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“史上最热黄金周”,折射出哪些消费变迁趋势?
“史上最热黄金周”,折射出哪些消费变迁趋势?

假期涌现了旺盛的消费需求,特别是以“吃喝玩乐游购娱”为代表的服务零售业态,呈现出一片欣欣向荣之势。

惊蛰研究所消费组

惊蛰研究所

2023.10.12

图片来源: Pexels

刚刚过去的中秋国庆假期,人们终于看到了消费复苏的强劲势头。

经文化和旅游部测算,节日期间国内旅游出游8.26亿人次,同比增长71.3%,实现国内旅游收入7534.3亿元,同比增长129.5%。假期涌现了旺盛的消费需求,特别是以“吃喝玩乐游购娱”为代表的服务零售业态,呈现出一片欣欣向荣之势。

近年来,消费市场的重心逐渐向服务业态转移,节假日和朋友相约主题乐园,在民宿一起跨年,或者是用一场City Walk邂逅一座陌生的“网红城市”,都成为时下消费者的流行生活方式,而这也为消费市场开辟了新局面。

服务零售消费规模翻倍,假期经济“回来了”

10月5日,美团发布的“十一”黄金周消费数据显示,全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%,迎五年来最旺“十一”,上海、北京、成都、重庆、深圳消费规模位居全国前五。

传统旅游团中,购物常常是重头戏。现在,年轻人不再沉溺于买买买,而是把钱花在无形的服务上。今年国庆期间,人在北京的小张环游内蒙古,出行靠交叉租赁汽车和自行车,酒店提前在美团订好,特产回家网购解决。他算了一笔账,旅行期间的开销基本都用在服务上,主打一个不占有任何实体,灵活租用解决一切。

像他这样一台手机、一个箱子轻装上阵的游客不在少数。这个黄金周,越来越多游客通过互联网零售平台,寻找吃喝玩乐好去处。

图片来源:美团

武汉是美食爱好者的打卡天堂。一部分外地游客抵达机场、火车站后,不急着前往酒店,而是拿着手机按图索骥,直达粮道街、万松园、吉庆街等本地人所熟知的美食街区,在接地气的早点摊位和精致典雅的高档餐厅门前大排长龙。据当地媒体报道,国庆期间武汉美食街区的客流量,达到2019年同期的152%。

在传统热门旅游城市上海,品尝一顿本帮菜是外地游客的必打卡项目。据上观新闻报道,主营本帮菜的上海“必吃榜”餐厅晓平饭店,在节日期间接待的游客占比超过五成。每天上午10点,下午4点就开始排队,一天可以接待100多桌,翻台4到5遍。为了迎接节假日客流高峰,店里还多配备了一半人手,并在前台安排专人指导游客预约等位。

除了美食打卡,国庆期间不少游客还选择骑上单车来一场City Ride,一边体验城市文化和自然景观,一边感受假日的悠闲氛围。北京二环内曲折回环的胡同片区、上海市区的梧桐树街景,以及沿途可赏海景也可参观风景名胜的厦门环岛路,都是City Ride的热门路线。

此外,深受酒店迷喜爱的Hotel Tour,也在中秋国庆假期迎来需求大爆发。作为上海“城市名片”的和平饭店,每天组织三场Hotel Tour,从和平博物馆、九国套房,再到外滩观景露台,带大家穿越到百年前的上海滩。

而在此之前,已有游客慕名而来,只为在近百年历史的华赫阁品尝卓别林同款复古套餐,欣赏平均年龄70岁的老年爵士乐团带来的精彩表演,用一场沉浸式的体验,留下关于上海这座摩登城市最特别的记忆。美团数据显示,今年以来,平台Hotel Tour搜索量同比增长600%。

拿着手机打卡本地美食、骑共享单车走访城市、体验特色主题酒店……这些黄金周里涌现出的新玩法、新模式,在为假期经济复苏提供强劲动力的同时,也揭示了服务零售正逐步走向消费市场核心位置的全新趋势。

大牌扎堆,服务零售贡献新增长

在看到服务消费展现出的蓬勃趋势后,不少品牌开始加码服务零售。

北京朝阳公园新开业的泡泡玛特城市乐园,在中秋国庆期间吸引了众多本地市民前来游玩。大众点评上,不少用户留下了“好出片”“适合带孩子游玩”的好评。泡泡玛特资深粉更是直言“以前在店里买盲盒,现在到园区滑滑梯”,感叹从单纯购买商品到体验服务的“消费升级”。而泡泡玛特的线下主题乐园,不仅为经典IP找到新的展现方式,乐园内部的零售及展览区、餐饮区等线下服务内容,也成为了新的营收渠道。

事实上,由于服务零售与消费场景高度关联,不少商家都在尝试通过丰富服务内容,达到为线下业态引流、提高营收增长的目的。

今年三季度,以优质服务闻名的海底捞开启花式“捞人”模式。7月,伴随着今年夏季线下演出市场的火爆行情,海底捞将大巴车停到了周杰伦、蔡依林、林俊杰等人气歌手的演唱会场馆外。现场还有海底捞员工高举灯牌、拉着横幅扮演气氛组,一边唱歌跳舞一边邀请刚刚看完演出的粉丝们,乘坐免费大巴到海底捞门店继续开启“第二趴”。

9月,海底捞又先后在青岛、上海、太原、深圳等城市的知名夜市开摆路边摊。在用小龙虾、卤味、冒菜、奶茶、甜品摆摊“出道”外,炒热夜经济氛围,带动周边门店客流量的增长。

期间,海底捞还将“发廊”摆到店门口,食客可以现场扫码预约200捞币一次的洗发体验:坐在按摩椅上,边按摩边洗头,从洗发、护发到吹干头发、涂上精油,步骤一应俱全。

被称作“零售界海底捞”的胖东来,也没有错过这一轮“服务零售battle”。中秋前夕,胖东来上架了自制网红大月饼,由于产品大受欢迎上架即售罄,一度出现通宵排队、高价代购的情况。为此,胖东来上线同城外卖服务,顾客不必到线下大排长龙即可抢购月饼,而线上下单、线下配送的零售服务体验,也让胖东来同时收获了人气和流量。

在探索服务零售价值的道路上,不止有海底捞、胖东来两位优等生,许多商品零售大牌都开始尝试用服务零售拓宽自身的经营边界。

今年1月到9月,“超市10元快剪”成为美团平台上的热门消费项目,美团平台上“物美超市理发”搜索的增幅达到296%,不少消费者会先到快剪店拿号再去卖场购物,买完东西之后再进店理发。而基于每月固定的理发需求,许多消费者也已经习惯到物美超市购物消费。

图片来源:美团

与“超市理发”类似的案例,还有麦当劳推出的“麦麦自习室”。近年来,由于考研考公人数不断攀升,许多备考学生都选择外出到连锁餐厅、咖啡馆自习。于是麦当劳在门店设立“自习”区域、提供免费饮用水和WiFi的“麦当劳自习室”。截至今年9月,美团平台上“麦当劳自习室”搜索量同比增长7倍。

互联网正在加速改造服务业

从商家的角度来看,服务零售为商品零售提供了流量和销量的双重助力。然而,从消费市场的角度而言,服务零售的价值不仅仅是为商品零售赋能这么简单,还会推动服务供给的标准化,消费者可以更快买到价格更低、质量更高的服务。

今年8月,国家统计局首次增加发布服务零售额数据,背后的原因之一是当前国民消费结构不断转型升级,消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

举一个简单的例子:过去人们缓解工作压力的方式或许是喝点小酒、吃一顿大餐。但如今,越来越多的人会选择泡温泉、做SPA,或者是来一次说走就走的旅行,而这些解压方式会带来包括商品和服务等多种类型的消费行为。虽然需求的出发点相同,但最终挖掘出的消费规模确实天差地别。

其实服务零售的需求一直都有,只是当下的市场环境让服务零售有了全新的发展空间。和以商品为核心的零售业态相比,服务行业在销售环节,无法像售卖商品一样实现标准化,同时还缺乏售后环节,消费者对服务体验不满意,很难为商家提供反馈帮助提升服务品质。

但是,借助科技和互联网,不但服务有了可以量化的标准,商家与消费者之间还可以通过平台建立双向沟通的渠道。近年来兴起的小茶馆之所以流行,靠的不是茶水、蜜饯这些商品,而是高颜值、好出片的场景,以及热闹的现场氛围体现出的市井烟火气。

如果放到没有数字平台的时代,小茶馆的氛围感和烟火气只能依靠口口相传的抽象传播。有什么茶?人均消费多少钱?值不值?这些与消费决策息息相关的问题也得不到解答。因此,店铺很难快速度过启动阶段,也无法持续吸引新顾客到店。

但是通过数字平台,新客不但可以直接查看门店环境、商品价格,根据其他消费者的真实评价形成消费预期,甚至还可以直接获取优惠,线上购买和下单。这为新业态、新门店提供了极大的帮助。

不论是国庆期间拿着“必吃榜”按图索骥的外地食客,还是争相入局服务零售的海底捞和胖东来,从他们的身上可以看到,商品零售和服务零售逐渐融合,互联网正在加速改造传统服务业,创造更多优质服务供给。

一方面,平台的数字化技术帮助商家摆脱了线下场景的束缚,缩短了从需求挖掘到消费决策的整体路径。另一方面,聚集了更多优质服务和消费者的细分需求,形成双向沟通,促进了交易的达成,帮助商家持续获得流量和营收的双向增长。

相比商品零售,服务零售代表的是大众、高频、刚需的消费,拥有更大的市场容量和增长空间。数字化零售平台不但能够帮助服务零售实现规范化、标准化,其数字化能力同样能够应对海量消费需求产生的交易行为。

此外,服务零售高度依赖实体空间,通过优质服务供给形成长期、稳定的生意。线下最大的特征是能够全方位调动人的感受力,服务的过程即是拉近和消费者距离的过程,有助于品牌在同业竞争中不断积累自身优势。而数字化零售平台作为承接消费需求、记录消费过程、反馈消费体验的高效载体,无疑加速了品牌价值的沉淀,让更多率先布局服务零售的商家抢占市场先机。

当下,不只是黄金周的消费数据增长彰显消费市场的蓬勃生机,随着数字经济在服务业的渗透率越来越高,可以想见,未来从大牌商品零售商到小众生活服务业商户,都能找到新的增长动力,拥抱下一轮消费市场升级带来的商机。

本文转载自惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo),已获授权,版权归惊蛰研究所所有,未经许可不得转载或翻译。

 


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