1月5日上午，库迪在微博正式官宣王一博成为其代言人，同步上新生椰啵啵拿铁、蓝椰啵啵拿铁、粉椰啵啵三款椰系饮品。

对此王一博发微博回复：“每一条赛道都追求极致，一杯咖啡同样也是。很高兴成为COTTICOFFEE库迪咖啡品牌代言人。潮酷不被定义，饮出纯粹自我，快来库迪咖啡get我的主打推荐！”并附上#年轻就要库#，#和王一博一起喝库迪咖啡# 等多条话题。

为充分调动粉丝经济，扩大此次代言的影响力，库迪同一时间推出了相应的营销活动，送周边和大屏打卡。

消费者只需要在库迪咖啡APP或小程序下单购买活动套餐，就可以获得王一博定制周边，周边包含王一博定制贴纸、酷感小卡和质感小卡。同天，王一博的库迪广告片登陆七城线下商圈大屏，只要打卡就可以参与周边抽奖。

王一博是库迪咖啡继范丞丞后的第二位代言人，此前王一博代言的大多是国民品牌，如鸭鸭羽绒服、台铃电动车、老板电器等。不难看出，库迪全民化的脚步正在不断加速中。

2023年是库迪咖啡突飞猛进的一年，海外拓店16家，门店数量总共达到6929家（来源：窄门餐眼数据，截止日期：2024年1月5日）。这对一个成立14个月的品牌来说，已经是飞速的成长了。

大佬重开营销手法太娴熟

不过也并不意外，大佬重开总是比新手来得容易，库迪的营销手法非常成熟。

第一招，狂打价格战，拉“友商”下水。

陆正耀再战咖啡赛道，玩的还是老一套，从神州系到最初的瑞幸，都是用大量的券来培养市场，库迪也不例外。

今年2月，库迪推出9.9元活动，完全对标瑞幸。瑞幸刚想走向高端，谁曾想一招釜底抽薪又被拉回低价漩涡，只好推出每周9.9店庆促销活动。这下还没立稳低价人设的库迪又没了优势，只能再次发动价格战，降价到8.8。

随之而来的，则是几乎不间断的疯狂营销。

例如，在2023联名之年，库迪前前后后也推出了和王者荣耀、甄嬛传、间谍过家家、粉红熊的联名。其中，不管是王者荣耀、还是间谍过家家几乎都是在特定圈层当中的现象级IP。但遗憾的是，最终也只有12月和甄嬛传联名的阿胶咖啡有点水花，不用说和年度案例酱香拿铁，就是相比起瑞幸的猫和老鼠、线条小狗声量上都差了不少。

另一边，在明星方面，开年库迪邀请了一众明星张嘉倪、南派三叔、黄圣依等人来配合9.9促销活动。之后在夏季推新阶段又邀请了当时因为《封神》大火的陈牧驰和《长相思》的女二代露娃来做新品推荐官。十月请了第一位代言人范丞丞，同时推出五常米咖，slogan是“喝一杯有「范」的咖，解锁更「库」的一天”，之后又推出新品“丞丞定制款【金橙风味系列】特饮”，谐音梗玩得飞起。

事实上，如果只看营销，库迪咖啡的营销思路毫无疑问是正确的，将明星和产品进行强捆绑，一方面提升产品记忆点，一方面提高销量，此次的“生椰啵啵”系列也是蹭足了王一博的热度。

还记得当时一众网友调侃“只要有库迪，就能永远喝到瑞幸9.9的咖啡”。但这样的价格战和疯狂的营销真的让库迪大获全胜吗？

其实不然，过低的价格需要更高的销量进行弥补，库迪只有不断提升销量，疯狂扩店才能拉高利润。但我们知道，没有节奏地扩店就是在埋雷，特别是对于库迪这种全加盟的品牌来说，放开了加盟管理难度不是一般大。也正因如此，库迪虽然价格打下来了，口碑却一直反响平平，甚至被吐槽难喝。

库迪的供应链相对来说是比较薄弱的，2023年下半年库迪联运商甚至在小红书发文吐槽，直指库迪供应链严重脱节。这也导致了库迪的闭店率高居连锁咖啡品牌榜首，GeoQ智图发布的《上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示， 2023年1-6月，库迪咖啡闭店数量为318家。

但无论是明星代言还是联名营销，产品和后端稳定的供应链几乎可以说是品牌能否起势的关键。

这步棋堪称是成也萧何，败也萧何。在前端营销上的大投入，以及低价碰瓷，固然是超高速的增长，但随着这种增长在后端供应链上的薄弱成了库迪咖啡的阿喀琉斯之踵。庞大的前端营销不但意味着实打实的金钱投入，如果不能在后端运营上下足功夫，营销带来的庞大流量就会成为反噬品牌的根源。

这也是为什么随着时间的推移库迪，除了价格战之外，很难在其他营销上掀起水花的重要原因。

如果我们仔细观察库迪的各家竞品的出圈案例，不难发现这些能够依靠营销出圈的品牌几乎很少在产品端有一些负面舆情。

瑞幸刚出道时就塑造了采用“顶级咖啡豆”这一心智，即使推出的一些新品被吐槽难喝，但在原材料和最容易被消费者关注的核心材料咖啡豆上，瑞幸几乎从未出现过舆情，甚至在很长时间里：瑞幸供应链产品都是一个强有力的品牌标签，甚至将诸如菲诺之类的品牌从B端一路推向C端。

当然，这并不意味着营销不重要，恰恰相反的是，在现如今的咖啡赛道营销是一件最重要的事情，尤其是在目前中国市场消费者其实对咖啡认知不充分的情况下。在Morketing看来，对现阶段大多数的咖啡品牌而言，营销是一个需要两条腿走路的事情，一方面是通过各种专业背书，和对市场的教育塑造消费者对产品的认知和心智塑造，另一方面才是通过各种事件和代言提升品牌知名度。

极致饱和的饮品赛道，大牌小店都在卷营销

首先，我们来看咖啡市场的品牌营销。

纵观整个咖啡市场，我们不难发现几乎现如今市面上所有庞大的连锁品牌几乎销售的都是：咖啡饮品。而之所以会出现这种情况，本质上是因为咖啡饮品的准入门槛较低，加上标准化的产品极大程度上推动了咖啡茶饮市场连锁化的可能性。

但事物总有两面性，标准化的产品为咖啡市场带来了极高的连锁化，但基于意式咖啡诞生的咖啡饮品必然带来极高的同质化，即使是在产品上创新，很快就能在同行见到类似的产品。再加上随着市场多年的火热，无论是以瑞幸为代表的即拿即走式的外卖咖啡，还是以星巴克为代表出售第三空间的堂食咖啡市场几乎已经进入到了一个相对饱和的阶段。

这就使得竞争越发激烈，于是乎，一边有新品牌不断涌入，一边越来越多的商家倒下，这就意味着想要占据消费者的心智就变得越来越困难。

大品牌们越来越在营销上下功夫，只有通过层出不穷的营销活动来“抢地盘”。从而让消费者记住品牌的存在，堂食咖啡需要装修精致的门店，星巴克三万八千多家门店本质就是他们的营销招牌。对于外卖咖啡品牌而言，要想让消费者记住他们，自然就需要通过各种事件、明星和品牌营销让消费者产生记忆点。

于是各种层出不穷的联名、放在店里里售卖的杯子、性价比、明星代言和新鲜的产品自然就成了其中关键。

大品牌用联名、多巴胺包装占据消费者心智，小店用青椒拿铁、红薯拿铁不断刺激消费者追新的阈值。产品联名和包装换新的故事有太多，在这篇我们把目光放在性价比、明星和新品上。

但要注意的是性价比从来不是单纯比低价，其本质是消费者渴望用更低的价钱买到更优质的产品，事实上即使是3块钱的可口可乐尚有消费者在意其原材料中用的是蔗糖还是玉米糖浆，就更不用说售价超过可乐近3倍之多的咖啡品牌了。

在加之由于咖啡本质是舶来品，中国自古以来几乎没有消费咖啡的习惯，使得消费者对于咖啡的认知本来就不够强。而且现如今在C端拥有认可度的咖啡产品品牌几乎都是单品咖啡，无论是产量、价格还是风味，都很难被直接应用在商品咖啡上。连锁咖啡品牌自然很难像手机品牌借用高通的品牌力为自家背书一样，借助供应商品牌来影响消费者心智。

这就使得塑造自家产品认可度，影响消费者心智的任务就落到了各家咖啡连锁品牌身上，成了咖啡营销的第二个关键点。

于是，我们看到瑞幸多年以来牢牢抓住“IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖”，也是一方面借着这个奖项为自己的品牌打造护城河，另一方面就是在向消费者展示9.9价格虽低但买到的是品质。

库迪似乎也想用奖项为自己背书，前几天在公众号上总结了年度获得的奖项，但都是经营相关的，而不是有国际认证的咖啡豆本身。

所以对库迪而言请知名度高的明星来为其“国民品牌”形象背书而非只打产品可能是更好的选择。

纵观市场，咖啡品牌虽多但品牌代言人却没那么常见，只有几家卷到了代言人上，前段时间瑞幸签下易烊千玺，“daddy”费翔在星巴克门店里卖咖啡，鞠婧祎成为幸运咖的代言人，彭昱畅代言挪瓦咖啡。在咖啡市场下沉的大趋势下，代言人也不断向着国民明星倾斜。

说到底咖啡品牌仍然是餐饮品牌，对餐饮品牌来说请代言可能不如推出新产品更能吸引人。

借用Morketing此前采访的某连锁餐饮品牌高管的话来说，餐饮营销的重心是服务，而不断地推出新品本来就是服务最重要的一部分。

回顾今年的咖啡市场，虽然并没有诞生“生椰拿铁”这种以口味闻名的台柱子型产品，比较爆款的新品也多和联名有关，比如掀起咖酒融合的酱香拿铁。可以看出今年的推新思路是融合，咖酒融合，茶咖融合，花咖融合。

盘点星巴克今年推出的新品，其中一个和酒有关“甄选威士忌桶咖啡”，一个和茶有关“外卖茶咖系列”，两个和花有关“桂花系列”“山茶花漾拿铁”。

瑞幸今年推出蒸青日向夏拿铁、茉莉系列、杏花乌龙拿铁等新品，碧螺春、茉莉花、栀子花风味的拿铁也都常驻菜单，追香成为了咖啡和茶饮的新风尚，22年大火的小众水果反而玩不转了。

值得一提的是星巴克在推新时根据场景做了产品的调整，除了推出外卖咖啡之外，也开始尝试推出价格整体较高的精品咖啡，并且开始尝试在维护品牌调性的前提下进入下沉市场。

结语

总的来说，由于咖啡饮品的标准性导致连锁化率飙升，在竞争激烈的咖啡市场中，品牌营销越来越重要。品牌需要通过联名、包装换新、性价比、明星代言和推新品等营销手段占领消费者心智。

但这一现象的本质还是咖啡市场在中国依旧处于相对而言的增长状态，无论是主打什么类型的消费，咖啡品牌依旧需要尽快扩大市场，通过拥有显著特征和粉丝群体的代言人在增长的市场里快速占据一席之地，反观饱和度超高，几乎没有另一个新品牌生存空间的茶饮品牌在营销策（预）略（算）上的相对保守而言，咖啡品牌的营销整体还是更为激进。

或许从某种程度上来说，这也意味着库迪还有继续和其他品牌鏖战的机会。

 

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