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大咖观点①|品牌发展是以产品为核心的“持久战”
大咖观点①|品牌发展是以产品为核心的“持久战”

消费赛道依然充满潜力,品牌的力量也依旧值得被相信。

CBNData

第一财经商业数据中心

2022.09.26

图片来源: pexels

后疫情时代的变局如同一个过滤器,每一个身处其中的新消费品牌都将受其涤荡。

2021年以前,新消费品牌的流量和爆款打法已被现实证明其脆弱性,趋于饱和的粗放式流量营销已然无法实现批量制造新品牌的“魔法”,而深耕产品力补足短板,成为新消费品牌夯实护城河、巩固品牌力的重要方式。

近日,由第一财经、CBNData(第一财经商业数据中心)主办的「新消费“真”言·系列云上对谈」在云端成功举办,CBNData特邀请宝捷会创新基金创始合伙人、宝洁中国校友会会长黄勇分享了题为「生生不息的品牌之道」的主旨演讲。

黄勇认为,中国消费市场经过多年打磨,所形成的高质量、低成本、高安全的供应链体系已为消费品牌提供了完好的生长土壤,新锐消费品牌对产品力的关注使品牌能牢牢把握核心竞争力。消费赛道依然充满潜力,品牌的力量也依旧值得被相信。

以下为黄勇的演讲实录:

我经常会收到一些灵魂拷问:消费品牌的处境为什么会这样?消费品投资的风向是什么?新消费品牌还值得被投资吗?……基于这些问题,我思考了最近的消费品行情,想跟大家做一个分享。

消费品赛道最近特别“凄凉”,很多之前备受追捧的品牌,突然从巅峰跌至谷底,融不到钱,甚至公司不得不解散,这些问题背后到底是什么原因呢?

2020年开始,新消费在短短两年时间内走完了一个周期,这其中也包含有三个时期:第一是流量红利带来的快速增长期,每一波流量红利都会带来一波新的品牌;第二是在二级市场刺激下的集中爆发期;第三是急速冷却期,市场的多重利空,外加品牌业务无法跟上、利润无从体现,就造成了急速的冷却。

这短短两年背后究竟发生了什么?第一,是集体的误判,当时互联网投资遇到了一些瓶颈,资本都在寻找新的突破点。不少资本都是用互联网的打法投资消费品赛道,高估了消费品资产的短期回报,也低估了成熟消费品建立的壁垒和消费者创业的门槛。

现在有人会问,消费还是好赛道吗?我认为,消费依然是好赛道,品牌的力量依旧值得被相信。

首先看美国,西格尔教授在《投资者的未来》一书中整理了1957年到2003年美国股市投资回报率最高的20家公司,其中11家来自于快消行业。

再看中国,当下中国的消费品行业逐步迈入品牌阶段。改革开放以来中国的工业水平一直不断迈进,但如果我们只做原材料的生产和加工,只能占到10%的价值,当我们能够做ODM代工和一定设计和研发,就可以达到10%~20%的价值,如果能有核心的开发、研发能力,做出品牌,就有机会达到70~80%的价值。

所有的资本都是趋利的,所以我们可以坚信,消费品行业会迈进到第三阶段,即「品牌阶段」,因为只有品牌才能带来最高价值的回报。中国消费企业茁壮成长的土壤已经形成,首先中国经过多年打磨,形成了高质量、低成本、高安全的成熟供应链体系。

第二就是中国拥有巨大且优质的消费市场,我国人均GDP已经超过1万美金,有巨大且充分竞争的市场,还有理性的、并有品牌鉴赏能力的消费者,这是我们的市场机会。其次是渠道,中国有最大的电子商务市场和最高效的电子商务物流体系。最后我们还有最多的触网人群和领先的社交媒介,这是高效且具有传播性的品牌放大器。

有了好的土壤,为什么市场上这么多品牌还是起起落落?因为产品力才是品牌最重要的护城河。离开了产品力,所有的品牌都只是空中楼阁。那如何才能打造极致的产品力呢?

首先得有极致的消费者洞察,这是好产品的根基。举几个例子,欧乐B、飞利浦这些世界知名品牌,经过10多年的启蒙教育,让中国消费者了解了电动牙刷。我也是第一次使用之后就再也回不去了,这是革新换代的产品,但是3、4年前,这种产品的渗透率只有4%,我们发觉这个产品还有很多问题没有被修复。

比如充电基座笨重、电池待机时间短、底座容易有污垢等等。创业者看到了这些问题,花了长时间研发一款新产品——usmile电动牙刷。usmile是USB充电,更方便快捷,且一年只要充两次电,这就解决了消费者的电池焦虑。这样的差异化定位,首先来自于消费者洞察,其次来自于创始人对产品的精心打磨。

此外还有技术优势,过去三年,各种各样的化妆品、护肤品涌现,但大部分都是昙花一现。究其原因,就是护肤品的核心原料被国际大公司卡住了咽喉,最核心的原料都在他们手里,品牌间竞争就变得非常激烈,大家都缺少真正的自研产品。

再往下,如果有了好产品,还得抓住传播优势,如果有个好名字就可以事半功倍。除了传播优势,产品的强IP属性会产生用户沟通优势,有个品牌叫重力星球,他们完全做出了自己的IP,精准定位到喜欢机甲风的人群,做了一系列机甲风产品,并且还非常好的体现了它的世界观和宇宙观。

有了产品,再开始针对性推广,很多发达国家的“网红”都成了品牌自来水,国外市场做好之后靠品牌势能回到中国,取得了非常不错的效果。以上这些,都是围绕如何打造品牌的产品力。

结合过去两年对品牌的密切观察,品牌创业其实是“流水不争先,争的是滔滔不绝”,这是一个生生不息的概念。不要追逐流量带来的销量,这只会让品牌陷入恶性循环,而是要扎扎实实打磨好产品,以好产品为鉴,从而进一步占领市场、根治市场。

 


 

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