5亿次围观，蜜雪冰城、瑞幸们打响“表情包大战”
从洞察年轻人生活出发，任何创意都可能带来出其不意的营销效果。
未开始
为了同一批年轻消费者，大小新茶饮品牌注定要使出全身解数。不仅出新品要快，还要为新品上市做好配套营销，借话题占领年轻人聚集的流量高地。然而，有的新茶饮品牌好像根本没有创作瓶颈，接连推出的营销话题被网友们夸“真的有才”、“脑洞拦都拦不住”。上周末，#蜜雪冰城黑化#话题冲上微博热搜，瞬间吸引了大量“吃瓜群众”关注。单日阅读量高达4.2亿，截至6月21日，该话题已获得超过5.3亿次阅读讨论。
#蜜雪冰城黑化#单日获得4.2亿次阅读讨论图片来源：微博截图
我们点开话题发现，这次“黑化”并不是拿了《甄嬛传》的剧本，雪王也没有变成钮祜禄·雪王。那究竟发生了什么？首先有网友发现，在外卖平台上，蜜雪冰城的Logo中雪王变黑了。也有“知情人士”评论说，这是总部所在地河南郑州最近连日高温，把雪王晒黑了。到了6月19日中午，蜜雪冰城官方微博也加入了话题讨论，大有看热闹不嫌事大的意思。但在其微博评论区，却被粉丝质疑为什么头像还没“黑化”。对此，官方认真解释称“还在日光浴中”。于是蜜雪冰城除了在评论区收获网友们一连串的“哈哈哈哈”之外，还得到了一些热情粉丝制作的雪王表情包，有的强调防晒的重要性，有的称“黑化也要甜蜜蜜”。也有网友破案发现“黑化”和新品的关联，表示雪王这是去摘新品的原料桑葚晒黑的。当日晚上蜜雪冰城也做出了回应，确认推出两款桑葚新品。
有网友发现了蜜雪冰城“黑化”和新品的关联图片来源：微博截图
至此一场漂亮的新品上市话题营销基本达成。与其砸重金购买流量或是发优惠券，不如靠头像、表情包等轻量级的投入，用话题热度撬动整个年轻人市场。这样“高性价比”的营销方式，也不止蜜雪冰城一家学会了。瑞幸“打工鹿”表情包、奈雪的茶“摆烂桃”表情包、喜茶“鸭暴柠”表情包等都获得年轻人追捧，网友们纷纷表示用得有些“上头”。
瑞幸“打工鹿”、奈雪的茶“摆烂桃”、喜茶“鸭爆柠”表情包图片来源：瑞幸、奈雪的茶、喜茶截图
整个新茶饮赛道似乎正掀起一场表情包大战。我们也来一起看看，在竞争激烈的新茶饮市场，品牌如何靠表情包赢得新的流量密码？除了表情包，他们还在用哪些热点和年轻人对话？新茶饮又是如何邀请消费者打入品牌“内部”一起共创、传递品牌文化的？新茶饮掀起一场“表情包大战”！
如今的年轻人自称“没有表情包就不会聊天了”，必须发几个表情包才能完整表达自己的情绪。人们不仅日常手机更新丰富自己的表情包库，还正在为表情包收集申请非遗，将其列为互联网时代的“新民俗”。今年6月初，微博话题#网友称表情包收集正在申请非遗#获得了超1.7亿次阅读互动。有媒体就此话题随机采访路人，不少人表示“收集表情包的习惯早就刻入了DNA”。在这样的社会文化背景下，新茶饮赛道也瞄准了“表情包文化”的影响力。不少品牌都将表情包设计提上营销日程。我们也来从这一场“表情包大战”中，了解新茶饮品牌的营销新思路。当别的茶饮品牌还在设计新表情包时，蜜雪冰城直接拿着自己的Logo就冲上了战场。单从宣传物料准备上来看，蜜雪冰城只需要简单地将白色雪王换成黑色，就能靠图片开启一场话题。在官方微博下，有网友开玩笑说不考虑换黑皮肤吗，有的说黑色显瘦。这些评论都能获得上万点赞，品牌宣传互动效果拉满。蜜雪冰城这次的“黑化"被许多业内人评价为一次有效的新品营销。而其火爆的背后，离不开雪王IP和“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的影响力。去年夏天，蜜雪冰城品牌主题曲MV席卷互联网，雪王的形象关注度也在这时候获得了指数级上升。雪王跳着舞唱“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的视频被“病毒式传播”，其广泛流传程度甚至被网友称为蜜雪冰城的“精神控制术”。而此次雪王“黑化”后，还有网友自己编起了新版主题曲：“你黑我呀我黑你，蜜雪冰城黑漆漆”。尽管改编版带着调侃的意味，我们也可以从中看出蜜雪冰城主题曲仍然具有很高的记忆点。有趣的是，这也不是一位“普通网友”。改编主题曲的正是华与华营销咨询公司的董事长华杉。而据知情人士透露，本次“蜜雪冰城黑化”的营销，就是由华与华策划的。从蜜雪冰城的这次新品营销中，我们也可以思考IP对强化新茶饮品牌力方面的重要性，而主题曲更是加速在消费者心中强化了IP形象。品牌可以利用现有的IP，第一时间制作出新物料，迅速引爆新品话题。这些“没有表情包就不能聊天了”的年轻人，也离不开每日的咖啡续命。瑞幸咖啡就洞察到年轻人会结伴喝咖啡、进行“咖啡社交”的习惯，在今年4月推出一组“打工鹿”表情包。“瑞吗？”=“喝瑞幸吗？”， “瑞！”=“喝!"。简单有趣的对话式表情包吸引了许多年轻人收藏。其实品牌做表情包并不完全是一个新鲜事。但是许多品牌在设计表情包时，没有考虑如今年轻人的社交语境，表情包的对话相对比较严肃正式，不利于传播。因此，品牌需要了解年轻人的社交语境，通过了解年轻人平常都会聊些什么，做出更适合传播的表情包，推动表情包“病毒式扩散”。瑞幸光靠两张图片还满足不了年轻人的社交需求，后续官方又于5月12日推出了一整套打工鹿微信表情包，可以直接在微信APP上下载。除了“瑞吗”、“瑞”等和咖啡社交相关的表情外，还玩起了许多谐音梗。“骚瑞”（Sorry）、“瑞思拜”（Respect）等都获得了网友好评。
瑞幸推出了一整套打工鹿微信表情包
图片来源：微博@瑞幸咖啡
当有更多用户开始使用瑞幸打工鹿表情包后，品牌又开始设计更适合年轻人和朋友日常聊天的表情，于5月29日推出了打工鹿表情包第二弹。“给大佬递咖啡”、“摆烂”、“让我康康”等网络用语都被选取设计了表情包。此外，今年6月20日，喜茶发布视频号表示“鸭暴柠”鸭屎香爆柠茶全新上市，一同推出的，还有图案“魔性”的鸭暴柠表情包。喜茶洞察到了一些年轻人会用“鸭”代替“呀”作为语气词的习惯，设计出“真香鸭”、“冲鸭”、“好的鸭”等表情包。既能方便年轻人使用，又强化了鸭暴柠的“鸭屎香”特色。
喜茶推出鸭暴柠表情包
图片来源：喜茶公众号
3、创新表情包应用场景，吸引消费者关注度
除了蜜雪冰城，看中外卖平台店铺头像这个“广告位”的还有奈雪的茶。在五月下旬，奈雪的茶直接将外卖平台的店铺头像换上了表情包，并像漫画家在“日更”作品一样，每日在平台上增加新的表情包头像。喜欢点外卖的消费者率先发现了这一变化，并截图到社交平台上，表示这些店铺好像在集体摆烂。一连串的表情包也引起了许多网友讨论“奈雪的茶到底想要干什么”、“哪里能拿到表情包”。于是没过几天，奈雪顺应网友需求，乖乖附上了表情包下载链接，又宣布19元就能买到原价28元的“霸气一升桃”茶饮。到6月4日，奈雪宣布其水蜜桃系列新品总销量突破100万杯，“霸气一升桃”成为首发日单品王。并称感谢各位“蜜桃侠”。奈雪的茶没有将表情包限于聊天场景，而是将“摆烂桃”表情包作为品牌外卖店铺的头像使用，成功吸引了消费者对其表情包和新品的关注。但同时也引发了一些质疑，有网友将“什么猫”表情包作者的设计和奈雪的表情包做对比，认为有几个表情包非常相似。但奈雪目前未对其是否和“什么猫”表情包联名做出解释，在什么猫表情包作者的微博中，也没有见到任何相关的合作宣传。当表情包成为了提升话题热度、推动新品销量、传播品牌文化的重要工具，在接下来的新茶饮营销竞争中，设计表情包或许就要像H5、倒计时海报一样，成为品牌营销的“固定操作”。用网络热点和年轻人对话
如果自己“造梗”太难，品牌还可以“玩梗”用热点和年轻人对话，拉近和消费者之间的距离“交个朋友”。今年5月，“我是云南的，云南怒江的......”视频突然红遍全国，吸引了许多网友模仿和改编。甚至有人表示，看过这个视频以后，即使身体已经极其克制，脑子里还是会下意识地响起“我是云南的”不由自主地跟着唱。瑞幸咖啡在宣传其SOE·云南普洱系列咖啡时，也按照原视频进行了改编，并在6月16日发布了和普洱广播电视台合作的视频。洗脑的同款节奏下，“我是云南的，云南普洱的，普洱有好茶，还有好咖啡”一步步加强了SOE·云南普洱系列的记忆点。还有网友大呼“好家伙”，称瑞幸为“玩梗大师”。然而瑞幸并没有就此放过这个梗。同日，又发布了一份《SOE·云南普洱系列饮用手册》，其中第二条为“一边唱一边喝”，再次将改编版“我是云南的”歌词展现出来。对此，有粉丝在瑞幸官方微博下面评论，问瑞幸“为什么你能发语音？”。还有人称自己乖乖地读了一遍。通过借助近期社交平台的爆款视频，品牌以一种轻松有趣的方式强调了产品的特点，同时拉近了和消费者之间的距离。此外，新茶饮品牌结合网络热梗，又将节日营销玩出了新花样。溜溜梅凭借洗脑的广告词“你没事吧？”，让许多年轻人认识其品牌。网友们也对“你没事吧”进行了二次创意，设计了许多表情包。表情包甚至获得了官方认证，特地开了一条微博帮助网友交流“库存”。6月19日，喜小茶也和溜溜梅合作，推出了限时联名新品“山茶花小青梅”和“柠香小青梅”，产品中含有溜溜梅脆青梅。
喜小茶和溜溜梅合作，推出了限时联名新品
图片来源：微博@喜小茶
然而玩起热门网络用语只是第一步，后续的节日营销才更精彩。6月19日是父亲节，喜小茶在微博和喜茶喊话：“父亲节快乐，没事你喝点吧”。随后喜茶也转发了该微博，并称“我的好小茶，跟爹地整两杯”。品牌并没有在父亲节进行常规的节日祝福营销，而是借助喜茶和子品牌喜小茶的关系，上演了一回“父子情深”，并通过有更高流量的喜茶官方微博，对喜小茶的限定新品做了推广。除了抓住一些网络热点，品牌还可以洞察消费者生活习惯的变化趋势，找到新的沟通点，从而创造高传播度的话题。例如，目前全民都在经历的疫情防控，改变了人们的生活。大家见面的第一句话从“吃饭了吗”，变成“做核酸了吗”。人们在积极参与疫情防控的同时，也在期待生活中的小惊喜、小确幸。因此，许多地区也设计了核酸贴纸，给当地居民带来一丝乐趣。在网上的花式比拼中，我们发现深圳一街道发放的核酸贴纸上有喜茶的logo，还带有“平安喜粤”的文字祝福。在喜茶核酸贴纸外，还有博主晒出排队时领到的喜茶小扇子。对此网友们纷纷表示羡慕深圳人民。现在的年轻人需要被理解、被认同，在消费时也希望找到真正懂自己的品牌。新茶饮品牌抓住了年轻人的兴趣点，通过网络热梗、社会热点的互动，和年轻人“交个朋友”，从而赢得年轻人的关注。年轻人不仅希望被理解，还希望展现个性化的想法，并寻求共鸣。因此，一些新茶饮品牌邀请消费者进行个性化定制，并参与品牌共创，品牌也借此推动了创意升级。喜茶就推出了定制“灵感杯贴”活动，消费者能在喜茶小程序上定制属于自己的杯贴，选择图案和想说的文字后，就可以下单由门店制作订单。尽管这只是一块小小的贴纸，但让产品也变得更有温度。不少年轻人喜欢这个参与品牌制作的过程，他们可以展现出自己的心情，或是给亲友传递一句想说的话。还在许多网友在社交平台上晒出自己的各类定制杯贴，将自己的个性展现给整个互联网。有的年轻消费者甚至将每次定制的杯贴都重新贴在本子上，留作纪念。此外，奈雪的茶也在吸引消费者共创，表示品牌设计师正在“摆烂”，需要在全国范围内招募“灵魂画手”设计手提袋。奈雪的茶表示，消费者可以用常规版手提袋进行创作，晒图和官博互动就可能获得茶饮福利，还有机会将自己的作品作为所在城市的限定手提袋。在评论区，不仅有微博粉丝过百万的自由漫画师进行即兴创作，展现出了专业技术。还有“民间隐藏高手”谦虚表示“浅浅试一下”后，被网友夸奖“不喝上一杯奈雪都对不起你”。年轻人需要一个展现个性的机会，还希望自己的设计能获得更广泛的传播，从而体现自己的创意价值。因此新茶饮品牌的消费者共创获得，也获得了大量网友的积极响应。结语
新茶饮赛道正在开启一场表情包大赛，然而光做表情包并没有用，只有了解年轻人兴趣点、“脑洞大开”的品牌才能吸引到年轻消费者。年轻人需要的，不是无脑的搞笑片段，而是平等的对话和理解。追热点”玩梗“或是消费者共创，都只是和年轻人沟通的方式。从洞察年轻人生活出发，任何创意都可能带来出其不意的营销效果。本文转载自FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovationFBIF食品饮料创新），已获授权，版权归FBIF食品饮料创新所有，未经许可不得翻译或转载。
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