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对话抖音电商、翼眠,新锐品牌有效起盘与长效运营背后需要做何准备?
对话抖音电商、翼眠,新锐品牌有效起盘与长效运营背后需要做何准备?

新锐品牌如何在抖音利用好“短视频+达播+自播”的内容生态,倍速增长,实现跨越周期的长期发展。

CBNData

第一财经商业数据中心

2022.06.07

图片来源: 视觉中国

持续加大在抖音的线上营销投入,已经成为越来越多新、老消费品牌的共同选择。

2021年是抖音电商持续发展的一年,拥抱全渠道触点布局的成熟品牌主们争相涌入新渠道寻找增量空间,同时也有不少新锐品牌选择“All in”抖音电商实现0-1的品牌起步。CBNData发布的《2022品牌线上营销流量观察报告》显示,2021年10月入驻抖音的商家数量达到2021年初的2倍,而有超过70%的品牌选择在抖音上重点投入营销资源。

新兴的消费品牌们在抖音电商的生态中迅速成长,通过“短视频内容种草”和“直播带货”的组合拳,跑通了“构建内容-引发购买兴趣-催生消费需求”的消费链条,使得销量、声量双丰收。同时,“抖品牌”们愈发关注产品力与用户洞察,从研发、组织建设、营销能力等多方面持续升级,构建起品牌的专属心智,打造长效的运营机制与品牌价值。

本期CBNData(第一财经商业数据中心)「2022新消费“真”言」系列主题直播对谈,聚焦新锐品牌在抖音平台上的孵化与成长,我们邀请到抖音电商商家策略负责人黄庭府、家居用品品牌翼眠创始人吴庆华与应帆科技总裁王洋,从投放策略、平台运营、品牌建设等多方面入手,一起聊聊新锐品牌如何在抖音利用好“短视频+达播+自播”的内容生态,倍速增长,实现跨越周期的长期发展。

以下为干货内容回顾:

第一个关键词:有效起盘与增长

Q:抖音电商在去年7月推出「抖品牌专项扶持计划」,该计划构建的初衷是什么?为什么要举平台之力扶持新品牌?

黄庭府:不管是在传统电商还是线下零售,所有平台在品牌运营上都会进行分层,抖音电商这次的新品牌孵化也不例外。抖音上现在有头部品牌、中腰部品牌和其他中小商家。新锐抖品牌处在中腰部的位置,同时也是平台的中坚力量。

这项计划最初主要有三个目标。第一,把消费者认可的、有成长故事的中腰部新品牌培养成为平台的头部品牌。第二,通过这些高速成长的新品牌,去撬动更多的新用户、新客群。第三,在新品牌的孵化过程中寻找更多的机会点。

Q:“做短视频内容及投放”的成本显然比“做渠道”、“大范围宣传品牌TVC/线下广告/请明星代言人”的成本要低,所以想要达到用低成本换取高回报,品牌自身要夯实哪些能力?平台又会给品牌哪些帮助?

王洋:我认为品牌无论是直接选择做兴趣电商,还是从传统的搜索电商转型,本身在基础设施、组织架构等方面是会发生变化的。此外,还要考虑不同流量阵地的用户分布情况,如何去有效地运营这些流量。在传统搜索电商“人找货”的模式下,其实考验的是品牌的渠道管理能力和品牌运营能力;但是在兴趣电商“货找人”的模式下,对品牌的内容创作与挖掘和人群的匹配能力会提出更高的要求。

吴庆华:首先品牌需要好的产品研发能力和供应链能力,选择一款好的产品去切入。高颜值、高性价比且差异化的产品具有强视觉性,可以让品牌更容易通过内容创作传播出去,从而产生爆品。一旦爆起来以后,可能会面临断货,所以强大的供应链保证也是必须的。

第二是强大的内容营销能力,因为短视频营销的背后是流量,流量的背后是人。一定要站在消费者的角度去深入地去挖掘他们的痛点,再结合产品的卖点,才能打造出优质的内容去触达消费者,传递最真实的内容。消费者才能产生共鸣感,激发潜在的购买欲望。

黄庭府:站在平台视角,内容营销要求品牌有更强的内容生产与挖掘能力,其中需要付出的投入度与专业度较高。有别于传统搜索电商,品牌在与用户的交互过程中,需要不断创新与用户的交互方式。

因此品牌必须要组建好自己的内容制作、创意策划、素材生产等团队,因为你自己的产品和你想要传达内容的结合是最重要的。核心逻辑是自有团队持续稳定的产出,并不断基于用户喜好做优化,同时加以第三方的辅助支持。这过程中平台会提供方法论指导、专项研究等,帮助品牌实现内容力的提升。

Q:有调研洞察发现抖音电商的用户与传统电商用户重合度很低,翼眠在抖音的品牌新客占比如何?翼眠在早期的动作中与明星做了深度绑定,明星带货是不是主要解决了翼眠的声量问题,还是声量和销量兼顾?

吴庆华:翼眠的新客占比是比较高的。因为翼眠的睡眠产品属于耐用品,所以我们要不断的去创作新内容,拓展新人群,来获得稳定的增长。相反,如果是一个比较高频的快消品,可能复购的老客户更多,根据品类会对品牌有不同的要求。

与明星合作主要是解决销量的问题。我们会更多地选择直播带货的明星,达成战略合作,利用带货直播的切片视频进行二次传播。这种视频类型以效果广告为主,更偏销售向,虽然利用明星效应打开了一定的知名度,但实际上不太适合做品牌向的推广。但明星直播所产生的切片视频大大丰富了我们素材库的形式,为日后进一步的内容生产提供了很大的发挥空间。

Q:基于兴趣电商与搜索电商的转化逻辑差异,在抖音电商做新品牌起盘有什么方法论?从平台运营视角,怎样的自然流量与付费流量搭配策略在冷启动阶段是有效的?

黄庭府:品牌起盘的第一点是要把商品和内容结合得更深。内容来源于品牌和产品,通过产品去不断优化内容。如果视频拍摄或直播间的内容呈现与商品关联度不高,对及时转化和品牌长期发展都会产生负面影响。第二点,理解用户喜好。抖音上的爆款内容其实不是盲目随机的,是从众多的优质内容中抽取出来的。品牌可以通过用户的互动指标(点赞、转发、评论、收藏、完播率等)、内容表现数据(主题、点亮、评论数据等)来观察受众喜爱度、调整内容方向,并基于经营目标对ROI进行测算、目标设定不断优化。

在冷启动阶段,品牌还是应注重内容的准备与产品的优化,根据自身的实际定位,决定用销量带声量还是用声量促销量。在流量方面,广告的商业化付费流量与短视频内容的自然流量是相辅相成的关系,组合的选择可以让获客更丰富。平台也会在流量占比、获客占比上有相应的数据反馈,来给到商家调整的参考。

王洋:在当下整个中国的数字场域中,品牌在社交电商和搜索电商中一定有自己的分布策略,也要结合品牌自身发展阶段,让不同场域担负不同的责任。可能很多品牌考虑到抖音强大的内容营销基因,选择做短视频种草来提升声量,以货架式的传统电商承接销量;同时,也有翼眠这样的品牌直接选择抖音内容电商模式,完成声量销量在同一平台互相转化的过程。

Q:在对于中腰部主播的投放策略上,翼眠的主要策略是什么?对于短视频内容达人投放,要如何考量他们的ROI以确保品牌种草的实现?

吴庆华:我们有专业的团队去筛选每个达人的带货数据、粉丝画像(城市、年龄等)。在考量ROI的情况下,达人的数据要和我们品牌的数据相匹配。比如有些达人30天的带货数据非常好,但客单价基本都在100元以内,那是不能匹配到我们的需求的。

对于不擅长带货的内容创作达人,考核的就是内容生产能力,能否让品牌很自然的植入进去、能否让消费者接受且有好感,我们更希望通过这类达人拓展更多的新客。

Q:目前在抖音可以看到很多品牌在短视频内容投放上(尤其是口播)还是侧重价格优惠方面的信息,而非是品牌理念的传递,怎么看待这一现象?品牌在直播间内采用低价、赠品等机制方面做了很多让渡,如何实现商业利润的正向增长?

黄庭府:其实对于新品牌,整个品牌理念的塑造更多的是通过用户市场来获取的,平台对于品牌起到的是支持作用,提供品牌保护、品牌IP等权益。商家们要把握好这些权益,不断完善商品开发、内容种草、市场传播和用户服务的成长路径,而不是单单用价格或短期的销量满足当下的目标,应该要着眼更长期的品牌价值的放大。

品牌的权益让渡涉及到直播间的组合模式。低价和赠品作为一种辅助营销手段,是给C端用户的福利,但不能作为主要、长久的竞争点。最核心的还是商品、品牌本身长期的价值和口碑,产品的质量怎么样,能否吸引消费者再次复购。

Q:翼眠在抖音电商的起盘阶段,做了哪些努力?铺设了哪些基础设施?

吴庆华:对抖品牌来说,在每一个关键环节都搭建好自己的团队是很重要的。首先,翼眠短视频内容团队就吸纳了很多人才,每个月生产500-600条原创视频用于宣传,保证在抖音平台上有稳定的增长。第二是搭建前端的优化推广团队,他们负责更好地把优质内容通过技术优化触达给消费者。这些精细化的运作,需要考虑到预算、客群情况、如何破圈等方面,培养一批熟悉自家品牌的成熟投手是很有帮助的。此外,包括主播、场控所在的电商运营团队以及达人投放团队都是和翼眠一起成长起来的。通过团队相互协作,能够让品牌在抖音电商生态下快速增长。

第二个关键词:构建品牌心智

Q:翼眠90%的营销重点都放在了自播上,并且在抖音注册了6个不同的企业帐号,这些账号在产品形态、直播设置、品牌/销量传播作用上有何不同?对于品牌自播账号矩阵的搭建,平台会给出怎样的建议?官方是否有推荐的工具助力抖品牌?

吴庆华:我们做账号矩阵的时候,每一个账号的定位是不同的。通过每一个账号背后的粉丝画像和互动数据,去制作匹配的内容并精准触达消费者。否则,多账号的矩阵反而会对品牌发展起到一些负面影响。

翼眠的SKU不算多,主营枕头和床垫,但是在每个直播间主推的产品型号不同,针对的人群也不同。在制作直播间引流内容方面也会偏核心产品去做推广,这样吸引进来的流量会对于该直播间的产品有更高的喜好度,从而购买力也会更强。比如在主推床垫的直播间,床垫就是核心的内容,主播的话术、背景氛围都会围绕着床垫去打造,虽然枕头也会卖,但占比一定是小的。在客单价比较高的情况下,会引流来的人群就是一些高净值的人群。

王洋:对于品牌来说,自播间是一个能够直接触达用户、收集用户反馈、获取相应结构化数据,最终帮助品牌精细化运营的窗口和阵地。

黄庭府:抖音号相对来说是有垂直划分的,所以只做一个号的情况下,品牌所能获取的 C端用户客层相对比较窄。所以我的建议是一定要去做,而且要做得更深入。通过内容创作和直播带货的精细化运营,把产品和目标人群不断再匹配,达到强相关连接,全方面地打造品牌力。现在抖音电商也提供很多官方工具。比如作为经营阵地的小店后台,完成直播分析诊断的罗盘、商业化侧的人群分析等,现在还有很多正在开发中,之后也会开发给品牌商家们使用。

Q:品牌正在将从达人矩阵中收获的公域流量逐步沉淀至商家自播号,这一转换过程的关键在于给各种不同的人群做标签,这一点品牌是如何做的?如果在现有的基础之上提升用户池,品牌应该采取哪些动作?会不会采用交叉换流量的方式?

吴庆华:我们和达人们合作的目的是不一样的。比如我们在和头部达人合作的时候,不能光看ROI,而是更看重头部达人能不能和品牌带来声量和影响力,因为他本身有比较庞大的粉丝基础。和中腰部达人合作时,要匹配合适的达人。虽然腰部达人的单人GMV没有头部达人多,但是基数庞大,这时就需要专业的团队根据数据去匹配,选择更合适的、与品牌本身标签相符的人来转化。在抖音上做品牌一定要建立自己的达人矩阵,在日常的活动当中合作,在大促节点集中爆发。

我们现在暂时没有和达人采用交叉换流量的方式,更多的还是凭借自身的内容去传播破圈,触达更多新的人群。我们会用不同的内容创作去试探,用一些数据好的表现形式来做稳定的增长,同时也尝试新鲜的创作风格去触探更多的人群,从而增长整体的粉丝基数。通过账号自身的影响力获得的粉丝,会更认同品牌价值,忠诚度也相对更高。

黄庭府:如果要获取更多的客群,其实是离不开达人的推荐种草和带货的,商品与达人也是相互成就的。达人矩阵是抖音电商“FACT经营阵地”方法论(Field商家自播 - Alliance达人矩阵 - Campaign营销活动 - Top KOL头部大V)中不可或缺的部分。品牌对于整个达人的匹配需要更清晰更有条理,有目标的进行达人的合作,做好更成熟的经营沉淀,基于整个的品牌的调性、内容匹配的程度、销售表现、产出预估等方面来综合分析。平台也会在各个环节提供帮助,比如商家后台会有专门的罗盘进行达人诊断,达人广场可以实现推荐能力分析,品牌和达人的建联工具,交易履约一体的自助撮合等。

Q:品牌如何既能保销量,又能促进内容营销带来的声量,同时沉淀内在的实力,形成真正有竞争力的品牌?

王洋:一个品牌的心智可能有很多维度,包括消费者直观感受到的品牌调性,品牌想传递的生活方式和态度理念,甚至是品牌成长过程中的发展故事。在抖音电商这样的兴趣电商生态中,销量和曝光量只是最基础的,更重要的是长期通过优质的内容塑造品牌的形象。因为内容在兴趣电商的逻辑下,串联起了最初的兴趣捕获到最终的购买实现,毫无疑问是最重要的载体和基石。

吴庆华:品牌力的构建要和发展阶段相匹配。刚起盘的时候,商家更关注的是效果广告。经历来两三年的成长,品牌体量有所扩大,需要把品牌再次好好定位,思考如何去传播超级符号、品牌价值和品牌主张。今年翼眠也做了全新的升级,视觉表现、品牌价值主张都有了大的提升。同时广告投放策略也有所改变,之前更多的选择竞价广告,今年开始尝试和平台一起做专属活动,常规的挑战赛、开屏广告、达人投放和明星曝光也都在同步进行。

在这个阶段,我们已经到了从爆品转向品牌的思维,开始构建完整的营销闭环。在除抖音外的其他社交平台和传统的户外广告都有投入,希望消费者在任何场景看到我们产品的时候,就能想到翼眠,完成心智的构建。

Q:在传统营销中,“超级语言、超级符号、超级重复”塑造了很多的经典品牌,翼眠的营销推广是否也使用了此方法论?以及从平台的角度,如何评估抖品牌的品牌调性和品牌影响力?

吴庆华:从视觉上,基本上所有的商品和物料露出都会传达同一种紫色;从语言上,我们传递的是“格子枕”,这也是我们与枕头品类的其他品牌差异化的地方。翼眠采用的是“定位”打法,先把自己定位了,然后通过超级符号、视觉锤去触达消费者,第一时间完成心智的建立。

黄庭府:平台对抖品牌有一套比较成熟的评估标准。前端的数据更多是通过曝光传播声量去衡量,传播之后通过交易履约中沉淀的数据指标(复购率、好评率、带货口碑分等)去不断校验和校准,分析出当下消费者对品牌和商品的认知是什么样的。平台再根据这些信号,与品牌方一起调整优化商品、短视频内容、直播间操作等。

Q:6·18从4月份就已经进入到招商阶段,品牌要如何规划好这2个月时间中不同阶段的投放目标及策略?这种大促本身和其他日常营销在打法上有本质上的差异吗?

吴庆华:我们在两个月前已经规划好了6·18的营销活动方案,会在所有渠道去全面铺开。主要的活动还是放在抖音上,但是同时也会在线下媒体或者其他线上渠道做一些种草、引流。对于这种重要的大促节点,品牌方一定要打提前量,把预算分阶段地合理分配下去,因为在6·18前做的任何的一次曝光都是在为品牌蓄水。我们在这个阶段做任何活动,要保证日常销量在稳定增长的同时,还能不断地去拓展新的客户,触达新的人群,持续蓄更多的水,最后在6·18当天它才能够有爆发式的增长。

这一类大促与日常营销的差异还是很大的。在平时,我们会比较散地去做一些促销活动;而在大促的情况下,我们会围绕着一个主题集中去打,让话题的声量逐渐放大,聚合前期的小活动,在大促节点统一释放。

黄庭府:对于抖品牌,平台会密集提供一些分层的大促活动或营销IP。第一层,我们每个月会有抖品牌的S级IP活动,更加注重声量。第二是电商大促活动,像全网电商的6·18,和抖音电商自己的8·18、年货节等。第三层是抖品牌孵化专项里的赛道活动,会尝试一些不同的玩法,为品牌试水找到更多的流量来源。只要入池的品牌,平台都会有相应的活动可以覆盖。成绩比较出色的抖品牌基本上是跟着平台的节奏、分层以及忠实度来做相应投放的。

第三个关键词:跨越周期

Q:好内容的确会激发用户的兴趣,但制作或找到好内容的成本往往是无法评估的,流量成本越来越高,如何有效评估在流量方面的投入?平台会有相应扶持政策吗?释放一些红利吗?

吴庆华:现阶段流量确实越来越贵,因为大家都在涌入赛道,如何以更低成本获取流量仍然取决于内容。一定要创作优质的内容,用最低成本去获取一些自然流量,然后通过竞价广告的方式去精准投放,最终获取产品的爆发,这两点要相辅相成地去结合。

其次,降本增效也要依赖于品牌对消费者的心智构建。当心智建立后,消费者日常会出现一些自发的口碑传播,无意间增大了品牌的声量和影响力,相应就会降低在付费广告上需要的投入。

黄庭府:首先在流量方面,抖音平台对所有人都是公平的,不会出现头部品牌或者新锐品牌能获得额外流量加持的情况,正是因为这样的机制,所有品牌处在一个相对更加公平的竞争环境,新品牌和大品牌的起跑线是相同的,这就给新入场的商家提供了弯道超车的机会。而对于抖品牌项目,平台方提供的更多是独立的赛道活动、GMV增长扶持政策、新品孵化共建、B端生态联盟、未来会推出的星推官达人撮合等不同维度的支持。

Q:抖品牌在抖音电商所积攒的哪些方法论,能够帮助品牌“价值溢出”走向全网?抖音电商在通过对新品牌的扶持计划中,是否也会帮助抖品牌真正成长?

吴庆华:考虑到庞大的用户体量和增长空间,我们的主阵地一定是在抖音电商,但做品牌肯定还是全渠道都会涉及。抖音在很大程度上是一个宣传平台,不仅可以销售商品,也有媒体宣传的作用。而当逐渐在抖音上把电商做起来,我们发现曝光量足够大的时候,抖音单平台的流量是可以外溢到其他渠道里去的,辐射很多新的受众和客群。

以翼眠做抖音的三年时间来看,不仅销售了产品、打造了品牌,还作为自媒体宣传了品牌价值去自然拓展到其他的渠道。在这样的逻辑下,后续如果在其他社交平台上做宣传,最终的流量也会反哺到我们抖音的生态中去。

王洋:我们讨论价值溢出的背后是用户溢出。通过一个主阵地去抓住用户,是能够帮助品牌实现长效增长和真正跨越周期的。中国市场现在14亿人口,而抖音上有超6亿的日活,通过在抖音的长期运营,可以让庞大的客群与跟我们的品牌实现深度绑定,之后无论品牌如何选择经营阵地,仍然能迅速找回这波用户。当消费者与品牌之间已经构建起强黏性情感连接的时候,用户可能就会跟着你走。

平台会迭代,流量结构会重新分配,玩法也一定会有改变,但核心的用户不会变,会伴随品牌一路走下去。这也是今天中国品牌在成长过程需要向成熟的国际品牌学习的地方,我们需要吸引用户跟品牌一起成长,而不是像割韭菜一样收获了一茬又一茬,靠简单的价格刺激收获用户。

黄庭府:平台对此一直是保持开放的态度。因为用户是客观存在的,用户的选择才是最重要的。平台方面需要更多考虑是否能给用户提供更好的商家品牌、商家服务,满足他们的需求,让用户自然而然留在这里,从这里产生相应的交易。只有有用户才能有平台,才能开展与商家品牌的生意。所以我们会坚定不移去做“种草 - 趋势引领 -引领生活”成长路径的打通和实践,为用户创造价值。

Q如何看待国货家居品牌出海的问题?出海最大的难点和挑战在哪里呢?新锐品牌对未来有什么规划?

吴庆华:翼眠一直有出海的规划,因为我们的目标是深耕睡眠领域,而优质的睡眠产品不仅让国人享受,应该让更大的国际市场看到新材料打造的中国产品,来改变所有人的生活方式。我们现在主要的经营阵地还是在国内,未来五年内会继续深耕国内睡眠领域,击穿卧室场景。

对于出海和国际化布局,一直在稳步探索当中,现在在日本、美国和德国市场都有翼眠的商品在销售。出海的难点在对地域文化、消费习惯的不熟悉,国外的营销如何克服地域文化的不同,使用合适的内容进行传播是需要我们去突破的。

王洋:睡眠这件事情其实是全球人的共同话题,每年国际睡眠日的时候,CBNData都会发布睡眠健康的报告,持续追踪睡眠这件事。随着新材料的研发,对于流量市场认知的加深,和新时代消费者对于品牌的反向训练,我们有一定的信心是能做好海外品牌。做好适应国际市场的差异化、本土化设置,对于品牌出海是非常重要的,这需要我们灵活应对不同市场的营销玩法,以及不同市场客群背后的真实需求。

Q:跟国际品牌来比,有出海计划的中国新消费品牌的底气与实力在哪儿?

吴庆华:其实现在国货产品的质量已经非常好了,比如说同材质的产品,我们的迭代能力和研发能力比国外更强。因为国内市场竞争激烈,鞭策新消费品牌不停加快脚步去研发、进步,所以还是有信心有拿好产品质量去PK的。翼眠在海外的营销布局也是根据每个国家不一样的点去打,让国际市场了解到中国品牌除了性价比之外,还是有非常好的产品能够带来不一样的体验。

王洋:还是要给国货品牌一些时间,同时有几个很重要的维度需要去考量。

第一点肯定是好的产品力,无论是对国际品牌还是国货品牌都是基石。中国已经有非常好的供应链基础设施,今天更需要把供应链有效盘活,然后真正投入资源和勇气去迭代创新好的产品。第二点要懂得讲中国故事,如何把中国品牌内敛的文化感符号感和品牌力凸显出来。第三点,以人为本,是不是能够实实在在地为不同市场的用户创造价值,基于不同的文化背景,不同的市场环境,来对不同地域的用户带去价值感。最后,很重要的一点是组织力,无论是服务跨境电商还是在当地建立团队,基础设施搭建对出海是必不可少的。

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