刘畊宏入淘，小杨哥进视频号：为何“超头”与平台松绑？

越来越多的平台心态调整成了——但求所在不求所有，而无论是达人还是MCN，则要面临一项全域经营的全新课题。

西西弗、廿四

剁椒TMT

2022.11.04

#直播带货

图片来源: pexels

未开始

“挺胸夹背跟我练，腰酸背痛都不见。”

今晚，刘畊宏的太太ViVi王婉霏登陆淘宝开播，截至发稿，淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”的粉丝突破1.7万，单场直播已收获2.7万场观。

10月31日以前，刘畊宏和太太ViVi还以抖音的直播间为主，随着双11的临近，二人双双入淘。ViVi的直播试水之后，11月9日，刘畊宏将会开启他的淘宝直播首秀。

值得注意的是，刘畊宏在淘宝直播签约的MCN并不是无忧传媒，而是麦空文化。

今年双11前夕，各大主播开始频繁跨平台直播，从罗永浩、俞敏洪，到刘畊宏和ViVi，再到无忧传媒旗下的刘思瑶，纷纷从抖音跨平台到淘宝直播。

除了抖音与淘宝的PK，网红们在其他平台之间的流动也很明显：

抖音成长起来的“小杨哥”在视频号做了一场直播试水；

B站“顶流”何同学来到抖音，发布了4条1分钟的竖屏短视频；

缇苏等MCN旗下的红人，如黑心少奶奶，则是在抖音和快手上…………

可以说，为了获得更多流量以及更大的商业价值，越来越多的“超头达人”、“顶流达人”开始了双平台，甚至全平台经营。

这背后，一方面是各家互联网平台流量红利见顶，主播们需要从更多平台获取流量；另一方面，也意味着流量平台的博弈进入到了一个全新阶段。

MCN三大跨平台直播带货玩法

如今，MCN基于自身情况，产生了三种跨平台直播带货玩法。

第一种是按主播实力和现状来划分平台，有两个典型的MCN：无忧和谦寻。

这次双11，无忧的带货大本营还在抖音，由旗下抖音五千万粉带货超头主播“广东夫妇”镇守，这对夫妇首场直播5小时内GMV就突破4亿元；而旗下两千万粉头部网红“刘思瑶nice”，选择从抖音跳来了淘宝试水。

无忧内部人士告诉剁主，和广东夫妇这类本身具有带货性质的主播不同，刘思瑶达人属性更重，输出内容更偏娱乐化，虽然用户流量在抖音，但带货效果并不好，再加上男粉多，她擅长带货的美妆、家居等产品和这些人群并不匹配。

早在2020年9月，刘思瑶就在抖音做了直播带货，即使直播中优惠条件非常多，但成绩并不理想，一共35件商品，销售额几乎为零。

目前，刘思瑶需要筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户，出于对本身内容的维护，再加上淘宝的热心邀约和扶持承诺，最终选择来淘宝沉淀属于自己的电商私域人群。

11月1日，刘思瑶开启淘宝直播首秀，开场半小时，直播人数就突破60万。

谦寻则在这次双11押注旗下的两大主播直播间：琦儿和蜜蜂惊喜社，分别在抖音和淘宝带货。

琦儿曾经是薇娅的助播，这也是她在抖音的第一个双11。飞瓜数据显示，10月31日，琦儿以1亿~2.5亿的GMV位居抖音带货榜TOP2。实际上，今年5月，琦儿已开启抖音首秀，当晚开始仅30分钟，就冲上了带货榜第一，随后，一直稳居抖音6、7月带货榜TOP10，月GMV平均1.7亿元左右。

据业内人士透露，琦儿本身就是抖音百万粉丝达人，来抖音带货，一方面是避嫌薇娅，在新平台积累自己的粉丝；另一部分则是和蜜蜂惊喜社分平台作战，分散风险。

而蜜蜂惊喜社背靠薇娅的供应链，在淘宝直播带货成型且成熟，日常稳居淘宝头部主播TOP1（除去李佳琦），这次双11其场观更是罗永浩的两倍。

第二种玩法则是MCN按业务来划分带货平台，典型就是新东方在线。

新东方在线旗下有两大板块业务，教育和东方甄选的农业带货。东方甄选现在是抖音带货界的“当红炸子鸡”，今年6-8月，东方甄选3个月累计销售额约22.49亿元。6月至9月，连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。

反观旗下的成人和大学生在线教育服务还处于亏损状态，10月31日，俞敏洪现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间进行教育直播，带货大学生相关教育产品，一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年双11猛增84倍，粉丝量增加3万。

第三种则是交个朋友、遥望科技的做法：“艺人+独立IP直播间”

这次双11，“交个朋友”IP抖音、淘宝双开，其头部达人罗永浩作为“代言人”来新平台淘宝坐阵6次直播。双11预售当天，罗永浩首场观看量破了千万，带货2.1亿元。（当天具体细节可戳）

观察交个朋友的抖音、淘宝直播间，选品基本相同，都是白酒、电视、VR一体机等男性需求强的品，有的品在赠品和机制上做出区别，防止单个平台出现最低价。同时，交个朋友还邀请了笑果文化的脱口秀演员热场。

对于两大平台，交个朋友“一碗水端平”，淘宝直播间邀请了徐志胜、李诞等，抖音直播间则邀请了王建国和杨笠等。

再看遥望科技，这个双11的话题热度大部分都在张柏芝身上。10月13日，张柏芝在抖音开启和遥望合作的带货首秀，累计带货成交额超1亿元。10月24日，张柏芝又出现在遥望科技的淘宝直播间“遥望梦想站”，带货2200万元，粉丝量突破150万+。

遥望方透露，旗下其他明星也会陆续来到直播间“遥望梦想站”。包括遥望签约的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、黄奕、郑秀妍等明星主播。

超头主播、MCN，为何纷纷与平台“解绑”？

之前的直播带货，大家都默认超头主播和平台是绑定的，以李佳琦为例，有业内人士透露，微信视频号多次想挖李佳琦，但李佳琦基于在淘宝的业绩以及未来的长远发展，从未松动过。

现如今，直播带货行业可谓是僧多粥少。抖音在自身的流量分发机制之下，流量倾斜的对象不断更迭，头部主播的梯队从未定型，从罗永浩、广东夫妇、贾乃亮，到东方甄选、疯狂小杨哥，可谓是“铁打的平台、流水的主播”。

而站在MCN的角度，押注单一平台太容易经历潮起潮落。比如在东方甄选爆火之后，交个朋友直播间整体GMV曾下滑近30%。

东方甄选也居安思危，8月份就开始自建APP，且在双11前正式上线，相当于一个基础版的电商平台，方便进行会员私域沉淀，掌握价格、供应链主动权。

连抖音粉丝破亿的疯狂小杨哥都产生了深深的焦虑。

10月15日，小杨哥背后的团队开始在视频号试播，预备进行抖音、视频号双平台发展，既有自己的私域阵地，也在流量平台投放兵力。

而对于平台来说，超级主播是对平台的限制。有业内人士表示，目前抖音的考核标准已经从单纯的考核GMV变为“内容+转化率+GMV”的综合考核，对于以兴趣电商为主导的场景化直播来说，如果直播间的内容和货品输出做得好的话，流量的成本就能压得很低，没有的话，只能花钱投流。

但内容直播的爆火要靠天时地利人和，有很大运气成分在，同时很难复制，中小主播的培养试错成本也在变大。总体来说，就是MCN在单平台流量增长乏力，想要寻求直播经营的稳定性。

单腿跑步不如两条腿走路。

火星文化创始人李浩表示，现在没有主播或者机构想做单平台，越来越多的大主播开始做综合型商业集团，目前，头部主播变动就是在测试平台的游戏规则以及电商平台的流量资源。

主播全域发展，对原生平台利大于弊？

主播跨平台流动，最明显的出现在抖音和淘宝之间。这跟淘宝今年以来推出多项扶持主播的政策也有关。

自从薇娅和李佳琦形成超头之后，淘宝直播就在有意识地扶持中腰部主播。今年以来，淘宝直播甚至调整了自身的流量分发逻辑，从成交为主，变成了“成交+内容”双指标。

今年早些时候，一场来自淘宝直播的站外KOL引入计划引起了各平台直播机构的注意——“超级新咖”。

据知情人士透露，这在内部被评估为挖站外达人入驻淘宝直播行动的“发令枪”。平台会为KOL提供流量、营销资源、选品、宣发等多种扶持，目标就是，让抖音、快手的主播关注到“离电商更近”的淘宝。

在这项计划之下，今年以来，抖音拥有千万粉丝的娱乐短视频达人“一栗小莎子”“朱一旦”，从微信自媒体起家的母婴KOL“年糕妈妈”，B站潮鞋达人“Z哥”等，相继进入了淘宝，开启直播首秀。

也许有人会问，抖音花大力气做起来的电商直播，现在达人却没有ALL in在自己平台上，为什么抖音同意这些达人跨平台发展？

事实上，抖音直播电商曾经为平台和直播带货行业带来一块新的增量市场，它重构了人、货、场的框架，为用户购物提供了全新的购物体验，但当它与传统电商展开正面对抗时，抖音依然需要回答最基础的问题：为用户提供了什么样的价值，为什么用户要来抖音商城购物。

而根据《晚点》的报道，抖音电商预计在2022 年将达到 1.5 万亿元的成交额，它正在快速逼近天花板。

为了解决未来增长空间有限的问题，抖音正在从存量的市场里抢夺份额——今年 5 月，它在抖音首页开设了 “商城” 入口。货架电商已成为内容电商之外，一个新的增长极。

除了抖淘以外，大主播们都面临从其他平台攫取流量的现状。况且，从去年起，反垄断、互联互通等监管措施不断演进，平台逼主播“二选一”，无异于跟互联互通要求反向而行。

曾经“紧紧拥抱”的时代或许早已一去不复返，越来越多的平台心态调整成了——但求所在不求所有，而无论是达人还是MCN，则要面临一项全域经营的全新课题。

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