去年春节档戛然而止，时至一年，疫情尚未散去，营销工作也受到影响，但“云时代”的当下让春节档营销开发出另一片想象的空间。很多常规的落地活动已不见身影，取而代之的是不少新玩法新创意的涌现。线上强势发力，线下探索推进，7部春节档电影双向并举，轮番轰炸着观众的视野，使得今年的春节档营销大战也显得格外热闹了一些。

后疫情时代，电影营销新形式

春节档营销不仅是电影本体的竞争，更是“声势”的营销，谁的吆喝声大，或许就能抢占观众的注意力。因此，从预告、特辑到海报、宣传曲，还有各种创意视频、创意事件轮番登场，就看谁最能打动观众的内心，并转化为实际购票行为。

到目前为止，春节档7部电影平均每部发布8支预告、4支特辑、8款海报和4首宣传曲，热门电影再加十几个热搜。

其中，预告和特辑的内容还是以剧情和幕后为主；海报层面，动态版海报成为常态物料，手绘海报则成为凸显影片气质的风格物料，像《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）发布的5周年手绘、《侍神令》的平京绘卷、《新神榜·哪吒重生》（以下简称《哪吒重生》）的无往不胜版海报都是比较有特色的；音乐营销上，不再集体追求高流量，而是更倾向于跟影片本身适配的歌手。有意思的是，去年刘德华还被《唐探3》请来跟王宝强和刘昊然献唱了一首2020版《恭喜发财》，配合了一波营销，没想到转年刘德华就有新片入驻，还跟肖央互唱起神曲（《恭喜发财》和《小苹果》）。

比如《你好，李焕英》（以下简称《李焕英》）就将首映礼搬到了主演贾玲、沈腾常驻的综艺节目《王牌对王牌》上，打造了一场“王牌首映礼”。而《唐探3》的新春团圆会、《刺杀小说家》（以下简称《刺小》）的茶话会、《侍神令》的迎春会，《哪吒重生》的见面会，主创们围坐在一起，做做游戏，聊聊创作幕后的故事，也宛如一场场“小型首映礼”。

值得一提的是，拥有两次备战春节档特殊经历的《唐人街探案3》和《熊出没·狂野大陆》，其实在去年都有着大规模线下路演或首映礼的营销策划，但在今年都转化成了小规模的主创交流或观影团。疫情当下，无奈的线上运作或许也是一种机遇。

前几年风靡的“下乡刷墙”被“上海灯光”所取代，从之前的《八佰》《拆弹专家2》到现在的《唐探3》和《人潮汹涌》，“刷”在上海外滩夜空的无人机灯光应援秀开始强势进入电影营销视野。

此外，像盲盒、游戏、相机贴纸、输入法等都成为今年春节档营销更丰富的延展领域。最强蜗牛、我的世界、美图秀秀、美颜相机、B612咔叽等也因此成为电影营销届的“网红品牌”。可以明显感知的是，如今的电影营销更注重特定受众圈层的覆盖，以期实现精准化营销。

紧跟潮流热点，电影营销也随机应变，产出很多创意十足的新玩法。比如微信8.0上线后，营销人迅速占领动态页手动“物料上墙”，并充分运用新兴的动态表情制成小视频进行传播。“合成大西瓜”游戏火爆后，《人潮汹涌》适时推出“合成刘德华”版本，当然还有最近大家都在发力的“微信定制红包”。很难说这些小的创意玩法到底能给电影带来多少实际转化，但大家努力玩梗用心营业的样子，起码是让观众感受到了。

整体来看，如今短视频平台的运营也愈加规范。除了视频物料的简单同步，从创意视频的策划到创意话题的打造，以及各种挑战赛的发起，全方位调动用户的关注点和参与度。《唐探3》在预售开启时就特意策划了更适合短视频平台传播调性的5支“土味”小视频，其实早在去年预售期间，影片就已经拍过2支，进行了初期的探索尝试。

相比以往更加注重大面积地毯式的线下推广，线上营销的开展无疑减少了很多人力物力的投入，看似“被迫而为”的各种“云营销”或许会在未来成为常态。从各种创意玩法的涌现到短视频营销的持续轰炸，如何能在有限的用户网络时间内抢占更大的注意力，是摆在大家面前的新问题。今年春节档营销火热，其实也正指明了未来的发展方向，在继承传统的同时如何能掌握新机遇，也正是营销市场未来的竞争所在。

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