会员店在中国市场可以说是刚到爆发窗口。

山姆、COSTCO、盒马等进入了跑马圈地阶段，竞争势头这几年会更加激烈。但会员店未来的模式在中国市场仍会存在变数。

盒马X会员店模型跑通，今年要开10家店

时间拉回到去年10月，我国第一个内资仓储式会员店品牌，盒马X会员店全国首店在上海开业。其占地面积达到 1.8 万平方米，门店采用仓储式货架，线上线下一体化运营。

时隔半年，盒马X会员店交卷。

从业绩上看还是非常惊喜。盒马侯毅透露，首家X会员店在两月内实现盈利。今年2月，上海浦东新区盒马X会员店客单价接近1000元。

这也直接给了盒马对这一业态的信心。从战略层面上看，盒马在今年不仅要高举高打，也将X会员店定义成盒马的第二增长曲线。远比其他业态的地位要高得多。

“今年将新开10家X会员店，打造盒马增长的第二曲线，我们会加快品类结构向Costco靠拢，相信不久的将来，能够完全超越Costco的品类能力。盒马X会员店要在全面对标、竞争中成长，我们唯一具备的优势是年轻、勇气，中国市场上会员店老大一定是中国企业。”侯毅说。

我们看来，盒马X会员店+盒马鲜生会形成新的双轮，打造更稳定的业务模式。如侯毅表示，会员店与盒马鲜生互补协同，满足会员用户的全生活场景的品质需求。

当然我们认为这套模式里面还少了更多的前置网点/仓连接效应，或许在未来盒马X会员店+盒马鲜生+盒马MINI才是模式最优解。这还需要时间来验证。

仅从盒马对X会员店的打法，这半年应该摸索出了自己的路数。接下来就是快跑抢市场。

但会员店竞争才刚刚开始。

盒马X会员店需要正面挑战国际会员店模式的巨头玩家。而山姆、COSTCO在中国市场的扩张势头也非常猛。

COSTCO 、山姆加码，抢滩升级

首先我们回答清楚，会员店在中国市场有多大空间？据波士顿咨询(BCG)报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。

我们仅从会员数层面来统计的话，即使一个单店的会员数按20万来计，也至少需要近330家门店来满足。这还未计算增量市场，特别 是新中产的崛起，以及一个家庭中多个会员的统计。

所以中国市场的会员店还大有可为，巨头们自然也看重中国市场。

山姆方面。

据今年2月沃尔玛发布的财报数据显示，2021财年沃尔玛全年总营收为5592亿美元，同比增长6.7%。山姆会员店同店销售额增长了10.8%，电子商务销售额增长了42%，会员收入增长12.9%。

而山姆在中国市场的表现也尤为突出。据山姆会员店提供的资料显示，截至2020年底，山姆会员店在中国共有31家门店，预计到2022年底，该数字将达到40-45家。

沃尔玛亦在财报中特别提及，山姆会员商店销售强劲带动中国业务。

从动作上看，门店扩张上看，山姆从1996年开始进入中国市场，前24年一直比较佛系，扩张速度上也比较慢。但随着COSTCO、盒马的布局加快，山姆也自然得提速，按预计的开店速度看，这两年就要新增10-15家门店。

论时间、门店数和会员数，山姆目前绝对还是老大的位置。我们了解到，目前山姆拥有超过300万名会员，2-3年以上会籍的会员续卡率达80%。

再来看下COSTCO。

2019年8月，大陆首家Costco门店在上海闵行开业，这个首店的火爆也直接看到了消费者的热度。Costco于是加紧布局，

2020年Costco又相继在上海浦东、苏州高新区、杭州萧山拿地，三家在建门店预计将在近两年开业。2021年2月底，Costco在深圳龙华拿地；4月初，Costco和广州荔湾区政府签署合作备忘录，加速在华南市场的扩张。

据了解，未来Costco正计划在上海、苏州、杭州、深圳、广州等5个城市开设新店。Costco上海二店（浦东）也计划今年营业，目前，又曝出Costco意向落户南京、宁波等地。

因为目前在营业的Costco也只有一家门店，所以看数据只能放到全球来看。

根据Costco公布了2021财年第二季度的财务业绩。其第二财季营收为447.69亿美元，与上年同期的390.72亿美元相比增长14.58%；净利润为9.71亿美元，与上年同期的9.47亿美元相比增长2.50%。

目前，Costco在全球拥有804个仓储式会员制超市，从全球的续卡率来看，其超过90%。

这里我们做个简单的对比，它们在中国大陆成立首店成立时间，SKU、会员数、门店数等。

国际巨头在经验积累和先发优势上充足，而对于盒马X会员店而言，也是基于盒马跑了这么多年的供应链基础，才能快速完成X会员店的打磨，并短期跑通实现盈利。其开始成立就明确表示，盒马更了解中国人的消费需求，更有本地特色。

PK的点在哪里？

山姆、COSTCO、盒马X会员店的PK点在哪，我们认为竞争会围绕几个核心关键词：核心品类、自有品牌、效率竞争。

核心品类。

对于会员店而言，超低的SKU使得单个SKU的销量非常大，为了保证商品的生产及时。比如通常1个SKU会分配给若干供应链企业负责生产。

从SKU上看，三者接近。COSTCO、山姆都保持在4000个左右。盒马X会员店目前超过3000个SKU，还会逐月增加新商品。

建立供应链优势是重要的一环。这样才能让利给会员。比如此前Costco亚洲区总裁张嗣汉的介绍，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则能低10%到20%。“每一个品项，我们都会和竞争对手比价。”

而盒马X会员店依托盒马的500+源头供应链与全球直采优势，以及本土化的品类优势等。

我们认为，未来市场竞争加剧，品类的竞争不仅会表现在深度，还会表现在宽度。几大平台会建立自己的独有的品类壁垒，但未来还要思考更全品类护城河如何建立？

比如这次盒马X会员店内“盒睛睛”亮相，侯毅表示，这既是盒马服务细节的拓延，又是向多元化探索的开端。未来，盒马将进军时尚行业，计划在健身、3C、宠物等领域做更多的尝试和探索。

自有品牌。

根据达曼国际咨询发布的《2020年中国自有品牌达曼白皮书》显示，自有品牌在过去两年间增长26%，远超同期快消品增长11%的市场表现。且增长势头强劲，其中大部分来自消费者单次消费支出和购买频次上升。

自有品牌都能很好的控制成本，从研发、设计、生产线、价格等都能够自主可控，保证了供应商品的质量，最终让将利润让给消费者。

自有品牌对于会员店尤为重要。盒马X会员店自有商品占比超过40%，并推出自有品牌“盒马MAX”。而山姆中国会员店的自有品牌Member’s Mark的商品已达700多款，自有品牌商品在销售占比中高达30%。

重点以山姆为例来讲下。

去年底开始，山姆就宣布对自有品牌Member’s Mark进行全面升级，涉及品牌LOGO形象、包装、产品质量和分量等多个维度。完成了250个自有商品的升级优化，并预计将在2021年底前完成对所有Member’s Mark商品的升级。

比如近日，山姆自有品牌Member’s Mark推出8款葡萄酒新品，均来自全球优选产区的名庄，并通过直采、酒庄包量的方式，让酒类商品有更具竞争力的价格。Member’s Mark葡萄酒连续几年保持着双位数增长，预计未来将多达20多款。

长期来看，自有品牌的持续打造能力，特别是涉及更多品类的延伸，会成为会员店提升用户粘性的核心之一。我们认为，如果自有品牌在全商品的占比超过一半，其竞争力将非常明显。

效率竞争。

效率竞争的核心仍要从模式上来讲。

线上+线下的即时配送，是新零售的竞争筹码。这点依托线上的大流量和此前成熟的快配模式，盒马的优势明显。

比如盒马X会员店开启线上线下一体化运营，不仅实现3公里半小时送达。而依托强大的配送服务体系将线上配送范围覆盖门店周边超过20公里。通过已有门店的分布式仓储，采用汽车直送和配送站接驳两种方式，可实现“半日达”。

盒马X会员店的线上单量按预估未来也应该要达到六七成。

再看山姆的极速达。

从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU，采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。

去年底，山姆“极速达”上线三年，在全国22个城市设立了近百家云仓，单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。运营成熟的山姆会员商店云仓坪效超13万元/平米。

实际上，站在消费侧来看，消费要的是快配到家体验，特别针对一些高频刚需的品类。但考验上商家的是云仓密度和自有或第三方即时配送的能力。而到店消费更多在于场景和特定商品必须门店体验购买。

那么，会员店的考验在哪里？

正如侯毅所说，会员店的核心价值是，用最好的商品、同等品质商品最优的价格来服务付费会员。

服务才是最本质的。

我们认为这个服务其实包含非常多层的含义，从产品端、销售端、体验端，从到家和到店的场景等。比如到店的场，还会形成更多变化。目前我们看到大多数到店的场景仍是销售为主，未来一定是数字化、情感化、社交化的体验为主。从产品端和销售端，不是单纯的爆款推荐，而是真正的C2B模式。

这些的最终表现，会体现在会员店的会员数、复购率等上面。只有真正把“服务”做透，才能抓稳会员。

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