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复购率超三成,年轻人把手串“盘”火了
复购率超三成,年轻人把手串“盘”火了

流量之下,如何留住新一代粉丝?

杨越欣

天下网商

2023.06.08

图片来源: 视觉中国

“好几个链接月销破千,这在以前难以想象。”

小龙在广州河源经营一家佛珠手串淘宝店,以前顾客多是三四十岁的中年男性。今年以来,总有00后、00后的父母来他店里购买菩提根手串。他一直以为,自己卖的手串是与爆款不沾边的小众配饰,出乎意料的是,今年彻底火了。

继盘核桃、集咕咔、唱《孤勇者》之后,手串突然成为小学生们热衷的玩物。甚至有班级里的学生人手一串,盘完手法比大叔们还熟练。这股风潮还刮向了中学生、大学生、初入社会的年轻消费群体,“缅甸陈籽”“阴皮菩提”“烟色飘花”等手串专有名词一度成为文玩少男少女们津津乐道潮流的密码。

手串在年轻人中流行,一定程度上搭上了国潮兴起的顺风车,另一方面也得益于短视频的推波助澜。

靠着这波盘串热,小龙的生意今年增长了三五倍,更关键的是,目前店铺复购达30%,他建立起的文玩用户私域,为他带来了持续的生意增量。

在与90后淘宝店主小龙的访谈中,可以提炼出他抓住热门趋势运营的几个关键:

  • 抓住视频内容带货的风口,用内容导入货品,通过多平台的短视频内容种草、圈粉忠实用户;

  • 依据货品改造视频内容,用标品、半标品化的内容降低私域运营和用户教育成本,简化转化链路;

  • 将流量红利沉淀到私域,维持货品热度,带来更高的复购率。

一条视频带火小众手串

2018年初,小龙拍摄的一条短视频在抖音上彻底火了,点击量接近2000万,点赞超过50万。

这条视频中,工匠用粗糙破皮的手,将一颗星月菩提原籽放上车床,轻轻靠近高速运转的钻头。几秒钟,坚硬粗糙的棕色外皮掉落,露出分布着黑点的白色光滑内核。去皮的珠子再经过筛选、打磨和穿刺等工序,与通透的蜜蜡珠串在一起,就成为一串精致的顺白菩提手链。

“我喜欢看短视频,自己也经常拍着玩,看到网上没什么菩提文玩的科普视频,做得专业的更少,就想把这个做一下,想不到大家还挺喜欢,就一直做下去了。”

这样的视频总会吸引不少人评论留言。有人震撼于菩提果的蜕变过程,有资深玩家互相推荐好的品种款式,也有人询问购买渠道和价格。而他的淘宝店就像一个流量漏斗,承接了抖音上的海量流量。在他店里,像视频里这样的顺白菩提手链,是不少新手小白的入门款,价格在每串几十到一两百元。

但流量对小龙来说,始终是一种“玄学”。比如他用心制作的一条视频,在抖音和小红书上反响平平,被别人搬运后反而火了,“有时候随便拍的很容易就火了,用心拍的反而没人看,让人有点气不过。”

这种无奈不止小龙一个人有。最近唱“挖啊挖”的黄老师突然爆火,颠覆了不少专业MCN机构对“爆款”的认知,也再次体现出短视频走红的随机性。

在做视频这件事上,小龙打算坚持“长期主义”,一方面是出于对传播菩提文玩文化的热爱,一方面是他对拍视频的兴趣:“不是为了一条视频爆发,我们要把中国所有文玩和背后的东西挖掘出来,以后人们回头看这些内容,能发现我们的价值所在。”

但是,面对无法预测的流量,这样的“长期主义”似乎弊大于利。当时店铺的手串不属于标品,每件都是个人定制,在前期解答顾客问题和反复商量设计搭配方案上,总要浪费大量时间。流量好的时候,小龙每天回答几百个人的询问,完全顾不上生意;捕捉不到流量时,生意又陷入低谷。

小龙想找到一条更有确定性的路子。

视频店提升用户黏性,复购率达30%

小龙一度中断了从抖音视频导流,再由淘宝店转化手串的生意。按下暂停键的几个月里,他重新梳理手串商品的逻辑,分为单圈、长串、手持和配饰几类,设计出几款固定设计的“经典款”手串。

“尽量把它做出半标品,方便顾客更快找到自己想要的产品,降低解释成本。”

围绕产品的优化,小龙还制作了针对性的短视频,例如讲解不同类别手串的特点,科普购买时如何避坑,或者不同款式搭配的教学指南。“现在有人来问,我就把视频发给他,看完以后基本就能确定要买什么,可以自己直接在淘宝店下单。”

2019年初,小龙上架一款“半标品”的星月菩提手串,同时在短视频中展示手串的优点,很快看到销量增加。这给了他信心,后来又沿着这样的思路不断设计推出更多款式。

2021年,看到淘宝推出短视频店铺、逛逛推出“光合平台”等新机会,小龙第一时间将更多抖音上的视频向淘宝搬运,又将店铺转为视频店。

“一些喜欢在淘宝上逛的新客,看到我们的视频,也会对我们的店面产生兴趣,这也是一种种草力。”他发现,内容化更能凸显手串的差异性,让顾客感受到店铺的创造力,“这对店铺来说是一种正向的积累。”

小龙发现,来自搜索和首页推荐的新客流量并不稳定,“店铺里的短视频则让它们落地生根,转变为稳定的用户。”精心拍摄的视频,成为向顾客展示专业度,建立信任的手段,让顾客看到他对手串的用心,从而增加用户粘性。

淘宝近日公布的一组数据,也显示出粉丝用户强大的购买力:淘宝粉丝逛店深度比非粉丝高出2倍,复购率比大盘用户高2.3倍。

现在,小龙的店铺每个月能产生一万元左右的销售额,这其中有30%来自老客复购。“一旦喜欢手串,肯定不满足只有一条,各种款式都会买一些。”

这也反过来对小龙提出更高的要求。菩提手串是有认知门槛的商品,顾客需要对原料和工艺具备一定知识储备。反之,商家要善于在视频中展示手串的质感,还要输出有用的干货,“不然你的内容和流水账一样,别人也不喜欢。”

最近,他还琢磨着强化视频里阿强的“人设”,将他打造为“菩提文玩届的李佳琦”。

阿强是小龙的哥哥,帮小龙一起创业,在视频里他一边唱rap出镜解说,一边实地展现菩提鉴赏的门道。不少年轻粉丝被阿强既懂菩提手串,又幽默风趣的风格圈粉,专门冲着他买手串,还亲切地称他为“强哥”。

从私域寻找确定性

视频内容强化了粉丝留存,小龙的店铺拥有了更大的私域流量池。如何运营好新内容吸引来的粉丝?小龙觉得,私域运营实质是一门能够寻找到确定性的学问。

菩提手串是一个尤其能从私域实现“长尾效应”的品类。长期以来,市面上的手串鱼龙混杂,非资深玩家很容易踩坑,向小龙这样展现专业知识的源头商家,获得用户的信任后,可带动爱好者的长期复购;用户购买以后相互交流盘玩经验、保养心得、寻找更多客制化的服务等,都有赖于私域互动。

过去三年,小龙和许多商家一样,经历前所未有的挑战。这段时间,他尤其体会到来自粉丝的力量,“是他们一直留言鼓励我们,还买了不少手串,让我们有继续拍视频、做手串的底气”。

今年4月,淘宝内测“店号一体”,将视频店与逛逛等内容账号打通。小龙的店铺也变为四大栏,分别是作品、推荐、宝贝和分类。在“作品”一栏,除了小龙上传的视频,还有不少顾客发布的买家秀。

这让店铺与顾客直接有了更深的连结。一位让小龙印象深刻的资深玩家,发给他一张照片,“房间里摆满了手串,都是在我家买的,加起来价值有五六万元吧。”

每次设计出新的款式,小龙也会先发在用户群里收集反馈。新品在私域圈子里积累一定基础销量,再放到公域大盘推广。有时,小龙在群里预告孤品手串的上架信息,“他们就提前蹲守在那儿,一上架没几秒钟就被抢空了。”

微信群还成为粉丝们分享交流的阵地,“有的人想入手新串时,会在群里转手闲置的老串,我们把这个叫‘回血’”。

小龙慢慢发现,这几年来,年轻化的短视频,逐渐改变了手串在人们印象中老气、油腻的形象,变得年轻时尚。不少年轻女孩也通过他的视频成为手串爱好者,建议小龙设计一些风格可爱的手串。

从某种程度上说,如今手串在00后和小学生中的走红,只是一个必然的结果。也是基于此前长期的内容沉淀,当小学生的父母涌入淘宝店,小龙不再像2018年初一样手忙脚乱,也不用担心这波流量汹涌而来,又匆匆离开。

前不久,淘宝店还吸引到不少外国买家的关注,最远甚至来自蒙古和新加坡。“他们会先买一两条看看怎么样,觉得可以就直接定一百多串。”

接下来,小龙还计划启动一项大计划,继续将“短视频+私域运营”的模式,盘活店铺的流量,他未来将要走访全国各地的配饰产业带,拍摄一组纪录片风格的系列科普短片,在实地市场调研的同时,寻找佛珠与玉石等各类材质搭配的设计灵感,为爱好手串的消费者创造更多新鲜内容。

“可拍摄的配饰原料有很多,比如湖南的紫水晶、潮汕的翡翠、海南的黄花梨……现在国内还没有人做这件事。”小龙说。

 

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