的价格通常在15至45元人民币之间，而中高端产品线的价格范围则在50至100元人民币。

这种价格差异要求品牌在进入印尼市场时，需要对产品定价和定位策略进行调整，以适应当地消费者的购买能力和消费习惯。同时，这也意味着在产品开发和市场策略上，需要更加注重性价比，以满足印尼消费者对高品质、价格合理的美妆护肤产品的需求。

在产品开发维度，印尼市场对各类美妆产品的需求广泛，唇妆、眼妆、美甲、祛痘产品、面霜等赛道均呈现出了巨大发展潜力。不过，印尼消费者与中国最大的区别在于人种的肤质差异，因地处赤道附近，阳光强烈，所以防晒和美白成为消费者关注的重点。

同时，印尼也是世界上穆斯林人口最多的国家，因此清真认证在美妆护肤行业中尤为重要。清真认证化妆品与普通化妆品在原料、生产和检测过程以及品牌包装方面有所不同，如不允许含有特定成分，不得使用动物试验和动物源性物质。

值得注意的是，国货美妆进入印尼市场时，要尊重本土的宗教习惯，因为伊斯兰教是印度尼西亚最大的宗教，品牌在进行本地化过程中，特别需要注意一些敏感的动物形象，例如在伊斯兰教中，狗和猪被视为不洁的动物。此外，品牌也要提倡无动物实验的以及相关声明，这样的做法会更赢得当地消费者的心。

在产品开发领域，印尼市场所面临的挑战主要集中在创造新颖质感的配方、在追求创新与满足市场预期之间找到合适的平衡点。广泛的活性成分测试可能会对研发团队探索新颖配方的自由度造成限制。因此，品牌需要在新技术的融合与维持现有做法之间寻找一个平衡点。

在消费者认知层面上，印尼的美妆护肤习惯与中国的消费者之间存在显著的代际差异。例如，印尼消费者可能仅使用卸妆水和洗面奶来完成卸妆过程；对于彩妆产品倾向于关注其色彩和包装；在成分选择上偏好传统成分，对新兴成分的了解相对有限等等。

而受气候环境影响，印度尼西亚的消费者对防晒产品的功效非常关注，需求也相对较高。他们在产品感知和理解上，更偏好简单明了的数值效果描述，以及一些“不明觉厉”的科学背书。当然，对于各种二合一或三合一的妆护产品，或者兼具多效性、多样化的产品，他们也会更感兴趣。

中国的美妆护肤市场已经经历了从基础保湿到功能性护肤，再到天然成分和科技护肤的多次理念转变，每一次转变都催生了新的产品和新品牌，从而重新塑造了市场结构。基于这一趋势，预计在未来五年内，印尼的美妆护肤市场也将经历相似的发展阶段，迅速适应并采纳新的护肤理念，推动市场的快速成熟和多样化。

在国货美妆品牌迈向海外市场的征途中，从零到一的过程都充满了挑战与机遇，有些关键点需要我们投入更多的精力去深入研究和解决。通过与谢培育进行了一番沟通与交流，我们共同总结出了国货美妆品牌出海所面临的三大挑战和一个关键要点。这些挑战和关键点，对于国货美妆品牌在海外市场的成功与否，将起到决定性作用。

挑战1：设置有竞争力的定价策略

在印尼，特别是在偏远岛屿地区，民众的平均月收入通常在1,000至1,500元人民币之间。即便是在经济较为繁荣的地区，人们的月均收入也大约在2,000元人民币左右。鉴于此，产品定价在20至30元人民币的区间往往更容易被印尼的消费者所接受。

不过，当国内的产品进入印尼市场后，由于附加的各种成本，它们的价格成本往往会提升，从而使得原本在中国市场属于中低价位的产品在印尼变成了中高价位，这无疑会对产品的市场竞争力以及消费者的购买意愿产生负面影响。

谢培育表示，国货出海印尼的定价策略受到多种因素的影响，包括公司的组织架构、对渠道的让利、销售提成、运维成本等。不同的公司管理方式和成本占比会导致定价策略的差异。特别是在以线下市场为主导、依赖渠道铺设和运维的印尼市场，这些因素对定价策略的影响尤为重要。如果忽视这些因素，讨论定价策略可能不够客观。

而在线上市场，情况有所不同。线上市场通常有固定的定价模式。在这种情况下，观察市场上已有的、解决用户问题的产品方案，以及它们的定价和目标人群，然后根据这些信息来制定自己的定价策略，通常是可行的。换句话说，在线上市场，定价策略更多地依赖于市场对标和用户需求分析。

如果想要跳脱出定价困局，还是要从源头去做好品牌定位，讲好品牌故事，从当地消费者的视角去解读什么是他们认可的“产品力”，或许可以被重新定义为品牌提供的价值与消费者所支付的价格之间的平衡。

只有当消费者认为你的品牌提供的产品物有所值，而不仅仅是价格上的“略贵”时，产业链上的各个环节才有机会摆脱价格战的束缚，实现共同受益。这种转变意味着品牌需要更加注重产品质量和创新，以提供超出消费者期望的价值，从而赢得消费者的信任和忠诚。

综上，国货美妆出海要纠正“卖货”思维，如果你只是把印尼当作一个倾销尾货和去库存的地方，可能目前的印尼本地消费者会因为没有更高的消费能力会选择你，但这个市场发展得很快，当本地消费者有了一定的消费能力时，就会抛弃产品不过关且没有品牌力的企业。

挑战二：搭建供应链本土化经营策略

很多人有个认知误区，中国供应链在多年的国际大牌代工经验积累下，已经形成了一个完整且高效的世界级美妆供应链。因此，国内供应链在效率、速度和性价比方面都优于印尼本土的供应链，对于印尼市场是一个“降维打击”的存在。

聊到这里，谢培育表示不认同“降维打击”的观念。他解释道：“实际上去年很多企业尝试进入东南亚市场，但并未取得成功。主要问题出现在他们的跨国供应链管理上。供应链管理不仅仅涉及国内供应链，还包括跨国清关、渠道铺设等环节。如果企业无法有效管理这些环节，例如无法按时供应产品，或者无法在各个渠道中建立稳固的销售网络，那么它们就很难在竞争激烈的市场中立足。”

所以，供应链本土化思维的缺失，是很多人进入印尼市场碰壁的一大原因。随着出海业务的不断拓展，也有不少品牌开始借助国内供应链体系与东南亚化妆品产业发展的“时间差”，将更高效完善模式迁移到当地，并借助本地化策略迅速推出符合当地消费者需求的产品，定制一套更符合当地消费者需求的供应链经营链路。

挑战三：渠道铺设和运维要重视

国货美妆在印尼市场突破欧美品牌、日韩品牌以及印尼本土新锐品牌的核心竞争力之一，就是做好渠道的铺设和运维。

在东南亚，尤其是印尼这样的岛国，是一个极具挑战性的任务。由于地理环境的特殊性，印尼由众多岛屿组成，交通并不像大陆国家那样发达，很多地方需要通过飞机或船只才能到达。这种地理上的分割导致了市场的分散，使得站点和渠道的铺设与运营显得尤为重要。

对于品牌来说，如何有效地在各个岛屿之间布局线下渠道，以及如何管理和运维这些分散的渠道，成为竞争的关键。只有当地市场能够像在中国一样，建立起高效、覆盖广泛的供应链和物流体系，才能实现大的突破和改变。

因此，中国企业千万不能低估渠道运维和渠道铺设的重要性。特别是在东南亚这样的线下市场占主导地位的市场，想要在竞争中脱颖而出，品牌必须重视渠道的布局和运营。

品牌出海之前可以提前调研和可以学习一些已经成功进入印尼市场的品牌，他们的策略通常是先从线上开始，建立品牌和市场基础，然后逐步扩展到线下，通过线上和线下的结合，增强品牌的势能和市场表现。很多业务模式在当地跑通后，后来入局者是可以拿过来直接复制到自己的渠道铺设策略上的。

一个关键点：了解并遵循印尼法规政策

为了能够成功进入印尼市场，国货美妆企业必须深入理解当地化妆品法规的基本框架。这包括熟悉当地化妆品的定义、标签标注要求、宣称规定、原料管理要求和产品上市流程等。

去年，印尼贸易部颁布了一项关键政策变革，即 2023 年第 36 号条令，对化妆品进口实施了配额制度，从 2024 年 3 月 10 日起正式生效。该政策影响到包括唇部彩妆、眼部彩妆、洗发露、发胶等在内的 16 类化妆品，要求企业必须申请并获得特定的进口配额才能向印尼市场进口这些产品。

在产品合规方面，重点是确保进口过程符合印尼的法规要求，以及产品能够获得本地的清真认证，这对于印尼这样一个拥有庞大穆斯林人口的市场至关重要。这些合规要求为品牌在当地市场的成功运营奠定了基础。

因此，了解并遵循这一印尼法规政策是出海成功的关键。只有这样，企业才能有针对性地开拓印尼市场，确保合规运营，从而在竞争中获得优势。

国货美妆出海，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。

今时不同往日，不难发现，国货出海印尼乃至东南亚地区，对当地市场的布局并非随意撒网，而是发挥品牌优势、贴近受众的精准策略。

根据目前的情况来看，在印尼市场的品牌建设上，中国公司相对来说还是比较薄弱的。主要原因还是中国公司专注卖货，而不那么重视品牌营销。所以，如果想要深入耕耘一个新市场，你在进入这个市场的早期，就需要把品牌营销本地化，生产本地化，管理本地化等等都做好布局了。

对于计划出海的品牌来说，需要对新市场有敬畏之心，不能固步自封或者夜郎自大。“敬畏之心”不仅是一种态度，更是一种对市场深度研究和理解的体现。

本文转载自美业颜究所（ID：meiyeyanjiu），已获授权，版权归美业颜究所所有， 未经许可不得转载或翻译。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中，398元包邮到家！

 2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现货正在热销中！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！