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2019年4月,郑建鹏因为意外受伤彻底告别了舞蹈生涯。住院期间,他虽然行动不便却脑洞大开,攒下了不少段子。二人也开始全力投入短视频制作。
\n于是,经典的“收租”场景出现了。精致的“包租婆”迈着猫步,邋遢的“包租公”穿着T恤人字拖,脖子上挂着几串明晃晃的钥匙,肩背大号蛇皮袋,两人说着粤普话去收租。有时面对路人的“嘲讽”,包租公婆还要用颇为诚恳的表情“凡尔赛”,炫一下蛇皮袋里的租金和钥匙,营造反转剧情。郑建鹏说,一般10多分钟就能完成一条。
\n创意搭配浮夸演技,这些视频点赞量从十万到百万不等,俘获了一大批粉丝。由于视频带有明显的广东地域特征及当地风俗特点,标题常出现“潮汕”“广东夫妇”“粤语”等关键词,郑建鹏和言真也被网友称为“广东夫妇”,确立了这对夫妻的人设和辨识度。
\n后来,广东夫妇每月输出至少60条短视频,每天用2小时查看粉丝留言,并给予互动,有些评论也成了灵感来源,在短视频中演绎出来。2019年10月31日,账号粉丝量破1000万。
\n\n无论是短视频运营,还是直播带货运营,广东夫妇的背后都有MCN机构无忧传媒的身影。2018年11月,无忧传媒签下广东夫妇,在内容创作和直播带货上给予建议和帮助。
\n“只有粉丝对主播的信任度高,才能实现较高的转化率。”2021年,时任无忧传媒电商负责人李刚这样评价广东夫妇的带货能力。
\n夫妻档带货是近年来兴起的组合形式,相较于单人主播的演绎,夫妻档在镜头前的亲密互动或默契配合,更能满足一大波“吃瓜群众”的好奇心。甚至有些片段被粉丝二创成“磕CP”素材,吸引更多路人围观,引发话题探讨。
\n\n《天下网商》发现,目前各平台中的网红夫妻档大多是从短视频达人转型成带货主播的。在依靠短视频吸粉阶段,夫妻档找准人设,从流量中稀释出精准粉丝,然后开始讲故事、寻求变现。
\n例如广东夫妇,他们一方面扮演包租公婆去收租,在房价话题火热的当下,引来围观;另一方面他们又丢掉“形象包袱”,毫不在意地演绎着“女强男弱”的生活日常,男方玩游戏、做家务、藏私房钱等场景都能放大做成喜剧。
\n去年自爆日赚400万的彩虹夫妇,也是抖音热门主播,常冲到带货榜单头部,在他们的短视频中,描述的是“女学渣”倒追小三岁的“男学霸”,携手奋斗实现草根逆袭的励志故事;金爱罗夫妇是一对中韩家庭组合,在短视频中分享跨国恋情和生活趣事;快手平台的阿然夫妇则主打浪漫人设。
\n据蝉妈妈数据统计,夫妻档主播粉丝群体中女性群体占到8成,年龄集中在18-40岁,是个极具购买力的群体。
\n不过同样是带货,夫妻档们在货品选择上还是有细分差别。
\n比如广东夫妇合作产品客单价较高,更多选择国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、赫莲娜等,还有动辄四位数的美容仪等;而彩虹夫妇走的草根路线,卖货选择客单价偏低的家清个护等产品;金爱罗夫妇带货围绕韩国、欧美美妆产品等;服装从业者阿然夫妇则主要售卖高端女装。
\n不论是广东夫妇还是彩虹夫妇,即使做到了平台头部,同样面临难题。
\n一方面,不少网红夫妻跳出平台后,知之者并不多。微博上仍有网友在问“广东夫妇是谁?为什么会上热搜?”之前因为税务问题被查的彩虹夫妇,也有很多人称,从没在她的直播间买过东西等。
\n另一方面,面对流量诱惑,一些网红夫妻急于赚快钱,导致粉丝好感度降低,甚至给出大众一些负面的引导。广东夫妇在近期一场直播中,因为“说脏话”被平台强制下播;此前快手主播二驴夫妇,因为直播间售假被查,还因为生活中炫富而掉粉。
\n如何更合规地经营、做合格的网红,仍是网红夫妻们需要长期耕耘的话题。
\n一边,可以借力MCN机构,共同良性成长。
\n短视频创作和直播带货是两套逻辑。短视频需要创意或追热点,如果接了广告,还要植入品牌需求,完成导流、产品曝光甚至转化的任务。直播带货则要求更多,从货盘、运营、场控,到平台规则熟悉,需要更全局的思维和多方协调。
\n以广东夫妇为例,若要平衡好两方面,需要MCN机构的帮助,无忧传媒在短视频和直播方面的经验比较丰富,对平台规则比较熟悉,可以为广东夫妇解决不少后顾之忧;对无忧来说,他们需要更多像广东夫妇这样具备高商业价值的选手,以向投资者证明自己。今年3月,双方高调续签。
\n另一边,内容仍是需要深耕的部分。在互联网信息碎片化时代,创作内容才是网红们最实在、最根本的运营方法。用差异化的短视频内容吸粉,为直播间引流,新流量又成为粉丝,形成稳定的正向流动。
\n在《天下网商》看来,随着入局者扩容,品牌和粉丝的选择变多,如何延长直播间的生命力,需要主播更为“专业”的带货能力、稳定的人设,以及与粉丝之间更强的粘性。说到底,用户对网红推荐的产品买单,是基于对其内容和人设信任之上的增值投入。
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2023年伊始,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目,结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角,最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
\n报告历时3个月,调研350+线上营销从业者,走访、研究数十家品牌机构,沉淀8万字实操干货,深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略,以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
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\n\n他们赚钱了,还是亏钱了?
图片来源: unsplash
一对靠拍“收租”视频涨粉5000万的“广东夫妇”,持续成为这个618大促的热点。
先是618期间,广东夫妇在抖音上进行11场直播带货,累计成交额超10亿元,成为焦点。
紧接着当当网创始人李国庆发视频称,广东夫妇今年618 的带货模式,带了个坏头。他给广东夫妇算账:每两分钟就5部iPhone手机,让大家抽奖,每小时投流就上百万的计,我给粉丝算账,你的毛利率18%,你的投流占12%,货补、福袋占了10%,应该亏了销售额的三个点。
一时间,关于这对夫妇成为抖音直播带货顶流和他们618直播没有赚到钱的消息满天飞。
“广东夫妇”是谁?真是“拆二代”吗?为什么直播带货……网友们对这对夫妻的疑问有很多。他们其实是指抖音网红“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,两人从2018年5月开始创作短视频,之后从达人转型直播带货主播。
起初,他们用夸张的表演和服化道,塑造出“包租公婆”造型,用剧情营造身份反差,引出广东当地热门的“收租”话题,获得粉丝关注。他们还曾与明星巨石强森、徐峥、张柏芝等联合拍摄视频。截至目前,其短视频累计获赞超9亿,微博话题#广东夫妇#阅读量破3.8亿。
2018年,广东夫妇签约MCN机构无忧传媒,而后转型直播带货。
《天下网商》发现,不止是广东夫妇,夫妻档逐渐成为各平台带货的“流量密码”。如彩虹夫妇、金爱罗夫妇、阿然夫妇等,他们发展路径都相似:前期以差异化的短视频内容立人设,在粉丝达到一定数量和粘性后,再开启直播带货。据达多多数据,仅抖音平台上,百万粉丝的夫妻档有近100个。
不论是明星主播还是家族主播,夫妻主播只是带货主播的一种,无非风格有所区别。夫妻档们在为一次次刷新销售记录而狂欢雀跃时,如何在信息碎片化时代让流量变成“留量”,成了新的命题。
6月11日,广东夫妇618直播第11场,这对夫妻宣布今年618累计完成10亿销售额。这个战绩,让“广东夫妇”四个字出现在不少财经媒体的报道中。但对广东夫妇来说,这或许算不上惊喜和成功。
去年,也就是2022年双11,他们完成单场GMV破7亿的成绩,创下抖音有史以来单场直播带货金额的最高记录。今年,他们喊出618直播首场带货成交额破10亿的目标,但没有达到。据达多多数据,广东夫妇在618期间(5月28日至6月16日)共直播18次,累计观看人次2.28亿,达成销售额11.19亿。其中6月1日单场带货销售额超5亿,直播间成交超54万单,总观看人数超5100万次。
夫妇俩在短视频中也坦然面对:“我们喊出口号,618首场要破10亿,结果失败了嘛,其实当天开播头两个小时,我们就知道,业绩完成不了了。”
尽管如此,广东夫妇依然成了这次618直播的大热点,凭借战绩走到了抖音直播TOP的地位。
这对夫妇开播至今已有三年多时间。2019年双11,他们第一次坐进直播间,尝试从短视频达人转型成带货主播。回忆首场直播,郑建鹏直言“不知道在做什么”,虽然借着粉丝热情把产品都卖空了,但难谈有销售技巧。之后,他们向品牌方学习讲解产品卖点,熟悉直播流程细节,学习平台直播规则等,为提高业务水平,他们还跑到杭州学习电商知识。
《天下网商》观察发现,从电商小白到抖音头部top主播,广东夫妇背后有一套精细布局“人货场”的方法论。
首先,找到优势品类,强化选品策略。
广东夫妇直播带货的货品集中在美妆、家居和食品等品类,尤其美妆是其最大头的品类。夫妻俩“歌手+模特”的组合,带货美妆产品能给消费者天然的“时尚信任感”。
不过,美妆产品重品牌和保真,他们的部分直播产品也曾受到消费者的质疑。这让广东夫妇在选品策略上做了强化:比如入选的产品要求有天猫官方旗舰店,再综合分析产品的知名度、优惠机制和售后服务等,最后由言真和郑建鹏试用把关确定,“淘汰率95%以上。”
此前有媒体报道,团队把近一半的人力放在了选品和品控上:工作人员在不同的商品类目方面各有深耕,有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行分析。《天下网商》发现,在广东夫妇6月11日晚的直播中,不少美妆大牌来自抖音上的京东美妆旗舰店。
其次,找准用户群体,强化短直联动。
数据平台显示,广东夫妇的消费群体中女性占比约六成,其中不少是精致妈妈。因此,直播带货期间,二孩妈妈言真在选品方面的话语权很大,也是主讲。
在拉近身份的同时,他们还会强化短视频和直播之间的联动。比如近期他们主推一款夏季儿童水壶,一方面发布测款短视频,引流至直播间;另一方面在直播时做产品“暴力测试”,再将直播切片投放到平台二次传播。再者,注重直播氛围,提升转化效果。
直播间的氛围感也是广东夫妇的核心竞争力之一。例如请来“气氛组”小哥哥小姐姐烘托氛围,在点赞量破千万等节点,由郑建鹏和言真展示才艺。这次618直播,广东夫妇准备了10000台iPhone14,隔几分钟送出一台,以此来延长直播间粉丝停留时长。此举虽被当当网创始人李国庆评价为“打肿脸充胖子,带坏了风气”,但确实带来了直播间的高人气和高业绩。
优质货品、专业达人、吸睛场景,组成了一套带货公式。
资料显示,广东夫妇二人在成为网红之前,在各自领域小有名气。郑建鹏是广东潮汕人,大学毕业后曾签约中国香港的公司参加艺人培训,出过自己的专辑;言真真名冼燕坚,也是广东人,大学毕业后签约广州一家公司做全职模特。两人在2011年组建家庭。2018年,他们分别开通了抖音账号,一方面作为作品的宣发渠道,一方面当作生活记录的阵地。
夫妻合体账号“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,在2018年5月6日发布视频《你太过分了,我差点就吃鸡了,这日子没法过了......》后,一战成名。画面中郑建鹏正玩着“吃鸡”游戏,冷不丁被言真拔掉了电脑电源,他企图“追打”老婆,却在最后被揍出了“鼻血”。视频很快冲到了平台BGM榜第一名,目前点赞量超500万。
很快,账号又发布了视频《80后退役前舞者嫌干家务无聊,在厨房跳舞做饭遭妻子海扁》,被明星评论后,账号粉丝迅速突破百万大关。
2019年4月,郑建鹏因为意外受伤彻底告别了舞蹈生涯。住院期间,他虽然行动不便却脑洞大开,攒下了不少段子。二人也开始全力投入短视频制作。
于是,经典的“收租”场景出现了。精致的“包租婆”迈着猫步,邋遢的“包租公”穿着T恤人字拖,脖子上挂着几串明晃晃的钥匙,肩背大号蛇皮袋,两人说着粤普话去收租。有时面对路人的“嘲讽”,包租公婆还要用颇为诚恳的表情“凡尔赛”,炫一下蛇皮袋里的租金和钥匙,营造反转剧情。郑建鹏说,一般10多分钟就能完成一条。
创意搭配浮夸演技,这些视频点赞量从十万到百万不等,俘获了一大批粉丝。由于视频带有明显的广东地域特征及当地风俗特点,标题常出现“潮汕”“广东夫妇”“粤语”等关键词,郑建鹏和言真也被网友称为“广东夫妇”,确立了这对夫妻的人设和辨识度。
后来,广东夫妇每月输出至少60条短视频,每天用2小时查看粉丝留言,并给予互动,有些评论也成了灵感来源,在短视频中演绎出来。2019年10月31日,账号粉丝量破1000万。
无论是短视频运营,还是直播带货运营,广东夫妇的背后都有MCN机构无忧传媒的身影。2018年11月,无忧传媒签下广东夫妇,在内容创作和直播带货上给予建议和帮助。
“只有粉丝对主播的信任度高,才能实现较高的转化率。”2021年,时任无忧传媒电商负责人李刚这样评价广东夫妇的带货能力。
夫妻档带货是近年来兴起的组合形式,相较于单人主播的演绎,夫妻档在镜头前的亲密互动或默契配合,更能满足一大波“吃瓜群众”的好奇心。甚至有些片段被粉丝二创成“磕CP”素材,吸引更多路人围观,引发话题探讨。
《天下网商》发现,目前各平台中的网红夫妻档大多是从短视频达人转型成带货主播的。在依靠短视频吸粉阶段,夫妻档找准人设,从流量中稀释出精准粉丝,然后开始讲故事、寻求变现。
例如广东夫妇,他们一方面扮演包租公婆去收租,在房价话题火热的当下,引来围观;另一方面他们又丢掉“形象包袱”,毫不在意地演绎着“女强男弱”的生活日常,男方玩游戏、做家务、藏私房钱等场景都能放大做成喜剧。
去年自爆日赚400万的彩虹夫妇,也是抖音热门主播,常冲到带货榜单头部,在他们的短视频中,描述的是“女学渣”倒追小三岁的“男学霸”,携手奋斗实现草根逆袭的励志故事;金爱罗夫妇是一对中韩家庭组合,在短视频中分享跨国恋情和生活趣事;快手平台的阿然夫妇则主打浪漫人设。
据蝉妈妈数据统计,夫妻档主播粉丝群体中女性群体占到8成,年龄集中在18-40岁,是个极具购买力的群体。
不过同样是带货,夫妻档们在货品选择上还是有细分差别。
比如广东夫妇合作产品客单价较高,更多选择国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、赫莲娜等,还有动辄四位数的美容仪等;而彩虹夫妇走的草根路线,卖货选择客单价偏低的家清个护等产品;金爱罗夫妇带货围绕韩国、欧美美妆产品等;服装从业者阿然夫妇则主要售卖高端女装。
不论是广东夫妇还是彩虹夫妇,即使做到了平台头部,同样面临难题。
一方面,不少网红夫妻跳出平台后,知之者并不多。微博上仍有网友在问“广东夫妇是谁?为什么会上热搜?”之前因为税务问题被查的彩虹夫妇,也有很多人称,从没在她的直播间买过东西等。
另一方面,面对流量诱惑,一些网红夫妻急于赚快钱,导致粉丝好感度降低,甚至给出大众一些负面的引导。广东夫妇在近期一场直播中,因为“说脏话”被平台强制下播;此前快手主播二驴夫妇,因为直播间售假被查,还因为生活中炫富而掉粉。
如何更合规地经营、做合格的网红,仍是网红夫妻们需要长期耕耘的话题。
一边,可以借力MCN机构,共同良性成长。
短视频创作和直播带货是两套逻辑。短视频需要创意或追热点,如果接了广告,还要植入品牌需求,完成导流、产品曝光甚至转化的任务。直播带货则要求更多,从货盘、运营、场控,到平台规则熟悉,需要更全局的思维和多方协调。
以广东夫妇为例,若要平衡好两方面,需要MCN机构的帮助,无忧传媒在短视频和直播方面的经验比较丰富,对平台规则比较熟悉,可以为广东夫妇解决不少后顾之忧;对无忧来说,他们需要更多像广东夫妇这样具备高商业价值的选手,以向投资者证明自己。今年3月,双方高调续签。
另一边,内容仍是需要深耕的部分。在互联网信息碎片化时代,创作内容才是网红们最实在、最根本的运营方法。用差异化的短视频内容吸粉,为直播间引流,新流量又成为粉丝,形成稳定的正向流动。
在《天下网商》看来,随着入局者扩容,品牌和粉丝的选择变多,如何延长直播间的生命力,需要主播更为“专业”的带货能力、稳定的人设,以及与粉丝之间更强的粘性。说到底,用户对网红推荐的产品买单,是基于对其内容和人设信任之上的增值投入。
2023年伊始,CBNData(第一财经商业数据中心)联合Yigrowth(应极数字)发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目,结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角,最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。
报告历时3个月,调研350+线上营销从业者,走访、研究数十家品牌机构,沉淀8万字实操干货,深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略,以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。
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