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《2023中国消费品牌增长力白皮书》现货热销中,398元包邮到家!
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\n\n\n茅台冰激凌曾被外界视作“年轻人第一口茅台”,那么真正想让白酒成为年轻人的心头好,需要口味养成,真正喝起来。
图片来源: pexels
谁能想到,年轻人的第一杯茅台,是瑞幸卖出去的。
贵州茅台和瑞幸正式官宣达成战略合作。昨日,双方联名新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上架后,#茅台瑞幸酱香拿铁#话题直接屠榜热搜。
有网友直言“喝茅台拿铁成了上班族的集体团建”“办公室人均茅台拿铁”。玩世代观察,喝酒的、不喝酒的都想先饮为快,不少人的朋友圈被刷屏。茅台标志性的品牌红咖啡手提袋一到手,“社交货币”就已到位。
为了抓住年轻人,贵州茅台“左手冰激凌,右手咖啡”。靠着玩联名,白酒又“支棱”起来了。
但牵手咖啡,玩特调化、新式茶饮化那套路子,能挽回不喝白酒的年轻人吗?
“年轻化”已是白酒领域近年来频频提及的热词。但年轻人对白酒却属实爱不起来。
里斯战略定位咨询《年轻人的酒》报告显示,在“过去一年最常喝什么酒”一题中,白酒仅占9%,啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%。
在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择”上,白酒也是“垫底”。受访者中,选择葡萄酒和果酒的各有26%和21%,选择威士忌、啤酒各14%,白酒的只有13%。
白酒被年轻人“踢”出酒局,追根溯源无外乎两大关键,其一是白酒的风味口感难以接受,其二是抗拒白酒所代表的酒桌应酬文化。
一位有家庭饮酒习惯(包含白酒)的95后指出,她有十余年的饮酒史,参加工作之后几乎每周3次以上饮酒频率,但唯独在工作应酬场合坚称“不会喝”,她指出“应酬上的那不叫喝酒”。
事实上,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,其中95后的人均消费增速最快。他们偏好于低度酒,向微醺倾斜,市场需求端已经发生改变。
从场景变化就能看出来,市场已经今非昔比。巨量引擎公布的酒水趋势洞察报告显示,与2021年相比,小型聚会(1362%)、野餐(1181%)、露营(742%)、夜市(497%)、轰趴(478%)等抖音酒水关键词增长明显。
在上一轮白酒市场的增长高峰期,50后到70后消费者撑起了市场,但随着代际变化,“悦己”“社交”主导年轻饮酒消费走向。说白酒与年轻市场“脱轨”,其实更多是新的生活方式带来新的酒饮消费场景,而传统酒饮场景与青年生活格格不入。
但在部分业内人士看来,“白酒年轻化”是个伪命题。今年618,京东白酒成交额同比增80%,背后的消费主力依然是30-40岁群体。换句话说,那些年轻人长大了自然会变成白酒用户。
茅台集团原董事长季克良曾在一次访谈中提到:“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”
虽然嘴上这么说,但是身体却很诚实。大刀阔斧玩跨界、推新品、谋新貌的恰恰是茅台。
2022年5月,茅台与蒙牛跨界合作,一口气推出三款茅台冰淇淋,售价59元到66元,通过线下门店、i茅台电商平台售卖。截至今年周年庆时,茅台冰淇淋在全国开出了数十家门店,含旗舰店和体验店。目前,茅台冰激凌已更新11种口味、3种产品形态,累计销量近1000万杯。
其周年庆活动上透露,将加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等产品,丰富产品矩阵。另外,茅台冰激凌门店还涉猎冰品和甜品、奶茶等品类。
积极谋求“年轻化”的不止茅台。早在2018年,五粮液就和喜茶合作推出过两款酒味冰淇淋。过去几年,泸州老窖与钟薛高联名推出了“断片雪糕”,洋河也曾官宣品牌雪糕。即便是以青春小酒而著称的江小白也在积极跨界,和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
白酒的战场不只在酒桌上。年轻人现在不喝白酒,并不代表没有消费机会。
《消费者报道》发起的一项调查,收集了3078份18-34岁年轻人饮酒习惯数据,超过2成的年轻人还没有喝过白酒,更有39.9%的女性年轻消费者不喝白酒。
等待年轻人熬成中年人,用酒桌文化秩序倒逼用户“被迫”回归酒桌,或许是一种“现实规则”;但融入“微醺社交”,用潮流化的新派玩法在文化认同做加法,才是一种主动出击。
茅台冰激凌曾被外界视作“年轻人第一口茅台”,那么真正想让白酒成为年轻人的心头好,需要口味养成,真正喝起来。
毫无疑问,茅台+瑞幸,产生了强强联合的化学反应。“酱香拿铁”刷新热卖记录,单品首日销量542万杯,单品销售额1亿元。比起动辄上千元的茅台酒,不到20一杯的茅台酱香拿铁无疑是心动之选。
茅台集团董事长丁雄军对外表示,“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。或许不少年轻人的“第一杯茅台”恰恰是从瑞幸门店买走的。
据瑞幸咖啡官方资料,酱香拿铁使用白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。网络披露的配料表照片来看,“白酒”成分仅排第九,另外其中包含香精成分。
与其说喝的是茅台酒特调,不如说是茅台式风味饮品。精明的年轻人早已洞悉,但并不妨碍跃跃欲试。在联名正式上架之前,昨夜瑞幸直播间的提前预售就吸引了近万人同时在线,流量远超平时。昨日上午,北京多家门店表示售罄,并暂停外卖服务。
能够达到这种声量和销售热度的,唯有“茅台”。
但事实上,白酒与咖啡“投怀送抱”,并非茅台的第一次,茅台也并非行业个例。
天眼查App显示,今年7月,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司申请注册“茅小咖”商标,国际分类为方便食品,当前商标状态为等待实质审查。
去年茅台冰激凌风风火火走向全国,就有茅台冰淇淋旗舰店门店一同上架了14款茅台咖啡。从下单小程序上可以看到,含有茅台的美式仅28元一杯,另外还有拿铁和dirty等,最贵的拿铁售价42元。消费者还可以额外“加料”:12元每份的飞天茅台酒。
“白酒+咖啡“融合调制逐渐成为一种白酒“年轻化”的共识。
同在近期,金宾波本威士忌Jim Beam与MANNER联名推出两款特调饮品。虽然“不含酒精”但是以酒吧中热门低度酒中“嗨棒”为名打足了噱头。
今年糖酒会上,上海贵酒的白酒咖啡特调成为展会一景,现场咖啡供不应求,年轻人络绎不绝。几个月前,五粮液联手永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”,推出了含有五粮液配比的咖啡特调产品。
在更早的2020年年初,泸州老窖曾与茶百道联名推出含有酒精的产品系列“醉步上道”,收获了一波口碑认同。虽然该系列已经下架,但今天热卖的茅台拿铁又重新唤醒了一波人的旧时记忆。
在品牌们密集出手之前,带有酒精度数的特调咖啡早已是咖啡文化市集上的“招牌菜”、“座上宾”。特别是茅台拿铁、茅台dirty,有商户将其当做走穴全国的吸睛引流款。
不少主打日咖夜酒的商户更是拿捏了酒精的“真香定律”,威士忌美式、百利甜拿铁、啤酒花拿铁等,“微酒精”产品走上风味特调菜单。有点评商家挂出“茅台拿铁贵妇下午茶”市场标价近300元。
而以风味化产品突破,恰恰是瑞幸打爆品的专长。如今陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁,三代爆品持续热销;生椰拿铁更是有“起死回生”之效,带动公司重新走回经营正轨。而碧落之春拿铁因为融合了中式茶文化,成为不少打工人喜爱的又一“续命”单品。
因此瑞幸“酱香拿铁”对酒精咖啡的操刀,不仅让人关注品牌如何改良口感,从产品创新迎合年轻人低度数的口味偏好;更让人关注其商业效益,能否打成下一个长青的超级单品。
但”酱香拿铁”能否成为下一个“生椰拿铁”?网友的评论或许已经给出答案:在饮酒人士眼里“太淡”,在非酒精爱好者眼里“太怪”。一边是“提神”、一边是“饮酒醉”,看似冲突感的概念和口味风格年轻化,本身就存在挑战。
但或许,“酱香茅台”不必成为下一个生椰拿铁。当网友和媒体热议“喝酱香拿铁算酒驾吗”,就足以印证这是一次成功的“出圈”。
从媒体统计的22只白酒股上半年成绩单看,虽然有16家企业保持了增长,但头部效应明显,业内品牌分化严重。除了“白酒一哥”贵州茅台在营收和利润双双实现超20%的增长外,可谓几家欢喜几家愁。存量竞争下,打开年轻消费客群仍然是白酒品牌发力的突破口之一。
从整体而言,“白酒年轻化”无外乎:推出更利口的低度数产品,品牌营销品牌沟通年轻化,联名跨界推新品类。
而对于有意“年轻化”的贵州茅台来讲,年轻人关注度较高的消费品“新式茶饮咖啡”,就成了品牌和新世代互动沟通的新通路。去年12月底,茅台冰淇淋2023年度市场工作会曾披露,预计2022年茅台冰淇淋可实现2.62亿元营收。有媒体根据1000万杯的销量预估,茅台冰激凌的销售额可达6亿。
这一数字,对于日赚三四个“小目标”的贵州茅台来说显然是九牛一毛,却足以让略去传统白酒市场的三分“迂腐”气。毕竟没有什么比让年轻人重新感兴趣,引导用户更加关注个性化、附加情感价值、文化内涵等更重要了。
巨量算数提出“兴趣的本质是对美好生活的向往,以内容为载体传播,进而带动激发兴趣消费”。
酒饮也是一样。酒水之于年轻人更多是情绪调节剂,而非维系关系的机器。当年轻人买“酱香拿铁”,买的不只是茅台,也买的是快乐、新奇和兴趣,本质上自带一种情绪价值和自我满足。
能在新的消费场景中找到兴趣点位,在饮品之外延伸找到与朋友分享的满足感、获得感。酒饮又何尝不是一门情绪经济?
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