周六福冲刺IPO，周大生忙于收购，疫后珠宝圈“谋变”味道越来越强烈。

中国珠宝行业的“黄金十年”，始于千禧年前后。2002年上海黄金交易所成立，2003年贵金属及其制品市场开放，“高速增长期”是这一时期行业醒目标签。

变局出现在2013年，国际金价下跌，中国掀起“抢金热”，珠宝店中的黄金饰品大卖。可这股热浪未能持续一年，黄金消费需求透支，叠加着经济增速放缓，2014年后珠宝圈转而向下。

泡沫挤破，理性占先，珠宝行业在中国驶入低速慢行的下半场。变是主旋律，不过是不同玩家，打法不一。

根据珠宝产品本身生产设计、价格及公司竞争壁垒构成不同，时下撑起中国珠宝圈的品牌可分为三类：

• 奢侈品牌，如Tiffany、Cartier、Bvlgari等，以国外品牌为主，产品多见K金、镶嵌钻石，价高过万，瞄准中产及以上买家。

• 快时尚珠宝品牌，如潘多拉、施华洛世奇、APM等，亦多为国外品牌，产品材料以镀银合金、人造水晶为主，设计紧跟潮流、款式满足日常佩戴，消费群体以追求时尚的年轻人为主。

• 婚庆品牌，如周大福、周大生、老凤祥等，主要为香港及大陆品牌，产品以黄金、镶嵌钻石品类为主，定位中高端，消费场景多为婚恋，实用性需求较强。

定位之争：高奢轻渠道VS快时尚高SKU

• 奢侈珠宝品牌：重品牌、轻渠道、高毛利

• 快时尚珠宝品牌：重营销、重渠道、高费用

• 产品上，蒂芙尼品牌溢价明显，经典款走俏不已，无需快速上新，且维持大量SKU；而潘多拉则需快速上新，以提高商品周转率。

• 营销上，蒂芙尼营销费用占营业收入比例在10%以下，而潘多拉对应的数字超过30%。

• 渠道上，“高奢风”的蒂芙尼，精准锚定高收入人群，门店少而精，多落位高线城市的顶流mall。反观潘多拉，过高的营销费用，需要递增的新店来进行覆盖。在发展的顶峰期，其门店数曾破万。

• 自营模式：对珠宝首饰企业的资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高，包括门店开业、渠道拓展、员工管理、市场营销以及库存控制等。

• 加盟模式：有利于品牌迅速扩张、获取市场份额，但同时要求企业具有较好的加盟商管理能力和品牌维护能力。

下行慢步，珠宝下半场怎么办？

各路玩家，各显神通。而纵观中国整个珠宝圈，已然步入成熟期的它，下行慢步、消费模式之变亦为事实。

据欧睿数据，2019年全球黄金珠宝行业规模为3525 亿美元，5年CAGR为2.5%；同期中国国内黄金珠宝行业规模为1097亿美元，5年CAGR为4.7%。

• 用户角度看，年轻人日渐成为国内珠宝消费的主力军之一，多元与个性化的珠宝消费诉求是主流。

• 传播媒介变迁，购买场景丰富，“线上研究、线下购买”成为新趋势。

• 产品上，工艺升级。借力“古法黄金”、“3D 硬金”和 “5G黄金”等新工艺，使得丰富珠宝首饰款式。“3D 硬金”塑造出“个大金轻”的金饰效果，5G黄金系列产品韧性更强，以镂空款式为代表实现了黄金饰品的轻量化。

• 营销方面，紧锁年轻人。选顶流代言人，充分发挥“粉丝经济”效应，比如周大福选择王凯、张梓琳、谭松韵为代言人；引入IP、国潮等元素，以创意设计、高性价比产品吸引年轻客群，力图在年轻人群中“出圈”。

• 渠道上，加码线上。2020年疫情催化下，国内珠宝行业线上渠道渗透率由个位数提升至20%以上。线上渠道以新品类、新渠道成为行业增长亮点。