最近，上海2023年生育率下降至0.6的消息，成为社会关注的热门话题。随着生育率的下滑，母婴行业走到了一个全新的拐点。

国家统计局数据显示，2022年，我国出生人口自建国以来首次跌破千万，为956万人，人口出生率则跌至6.77‰，创出建国以来新低。

受此影响，我国新生儿人数也出现了负增长，从而引发了市场对于母婴行业的未来前景的担忧。国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，年复合增长率约为22.8%；但到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，增幅仅为4.72%。

不过，虽然包括奶粉、婴儿推车、尿布在内的传统大品类均出现了下滑，但新的机遇也在显现。

根据《2023母婴行业洞察报告》显示，人口新形势下，中大童市场进入消费红利期。数据显示，2023年面向3-6岁以上中大童年龄段消费的四段奶粉销售额增幅仅次于一段奶粉，XXXL纸尿裤份额增长2.3%、销售增幅达40.5%。

另一方面，母婴渠道主流品类高端化长势喜人。其中，奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势。

与此同时，母婴儿童类话题在新兴社交媒体上仍然保持着增长的态势。《小红书2024母婴行业洞察报告》显示，该平台母婴活跃人群规模已达到8800万，母婴各类目搜索量同比上涨60%，母婴各品类新增笔记数同比上涨92%，母婴各类目总阅读量及互动量翻倍。母婴垂类已经位列小红书增速和内容供给量排行榜的第二位，仅次于美食垂类。从这个侧面来看，生育话题仍然是逃不开的刚需。

但作为一个用户群年龄跨度极大，且产品范围丰富的万亿级产业，如何能够在细分赛道挖掘出新机遇和新蓝海？仍然是摆在整个行业面前的重要课题。

寻找未被满足的市场

在形式多样的探索中，高端月子中心的迎风而上，就是对于存量升级市场的一次有效挖掘。

根据茉莉智慧母婴护理中心联合福布斯中国共同发布的《中国月子3.0时代白皮书》调查数据显示，在整体受访的人群中，有89.4％的受访者在未来有选择月子中心的意愿；且这部分人群的地域集中度较高，83.3%来自一线城市。这类人群多数集中在25-40岁年龄段，即85后、90后和95后。同时，企业创始人／合伙人、职场“金领”占比超过50%。从家庭年收入来看，25-30岁女性的家庭年收入目前集中在50万元以下，比例为73.3%；而30-40岁女性的家庭收入则相对均衡，达到100万元以上的已占据该年龄段人群的三分之一。

“疫情之后，高端人群的生活重心变化很大，健康成为最重要的事，越来越多人更愿意花钱为自己的健康投资。”茉莉智慧品牌总监李雨薇表示，茉莉智慧的主要客户群以90后、95后妈妈为主，甚至还不乏00后用户。在新时代的年轻女性看来，生育观已经不再是牺牲式的“母职惩罚”，她们非常看重自我感受，对产后身材的快速恢复有更高要求，同时非常关注自己的心理健康。在消费观念上，高端用户更关注专业度与高品质，更愿意为专业的服务，高品质的产品付费；同时，他们对服务的要求也更加严苛，不仅要看照护的专业程度，还要评估休养环境的品质，餐食的品质，以及增值服务，也会同时关注品牌与自己的身份认同。

但事实上，虽然消费者的要求越来越高，但行业的现状，却仍与消费者的要求相差甚远。虽然月子中心品牌数量众多且竞争激烈，但人员资质参差不齐，隐形消费问题颇为严重，尚未形成头部品牌。

其中，高端月子中心的竞争焦点主要围绕于产品、标准和品牌，在李雨薇看来，在产品层面，高端用户既想要医疗级月子中心的专业性，又想要酒店式月子中心的环境和服务。而在基础设施已经相对完备的基础上，谁能引领行业标准与升级，谁才能吸引更多用户。而品牌的影响力和知名度，则会成为推动高端用户决策的最终推手。

不过，相对于增长放缓的婴幼儿阶段市场，由上一轮生育高峰而带来的中大童市场，显然有着更为可观的市场潜力。

数据显示，随着2016年中国全面放开了二胎政策，我国出生人口总数达到2000年以来最高水平。国家卫生计生委发布数据显示，截至2016年12月底，2016年全国住院分娩婴儿活产数为1846万，较“十二五”期间的年平均水平增加了200万人。

而早年的高生育率，也带动了中大童人口数量的显著增长。另据第七次人口普查的数据显示，我国0-14岁人口已经达到2.5亿，比重上升了1.35个百分点，其中4-14岁的中大童人口达到1.9亿，比重上升了1.63个百分点。

由此，此前未被充分挖掘的中大童市场，显然有不小的潜力可以挖掘。以护肤霜为例，过去人们往往更关注0-3岁儿童的护肤需求，而3岁以后的护肤市场就成为了一个空白。

并且，儿童护肤赛道的品牌集中度很低，按照兔头妈妈合伙人代羽舟的估算，整个行业前四的品牌，才不过拥有整个行业16%左右的份额。

面对中大童这个仍然有待开发的蓝海市场，从2020年开始，兔头妈妈主打“分龄”理念，推出“3-12岁学龄肌”、“13+岁少年肌”。

“虽然这个年龄段的市场始终存在，但此前一直没有足够好的产品去满足他们。”在代羽舟的眼里，这是一次面向新人群的新品类机会，未来的增长点就在于怎样快速挖掘出他们的独特需求。

截至目前，兔头妈妈目前已经打造出了儿童分龄面霜、儿童牙膏、儿童洁面等多个产品，并在2022年实现营收超5亿。其中，从目前的销售占比来看，3-12岁年龄段的产品销售占比最高，13+年龄段的产品销售额增速则十分显著。

在垂直细分中挖掘被忽略的需求

不过，进入中大童领域后，代羽舟明显感觉到，从产品到市场，都变得更复杂了。

2020年，兔头妈妈开始聚焦儿童分龄洗护类目，但在开发针对中大童的产品时，仍然需要对产品定位与用户需求，重做调整。

在兔头妈妈内部，有一个评判产品定位的三角模型：安全、有效、愉悦。而具体到每一个年龄段的各个产品，则都需要对三角模型的各个维度进行调整。

比如，新生儿的皮肤屏障不完整，往往容易出现湿疹等皮肤问题，因此婴儿护肤品最核心的功能是安全，随后是有效，使用的愉悦感在这个阶段则可以牺牲一部分。

而对于一个12岁的孩子来说，就需要另一个三角模型了——他们自我意识觉醒了，青春期开始变得爱美，并且开始有了自己的主观想法。因此提供给他们的面霜产品就需要更多的愉悦感，不能够为了一味地追求安全性，反而需要考虑在安全的前提下为其提供一款肤感、香味更适合孩子面霜。

此外，新一代的家长也愈发重视孩子自我的感受，他们希望选择好产品，但更在乎孩子使用产品的过程是否开心。从这个角度来看，中大童产品的评判维度远比婴幼儿产品复杂得多。

而除了为产品做定位的三角模型外，兔头妈妈内部在产品开发方向上，还确定了一个三维标准：即前瞻性、引领性和创新性。

虽然这个口号显得有些看不见摸不着，但多年实践下来，代羽舟觉得，这个标准的意义不仅仅在于引导团队做什么，而在于告诉大家不做什么。

对于每一个企业来说，长期的品牌建设与短期的销售回报，就像天平两端的砝码，时时刻刻都要面对两个目标的拉扯与权衡。当市场上出现了一个爆款，跟进了就可能会带来肉眼可见的收益，但也需要面对流量产品可能会给品牌带去的折损与反噬。

这时候，“前瞻性、引领性和创新性”就会成为一个标准，一旦产品的功能无法满足这一标准，就可以否决该产品的开发，基本杜绝了盲目跟风的风险。

同时，在该标准的指引下，也推动着团队进行了大量前瞻性的产品研发，从仿生乳脂，到紫草等植物成分研究。

毕竟，研发既要前置投入又无法马上拿到有效成果，需要与品牌的发展节奏和成长相匹配。在代羽舟看来，如今的竞争环境下，仅仅依赖代工厂做配方和产品，再凭借营销卖货，这套流程已经很难走通了。因此，从产品研发的角度来看，目前的中大童洗护市场，还远远说不上“卷”。

而与市场和产品都相对成熟的中大童市场相比，月子中心市场的产品模式，显然需要更加科技化的迭代。

从曾经以经验传承为主的“1.0传统坐月子”，到现代医学体系建立完善后的“2.0科学坐月子”，虽然月子中心的服务模式已经实现了迭代升级，但是在调研108家月子中心，剖析上千个案例后，李雨薇仍然发觉，单纯的“护士制”或“月嫂模式”都存在护士太年轻、月嫂不专业等显著弊端，导致婴儿的基本安全保障都成了问题。

基于此，茉莉智慧推出了“3.0智慧坐月子”模式，以现代医学为基础的同时，应用大数据、AI等科技服务提升软硬件水平，从单一关注产妇身体恢复，到关注身体、心理、自我价值实现和新生儿启蒙早教的综合月子模式。服务内容包括智慧护理、智慧康养、智慧育儿三大板块，提供从孕期至宝宝1周岁的超长服务周期，覆盖孕、产、育全阶段。并承诺不存在“一客一价”，且仅收取20%的定金。

“坐月子不应该只关注基本的身体恢复，女性的身心灵都应该得到专业的呵护，新生儿也应该得到更好的照护。”在李雨薇看来，只有在新一代信息技术的加持下，月子中心产品才能实现真正的迭代和升级。

如何说服新一代消费者

“如今的消费者既注重性价比，也同时关心产品的价值。”面对消费市场的重新分级，以及母婴儿童市场的存量迭代，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮分析认为，根本在于消费者的购买心态发生了变化。如果产品能提供独特的功能和价值，那么大家也往往愿意为其付出一部分溢价，但最终还是会在所有同类产品中，挑出性价比最高的那个。

不得不承认，近10年来，随着市场和产品的挑战日新月异，消费者们的心思也经历了万千变化。

2015年前后，大部分80后和70后妈妈愿意听从专家的意见，追逐海外网红品牌，花样百出的代购开始迎来自己的好日子。

而如今的90后、95后甚至是00后妈妈们，往往有着更强的自我意识。她们反感“被教育”，期待平等的沟通，以及基于场景化、生活化理念的种草。对此，代羽舟感触颇深——在今天的消费语境下，如果想要普及夏季需要给孩子更换面霜的概念，仅仅居高临下的告诉妈妈们，显然是不会奏效的。为了能让年轻的妈妈们更好的接受这一理念，代羽舟和团队选择将这一概念揉进露营场景里——在露营过程中，孩子需要更加清爽的夏季面霜，以应对夏日高温以及常见的“红热干敏”等问题。

而由于母婴类产品对于品牌信任度有着极高的要求，兔头妈妈选择以建立创始人IP的方式，用真实的个人形象，进一步拉进与用户之间的距离。

在小红书上，兔头妈妈的账号矩阵中，不仅拥有品牌账号，还有创始人账号、高管账号，就连研发部门都经常会被拉出来进行产品科普视频的拍摄。

“大家会发现，你背后不仅是一个logo，还有一群人在与用户发生关联，这是我们在做用户沟通时的重要一环。”在代羽舟看来，无论是品牌还是创始人IP，想要做好线上沟通，都需要与传播渠道相匹配。

小红书买手@番茄罐头ChloMato 的粉丝大都为25岁到40岁，来自于一线城市的女性用户。因此，在选品时，@番茄罐头ChloMato 并不担心单品的价格高低，从上万元的破壁机，到几块钱的蔬菜种子，只要物有所值，质量足够好，就不担心卖不出去。

但与此同时，性价比则成为了用户们最为敏感的衡量指标，一旦产品的卖价高于其他渠道，他们也会即刻有感知。无论大牌还是小众产品，产品品质好是底线，谁能发掘出产品与众不同的卖点，谁就能获得更多的肯定。

“大家相信你能够挑到好的东西，但同时也要价格划算，要不然就不用在我的店铺或者直播间里购买了。”价格和质量，这一消费者永恒的追求，如今更是被进一步的放大，成为从品牌到买手的共同命题。为了能让粉丝满意，@番茄罐头ChloMato 在选品时，既要做到产品全部亲自使用过，并被种草，不是为了带货而带货；还要保证每一个进入直播间的产品，都拥有最好的用户口碑和评价。

从曾经的高歌猛进到如今的存量竞争，市场正在经历着不可避免的阵痛与转型。

未来的母婴儿童品牌都需要重新审视市场，通过对中国家庭结构的变化、育儿理念的迭代以及生活方式的变迁，进行更深入的人群洞察、品牌产品理念沟通与用户经营。让时代的转型，成为新的机遇。

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