CBNData-第一财经商业数据中心
近万元的二手戒指抢着要,年轻人买高端珠宝买的是什么?
近万元的二手戒指抢着要,年轻人买高端珠宝买的是什么?

最爱钻石的,是千禧一代。

Shumin Lai

Vogue Business

2021.02.23

图片来源: 卡地亚官方微博

自从 “爱” 的概念与珠宝在二战后划上等号,珠宝的销量就有了绝对保障。根据  2019 年发布的《高级珠宝腕表百度搜索行业报告》,2 月、5 月和 8 月,高端珠宝检索量显著提升,其原因是情人节、“520” 和 “七夕” 期间,高端珠宝成为情人节礼物的理想选择之一。卡地亚、蒂芙尼、宝格丽、梵克雅宝是被检索最多的四大品牌。 

近两年,除了耳熟能详的珠宝品牌,路易威登、爱马仕等奢侈品牌意识到仅靠皮具和服饰创收已经无法让品牌继续高速增长,于是纷纷开拓表现较好的高端珠宝,用设计和特殊材质赢得消费者的注意力,在珠宝市场分得一杯羹。 

宋妍霏佩戴蒂芙尼系列

De Beers 集团的钻石行业洞察报告指出,千禧一代和 Z 世代包揽全球钻石总销量的三分之二,是全球最大的钻石消费群体。中国千禧一代对钻石的喜爱程度尤其明显,18 - 34 岁的消费者占比达 70%,远超其他钻石消费市场。就细分类别而言,消费者关注度最高的是戒指、手镯和手链。 

二手奢侈品交易平台红布林 PLUM 创始人兼 CEO 徐薇透露,奢侈品消费在中国呈现出年轻化的趋势,珠宝消费也在变得 “年轻化”,新一代年轻人更 “买得起” 珠宝了。红布林提供各个价位的珠宝配饰品牌,有入门级别的施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco,也有经典奢侈品类珠宝品牌蒂凡尼、宝格丽、卡地亚。“珠宝是女性很重要的消费品类,全阶段覆盖的珠宝品牌带可以看出女性消费升级和人生成长的过程,” 她说道。 

看了那么多数据和洞察,大家依旧好奇的是:年轻人买高端珠宝,到底在买什么?  

宝格丽珠宝产品

 从入门到进阶,从购买基础款到自主设计 

95 年出生,目前从事艺术类创业项目的 Vivian 因为从小受到母亲的熏陶,既购买过热门品牌的高级珠宝,也尝试自己参与珠宝设计。 

Vivian 表示,从她的珠宝消费经历看,大概要经过入门、探索、定制三个阶段。在入门阶段,购买珠宝的年轻消费者往往带有一种从众心理,比如最近市场上哪一款配饰比较火,或者某个明星成为了代言人,他们容易根据销售的引导或是明星效应购买,即遵从市场制定的规则去消费。在这个阶段,大家通常购买的是珠宝品牌经典基础款,一方面基础款的价格在大家的可承受范围内,另一方面基础款辨识度较高,可在短时间内得到朋友的认可。  

在探索阶段,Vivian 逐步对珠宝市场有了一个初步的认知框架,也形成了自己的独特审美。比起简单的购买珠宝这个行为,她会以投资的视角去看待不同的珠宝品类。“很多人会给你推荐钻石、祖母绿、蓝宝石,等我自己真正探索后,我更愿意投资在市场定义之外的贵重珠宝,因为它有一个潜在的投资价值。” 

当摸清楚珠宝行业的供应链后,Vivian 发现其实珠宝成本并不高,品牌的高级珠宝系列贵在其设计和品牌溢价。想要真正拥有一件独一无二的珠宝配饰,私人订制是一个高性价比且体验感更好的方式。于是,Vivian 从钻石交易中心购买珠宝,再寻找专业的珠宝设计师共同设计一款配饰,最后她花了 7 万元人民币参与设计出一款看上去价值百万的项链。 

当然找到一位各方面符合预期的珠宝设计师并非易事,也不是所有人都愿意耗费精力去研究供应链,以及全权参与到珠宝设计的过程中。小红书时尚博主@Coco詹小猪表示,自己是一个很需要品牌背书的人,她更相信国际品牌多年积累的设计与镶嵌工艺。 

MIKIMOTO
TASAKI

 追求个性化设计和珠宝背后的意义 

当珠宝配饰的选择越来越多时,年轻消费者往往不满足于某一种珠宝或者某个品牌。徐薇表示,现在大家在珠宝上的选择更细分化及个性化:“比如有些人特别喜欢珍珠,她可能会去买 MIKIMOTO 或者 TASAKI;有些人喜欢宝石类,她可能会选择梵克雅宝。” 

在款式设计上,年轻消费者偏爱与自身个性相符的独特款式,而不是大片钻石镶嵌,或者花卉、动物等传统设计。 

@Coco 詹小猪认为,比起购买镶钻的经典基础款,她更倾向于购买款式新颖的高端珠宝系列,因为品牌会倾注更多心血投入到高端珠宝的设计中。Dior 于 2018 年推出的 Tête de Mort 珠宝系列是她最爱的配饰之一。该系列以骷髅头为主设计视觉,用紫水晶、蓝色玉髓等材质将原本暗黑、恐怖的骷髅头形象可爱化,并结合四叶草、爱心、铃兰花等带有美好象征的元素,赋予配饰 “向死而生”、“活在当下” 的寓意。该系列的售价从 9000 美元到一万多美元不等。

Dior Tête de Mort 珠宝系列

@Coco詹小猪说:“大多数珠宝品牌要么金色、银色或者带很多钻,但 Dior 的Tête de Mort 珠宝系列非常有意思,有很多意想不到的设计,适合日常佩戴,而且骷髅头背后的寓意很特别,所以我一下子把两个颜色的戒指和项链都买齐了。” 

除了与众不同的设计,珠宝隐含的寓意以及珠宝本身带来的纪念意义也是年轻人选择购买的原因之一。 

奢侈品专家、要客大学校长周婷透露,品牌和品牌故事仍然是中国消费者购买高端珠宝的最主要考虑因素,其次是装饰性、材质和工艺,对于超高端珠宝,限量和保值等因素显得相对更重要。 

大多数珠宝品牌在推广一款配饰时,的确会用讲故事的方式打动消费者。卡地亚 Trinity 系列的三环戒指,其白金象征友谊、黄金象征忠诚、玫瑰金象征爱情,三环交缠寓意着永恒不变的爱。2020 年 5 月 20 日之际,卡地亚邀请宋茜、华晨宇和张雪迎重新演绎 Trinity 系列,让年轻人认识到三环戒指不只象征着爱情,还可以当日常配饰佩戴。

卡地亚邀请宋茜、华晨宇和张雪迎重新演绎 Trinity 系列

美国高端珠宝品牌 Harry Winston 也将带有 “H” 和 “W” 字母戒托的结婚对戒赋予 “Happiness and Wellbeing”、“Healthy and Wealth” 等美好寓意。再加上小红书、微信朋友圈等社交平台的宣传,Harry Winston 钻戒成为 90 后结婚群体的首选之一。 

去年生日之际,@Coco詹小猪收到男友赠送的一枚梵克雅宝狮子胸针,因为男友是狮子座,这枚狮子造型的胸针被赋予了浪漫的意义。此外,她还随身携带英国珠宝品牌 GRAFF 的十字架项链,将它视为保佑平安的护身符。詹小猪说:“衣服包包会过时,但珠宝不会,每次打开珠宝盒,想起与它相关的某个纪念日或某个浪漫故事,仍然有心动的感觉。” 

随着女性经济能力的提升,女性消费者对钻石珠宝的理解已经从婚嫁传承转变为悦己消费。一部分女性将给自己购买珠宝的行为视为一种自我奖励。Vivian 认为,相比小时候妈妈赠予的珠宝配饰,给自己买珠宝礼物是赋予了美好向往的,也表达了好好爱自己的愿望,前后的心态有很大的变化:“我辛苦一年了,就会想在经济能力范围内买一副珠宝犒劳一下自己,在朋友的场合戴上,从心底有一种自信的感觉。” 

梵克雅宝狮子胸针

 高端珠宝线下渠道仍是主流,二手珠宝线上快速增长 

虽然多个国际珠宝品牌纷纷开辟电商渠道,不可否认的是,线下门店仍旧是传统珠宝市场的主流销售方式。周婷预测,疫情引发的及时行乐主义,以及投资渠道狭窄,让中国奢侈品行业获得了快速发展,而得益最大的就是高端珠宝,特别是海南免税,对 1 - 10 万单价的珠宝消费促进作用非常明显。 

对于珠宝品类,线下购买不仅可以直观地看到实物和佩戴效果,还能享受到优质的售前与售后服务。对于不少年轻消费者来说,线下服务也是决定是否购买珠宝配饰的原因之一,具有一定的附加价值,为珠宝首饰后续的维修保养提供便利性。 

与此同时,当门店有珠宝巡回展览时,销售还会提供品牌故事介绍与导览服务,让消费者了解品牌的镶嵌工艺和珠宝背后的故事。对于年轻人来说,这些不以销售为导向的线下服务是线上购买过程中无法享受到的,不仅对品牌有更深刻的认识,也相应提高了品牌忠诚度。 

去年的新冠疫情迫使全球多个珠宝品牌门店关闭,品牌习惯举办的 VIP 私人下午茶及晚餐更是无法如期举办。《FT 中文网》曾指出,新冠疫情在促进了数字营销模式强劲发展的同时,也进一步强化了一种更加老派的高端珠宝销售方式,即私密的一对一预约和上门服务。 

宝诗龙 (Boucheron) 首席执行官 Hélène Poulit-Duquesne 向《FT 中文网》表示:“作为珠宝品牌,你将陪伴客户度过极为重要的人生时刻 —— 婚礼、婴儿降生、学校毕业等。你将走进客户的家庭,并成为其家庭故事的一部分。” 因此,线上展示无法取代一对一的线下服务,更不能通过屏幕为消费者提供情绪价值。 

然而,部分珠宝品牌探究出年轻消费者的消费习惯后,选择积极拥抱电商平台,以此接触到更多元的年轻客群。 

卡地亚

卡地亚作为首个入驻天猫的重奢品牌,有针对性地在天猫旗舰店上架经典系列首饰,并在超级品牌日发售 JUSTE UN CLOU 系列手镯限量版,吸引年轻消费者抢购。 

卡地亚中国区首席执行官艾敬尧认为:“中国地域广袤,卡地亚实体精品店很难全部覆盖所有区域,向人们展现品牌的美学典范。因此,我们希望通过拓展更多触点,特别是增强与年轻一代消费者的沟通和连接,以便捷的创新形式向客户呈献品牌的丰沛作品和优质服务。” 值得注意的是,定制类的高端珠宝系列仍在线下门店销售。 

有意思的是,年轻客群的珠宝消费带动了线上二手珠宝市场的发展。 

在红布林上,购买珠宝配饰的 90 后占比达 40.2%,客单价在 3135 元左右,销量最好的前五个品牌分别是香奈儿、宝格丽、卡地亚、蒂芙尼以及梵克雅宝,其中项链是最受欢迎的配饰品类之一。 

徐薇认为,年轻人在线上会花更多时间购物,线上的选择也在变得越来越多。珠宝虽然属于高客单的消费,但是线上化的比例越发明显了。在红布林上,一款香奈儿的 logo 耳环售价在 2000 元,为原价的六折,而一款 Juste Un Clou 玫瑰金戒指则要价 7500 元,约为原价的八折。因此,在二手珠宝市场,年轻人比以前更 “买得起” 珠宝了,能够提前感受珠宝品牌的魅力。 

近日咨询公司贝恩发布《2020-21 全球钻石产业》报告称,最快 2021 年初中国钻石市场有望完全恢复到疫情前的水平。接下来十年,中国对整体珠宝市场增长的贡献将达 10% - 20%。 

可以预见的是,当越来越多年轻消费者接触到珠宝,并对它有一定认知后,其客单价将逐步提高。随着定制服务的进一步普及,如红宝石、蓝宝石、祖母绿等钻石外的稀有材质也会进一步获得欢迎和青睐。 

 

本文转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有, 未经许可不得转载或翻译。

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏