千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？

“发达国家的保健品行业为朝阳行业，在中国为夕阳行业。”

山核桃

财经无忌

2022.02.24

#保健品

图片来源: unsplash

未开始

打开一个打工人的抽屉，将会收获一抽屉的“神药”。

口服的就有不下十种，从头到脚，由内向外，满足着当代年轻人“朋克养生”的需求。电商海报上的宣传语不再是“累了困了喝东鹏特饮”，而是“适合0点还不睡的你”与“熬夜星人，应酬常备。”

传统保健品的商业逻辑被悄然改写了。新品牌叫板老品牌，这些诞生不足三年的创业者要做的是整合全球的资源，成为“打工人”背后坚实的供应链平台。

这种来势汹汹的进攻也让传统品牌重新意识到市场的变化与残酷。汤臣倍健董事长梁允超在2020年的年报里用“青蛙自嗨锅”比喻自己，也比喻行业的发展：

“几只青蛙泡温泉，还有外面的同伴提醒，一大群青蛙在温水里开party，就没得救了。舒适温度的温泉水泡爽着不会主动想出来，被动想出来的时候就跳不动了，到水开的那一刻恐怕都不会感觉到了，唯有在自嗨锅中自嗨仙去。”

保健品行业，难道真的要变天了？

这届年轻人，从内到外“养“出一个千亿市场

李越翻着手机里的订单，给自己算了一笔账：一个月买两次，一次花费198元，这种持续的购买她维持了五年：“我至少花了有三万元。”

李越购买的是一款成分为“酵素”的冲剂，她每日严格按照这款产品的使用方法：“饭前一个小时，温水冲泡，水温最好是60摄氏度。”尽管她至今并不知道“酵素”究竟是什么。李越向财经无忌这样形容服用“酵素”的感受：“吃完饭过后的一个小时内，你就能听到自己的肚子发出‘咕噜’的声音。”为了管理自身的身材，关于“酵素”的产品，李越曾尝试过不下十种。

与李越一样的年轻人们正以一种新的流行方式来养生，“酵素”的故事甚至已经有点过时了。踩准年轻人痛点的新消费品牌们围绕多元化的场景为“朋克养生党”们从头到脚，由内到外地定制好了一切。

口服的赛道现状：冲剂、软糖与饮品等产品形态层出不穷。失眠了来片褪黑素；熬夜来瓶晚安水；阻断碳水可以尝试白芸豆药片；经常用眼来两颗蓝莓叶黄素软糖；美容补水可以来一杯口服玻尿酸冲剂......

外用方面也有中草药故事与“黑科技”的加持：泡脚桶里成分愈发复杂的药包、时尚可穿戴的按摩仪与美容仪......

“保温杯里泡枸杞”不是什么新鲜事，新的趋势是“健康”的内涵已经泛化，正如艾瑞咨询《代际人群养生观念差异观察》报告中所提及的，娱乐型与社交型养生是这届年轻人对“健康”的新阐释。

把时间的轮子往后拨三十年，与狭义的健康理念绑定的最为紧密的是传统保健品行业。

上世纪八九十年代里，至少有三位首富曾在这个行业里淘到了创业的第一桶金。造富神话的背面是中国保健品行业四十多年发展史里不变的质疑——智商税、过度营销与消费者信任危机。依靠保健品发家的史玉柱曾有这样一句评价：

“发达国家的保健品行业为朝阳行业，在中国为夕阳行业。”

现实狠狠打了这位传统商人的脸。因为从市场规模来看，中国保健品行业不仅是一个有着光明前景的赛道，并且随着“保健”概念的泛化，资本也正催熟一批将保健品做成快消品的新消费品牌。

据欧睿数据预测，2025年我国保健品行业市场规模将达到3200亿元，且保健品的渗透率还远远没有天花板。罗兰贝格的一项调查显示，就市场渗透率而言，美国市场渗透率为50%，粘性用户为60%，而我国仅有20%的渗透率和10%的粘性用户。

从人均角度看，当代年轻人正在往购物车里添置更多与养生相关的产品。2019年，我国保健品人均消费量仅有191元，是美国、澳洲、日本的人均消费金额的五分之一。但据融360最新的调查发现，如今超过半数的Z世代每个月在健康养生方面消费已超过500元。

严格意义上来说，“保健品”这一概念已不适用于如今的市场认知，强调功能性的消费品更适合当下的品牌定位。这一概念最早来自于日本，是指添加了活性菌、膳食纤维等有益成分的“强化版食品”。

相较于狭义的保健品概念，功能性食品的定义则更为宽泛，此类产品往往不以治疗为目的，强调特定场景下对身体机能的调节。这是一个更广阔的市场，涵盖了保健品、零食，甚至是医疗美容企业的入局。据中商产业研究院的数据，2022年这条赛道上的市场规模将突破6000亿元。

资本正在忙着排队入场。据财经无忌不完全统计，仅刚刚过去的2021年，BuffX、Nelo、汝乐、minayo、荷田水铺等相继宣布获得投资，这些诞生不足三年的新养生品牌背后站着的是IDG、BAI、红杉中国等资本捕手。

“做短视频？不如去卖保温杯！”2018年，财经作家吴晓波曾有这样一句断言，现在这句话或许要换一换：“做保温杯？不如向年轻人卖养生软糖！”

新养生品牌的本质是供应链的平台

1919年，日本格力高（Glico）创始人江琦利一锅从平凡的牡蛎汤里得到启发，借助营养糖原颠覆性地创造了“营养糖果”这一新品类。而这家最早将功能性基因植入食品的百年企业，初代产品的“健康故事”并不为人所知。对于格力高而言，后来还是凭着好吃的零食Pocky才火遍全球。

一百年后，江琦利一“初代产品”的遗憾在中国得到了完美的补足。

2020年4月，前抖音Brand Studio部门的负责人和前网易严选的品牌总监亢乐创立了功能性软糖品牌BuffX。在没有PPT，甚至是还没有产品的情况下，就已完成了两轮融资。半年之后，亢乐和他的团队才推出了他们的产品——功能性软糖。

这款看起来包装炫酷，吃起来有点果味的功能性软糖自上线后，用了一个月时间，销售额就突破了300万元。

同样的故事也出现机能食品品牌Nelo的身上。比BuffX晚4个月，Nelo创始人朱翼凌用一款咀嚼片打动了消费者与投资人。这款看起来在包装上颇为日式的品牌，目前已完成数千万人民币的A轮融资。

新品牌入局，除了看中上文所说的功能性食品的千亿级市场，更多的则是赛道本身的“钱景”，功能性食品的毛利率往往介于食品与保健品之间。

据数说商业统计，2020年，食品上市企业年平均毛利率为32.27%，而保健品上市企业的毛利却高得多。财经无忌整理了目前已上市的相关保健品企业发现，汤臣倍健、健康元等传统保健品企业的毛利一般在60%左右，是典型的“高毛利、高成长”赛道。

此前，“荷田水铺”创始人金智洢曾透露，其利润已高于保健品行业。而同期成立的功能性食品品牌minayo目前单月GMV已突破2000万。

与传统保健品品牌依靠数十年积累下的渠道优势不同，这些新养生品牌借助快消品的产品逻辑，缩短了保健品的产业链，渠道商将供应商与消费者连接，其本质是一个“供应链平台”。

透过这些新品牌创始人的从业经历，或许能更准确理解这一点。BuffX创始人亢乐曾是前网易严选的品牌总监，minayo创始人胡然曾是网易考拉副总裁，曾从0到1搭建了业务团队和平台的采销体系、自营供应链等，与全球范围内超过80个国家的优质供应链和品牌有着深厚的合作关系。

而Nelo的创始团队同样有着供应链经验。创始人朱翼凌曾任P&G市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理，另一位联合创始人吴向前此前在美国有多年的供应链相关经验。

不仅是供应链。如果借鉴4P理论（Product、Price、Place、Promotion），这些新兴品牌的玩法更值得玩味。

第一、“低单价，高总价”的定价策略，走差异化路线。与传统保健品汤臣倍健与海外品牌Swisse相比，BuffX们的产品价格带更低。以含“花青素”的产品为例，汤臣倍健与Swisse的产品价格均为二百元以上，而BuffX则为59元。

从整体价格带来看，BuffX的产品均价在百元以下，Swisse的产品均价则在两百元左右。这套定价策略与日本药妆店的定价策略很像。对于第一次选择BuffX的消费者而言，低单价的错觉往往会促使冲动购物，进一步提高了客单价。

但事实上，“低价”某种程度上只是错觉，如果仔细比较部分产品，BuffX们的价格甚至要更高。以褪黑素产品为例，minayo的价格为79元/30粒，平均每粒约为2.6元；Swisse为143元/100粒，平均每粒约为1.43元，而汤臣倍健则为86元/60粒，平均每粒约为1.43元。

第二、迎合“颜值经济”，让保健品零食化与即食化。在新养生品牌的相关采访中，提到自己与传统保健品牌的差异性时，“好看、好吃”是这群年轻的创业者反复提到的关键词。

Nelo创始人朱翼凌曾提到“产品的亲和力”的重要性。他拿江中集团的“健胃消食片”与“吗丁啉“两款应用于胃部的产品做对比，除了功效不同外，朱翼凌认为，“健胃消食片能够在2018年卖出13个亿”的原因在于：

“在消费者心中，日常消化不良不至于到需要吃胃药的程度，吃更加温和的健胃消食片既有效。”在口味上做文章，让年轻一代摆脱“吃保健品=吃药”的刻板印象，顺应保健品即食化的趋势，让其越来越像高频消费的零食。

第三、DTC模式，数据思维优先。如今，DTC模式在新消费品牌中已不鲜见。最早说这个故事的是完美日记的创始人黄锦峰。这位与朱翼凌一样的“前宝洁人”继承了宝洁消费者研究的传统，在新养生品牌的创业故事里，数据思维被提升到前所未有的高度。如Nelo团队通过市场数据调研，将产品定位于“熬夜人群”，随后针对熬夜场景下不同的损伤进行品类的拓展。

由于出身抖音，BuffX的创始人亢乐则以一种“很字节”的方式完成了自己做软糖品类的决定——做一次“AB text”（双重测试）。亢乐与他的团队用12种版本的产品分别找了年轻人与为消费者推销产品的便利店店员，两方的测试结果最终告诉他要“做软糖”

数据思维的优势在于快速定位产品的客群，了解到终端消费者的真正需求，保证了切入细分赛道的稳定。这或许也是为何BuffX能在没有产品时就可以拿到多轮投资的原因所在。

第四、KOL精准营销，快速教育市场。就目前而言，新养生品牌们还是处于教育市场的阶段。与传统保健品品牌借助公域流量的广告式营销不同，BuffX更在乎营销的精准性。一般来说，分为两条路径。一方面依靠知乎、果壳等知识类社区的背书，另一方面则是以小红书、B站等KOL营销为主。

养生永无止境，谁将成为第一个“中国Fancl”？

券商研究员们在研究“保健品行业”时，总会将其放置于一个坐标轴内。这条坐标轴的最左端是食品，最右端则是药品，这是保健品行业的天然属性，兼具食品与药品双重属性。

现在的趋势是整个行业正向两端疯狂扩容，未来的保健品品牌将会在“功能性食品”与“严肃保健品”间展开新一轮角逐。

传统保健品品牌的转型已经说明了这一点。汤臣倍健推出面向年轻人群体的子品牌“每日每加”，目前产品线约有12个sku，且推出了盲盒等新兴玩法。

药企与医美企业也正跨界而来。东阿阿胶依靠其原材料优势，推出了猫爪软糖、即食燕窝、阿胶枣冻等健康新零食。玻尿酸龙头华熙生物则推出了子品牌“plumoon普蘭萌“，主打口服玻尿酸食品。

但显然，在“懂年轻人”方面，与新养生品牌相比，传统保健品品牌仍需要回头补课。新养生品牌也并非没有痛点与难点。毕竟，能够从几轮市场洗牌中存活下来的传统保健品品牌其优势不仅在于多年积累下的渠道优势，更是技术投入下品牌本身的信任背书。

由于我国保健品有效配方相对透明，加之成熟的供应链体系，新养生品牌的产品研发某种程度上是一种“技术套利”，即通过研究不同的原材料与配比，再嫁接国外保健品行业已成熟的先进技术，最终在中国的产品经理手中不断诞生一个又一个爆品。

“技术套利”是躲在新品牌们在“好看好玩”故事下的另一面。正如minayo创始人所言：“日本的美容抗衰技术研发、北美的深海鱼油原料、新西兰的奶源等。全球供应链的意义就在于能够将好的原材料和研发成果引进中国，制成更适合中国市场的健康保健产品。”

“更适合”并非那么容易完成。现实是，随着代际区分，养生需求的多元化、消费者理性增强以及外部监管影响，保健品行业的门槛将会越来越高。

一个关键问题产生，与国货美妆们仰望的“欧莱雅”一样，在千亿级的保健品赛道上，何时才能有一个“中国的Fancl”？

1982年，池森贤二创立了Fancl，他通过无添加的小包装护肤产品，以大单品战略迅速赢得市场口碑。1994年，Fancl推出颇具性价比的营养补充剂，顺利切入保健品赛道。目前Fancl建立了化妆品和营养补充剂两大产品线，其营养补充剂的市占率达18%，是日本最大的营养补充剂生产商。

Fancl的成长史，恰好也是日本保健品行业不断洗牌的发展史。而以Fancl为观察窗口，中国品牌们或许会有新的启发。

一方面，Fancl借助大单品策略拓展产品线，覆盖更多的人群。以Enkin系列为例，是Fancl最早针对老年人的老花症状推出，后又逐步延伸到了针对年轻人的PC/手机眼疲劳现象。

另一方面，要从产品商向服务商升级，对于重度用户的强服务不仅能够增强粘性，同时对产品迭代升级有利无弊。

Fancl经常对重度用户进行个性化尝试，通过用户的反馈优化与精简产品线。

当然，更为重要的是Fancl极其忠实基础研究，而不是“技术套利”，这种思维在切入功能性食品饮料领域时体现的尤为明显。相比自己去做产品，Fancl选择的跨界合作，即专业的人去做专业的事。

比如Fancl与雀巢、三得利以及股东麒麟集团等公司合作各类胶囊制品和饮料等，这种“互利共赢”体现出的品牌的长期主义价值。

在保健品行业，曾经的“新消费”之风在这个虎年又吹了回来，只是这次它瞄准的不是女人的脸，也不是人类的胃，而是换了片土壤，有旧的故事在上演，也有新的故事在书写。

只是这一次，谁都有机会，不论是新品牌，老品牌，还是跨界巨头。毕竟在中国，养生是门有着千年历史的生意，本就在被一代又一代人不停地改写与重构。

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