图解商业地产：2023年购物中心客流恢复程度如何？

2023年购物中心客流远超疫前水平，但内生增长逻辑发生改变。

2023.12.04

图片来源: unsplash

据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人。其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。

自今年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%，恢复程度超预期。

2023年客流恢复，主要受节假日客流带动。回顾五年节假日客流变化，今年的节假日客流相比往年明显增长。尤其是今年三季度，在暑期的加持下，节假日客流“爆火”带动商场客流持续增长。

节假日客流活跃，意味着出行限制解除后，人们更愿意在节假日选择出行购物，消费者重回线下、出行意愿高涨，随机性消费增加。

随着外部干扰因素消失，客流已回归内生规律性增长。但经历三年大疫，人们的消费习惯与消费态度皆发生转变，叠加外部环境的整体收缩，客流运行、增长的逻辑也产生了一些变化。

地域分化，客流向核心地段集中

过往两年，受出行限制影响，位于高线城市、市级商圈的购物中心客流经历阶段性下跌。至今年三季度，这些核心城市、商圈的购物中心客流快速回暖，显示出更强的客流弹性。

这是由于，核心地段存量商业发展成熟、客流基本盘更大。同时，三年以来市场整体拓展收缩，但商业项目、品牌布局更倾向于选择确定性更高的核心地段。随着优质商业项目入市，出行限制解除后会进一步加速核心地段购物中心客流的恢复和增长。

随着购物中心市场进入存量时代，对比2019年，当前优质商业增量对客流带动作用愈发明显：今年三季度，与2019Q3相比，商业二线城市客流恢复程度最好，主要与明星、重磅产品线新项目往商业二线城市倾斜有关。

消费分层，高端商场客流增长趋于理性

高端商场，得益于其区位优势与稀缺性，叠加中国奢侈品市场强势等因素，在过往五年间客流迅速增长、成功抵御周期波动。

但随着奢侈品消费热潮减褪，奢侈品行业正在告别“野蛮生长”。反映在消费端，“消费降级”的话题喧嚣尘上。可实质上，当下消费市场真正发生的既不是单纯的“升级"，也不是简单的”降级”，而是”分层”：

顺应“消费分层”这一主流趋势，高端商场的客流增长将归于理性。对于非高档、综合定位的购物中心，强调精细化运营、扩大品牌效应，把握中等收入人群和下沉市场，才能够消解消费者远距离移动的成本，有效集中消费力，同时捕获大量随机性消费，加速客流增长。

复盘过去五年客流走势，结合外部市场环境，基本可预测未来购物中心客流将呈现结构性增长：

从项目区位来看，

从项目级次来看，

今年三季度，年轻人爱逛的购物中心流量“爆”了。

按购物中心的主流消费人群年龄标签划分，青春活力型购物中心，即主流客群为19-24岁消费者的购物中心，客流表现远高于其余类型的购物中心，年轻人已成为商场客流的主力军。

一个有趣的视角是，商场和商家们发现，年轻人更热衷于逛商场的B1、B2楼层。普华永道调研数据显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。而汇集最多低价零售及小餐饮店的B1、B2，是受影响最小的楼层。

可见，“消费分层”大趋势下，理性消费成为主流。消费信心的恢复，仍然是一个长期的过程，这也为行业带来新的思考。长江证券研究所参考90年代日本消费市场复苏路径发现，在整体居民理性消费化的同时，也存在结构性升级的支线：带有悦己需求的低客单商品，以及功能升级的商品仍有溢价空间。

对于购物中心市场，需求端仍在不断释放积极信号，为市场注入强心针：

对比近五年客流梯度变化，外部扰动因素消除后，今年三季度线下实体商业客流增长明显，客流梯度在万人以上的购物中心数量远超2019年同期水平，实体零售仍有不可替代的优势。

面对越来越年轻化的消费客群，以及当下消费者回归理性消费主流的现状，购物中心要如何在两级之间找到符合自己发展现状的平衡点，成为了在抵御周期波动之外，必须要思考的一大命题。

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