前不久，影后章子怡在热门综艺《我就是演员》里一句 “难道演员的门槛现在这么低了吗？”，让大众热议演艺圈当下缺乏实力演员、全是流量小生的乱象，而回顾过去两三年的本土消费品赛道，我们不禁反思，举着互联网思维大旗而崛起的中国 DTC 内衣品牌是否也有类似的泡沫正在悄然产生？

与女性群体息息相关的内衣品类，是近年来互联网创业者和资本方盯上的又一块 “香饽饽”。自 2012 年「内外 NEI WAI」引领了无钢圈新风尚以来，内衣消费悦己化、舒适化逐渐成为占领女性用户心智的大势所趋。随后出现的蕉内、Ubras、BerryMelon 等品牌均驾 “爆款策略” 和 “数字营销” 两架马车，成了资本市场的新宠。

但内衣作为量产服装中工艺最复杂的品类，空有情怀和故事性难以从根本上解决女性穿戴的痛点，这也是传统内衣巨头们耗时数十年构筑的竞争壁垒。新老交锋的序幕已经拉开，双方能否各取所长、补其短板，是决定谁能在内衣市场笑到最后的关键所在。

内衣在古代又被叫做 “亵衣”，“亵” 字意为轻慢、亲近而不庄重，过去一直被视作是一个私密话题。不过时代变了，百年后的今天 ，这种不轻易示人的私人物件出现在了一场场万人观看的直播间里。李佳琦与薇娅，两位直播电商绕不开的头部红人，都在今年相继献出内衣带货的 “首秀”。

为了撕掉 “口红一哥” 的束缚，李佳琦下半年极力拓展化妆品之外的带货品类，这一次他选择了成立仅三年的互联网内衣品牌蕉内。科技感、颜值高、划算，成了全场不断出现的 “台词”，李佳琦甚至现场脱鞋展示自己穿的蕉内袜子。是良心推荐还是自导自演并不重要，关键是经过这番专为年轻人量身定制的话术 “轰炸” 后，谁不愿意试试这样的品质好物呢？

走亲民路线的薇娅同样把内衣首秀给了一个互联网品牌 —— Ubras，她主推无尺码文胸这个爆款，“不分尺码，胖瘦都能穿；主打无痕舒适，像皮肤一样的面料”，薇娅简单的几句话同样精准踩中了当代女性消费者的痛点：无尺码就没有 “身材焦虑” 困扰，无痕迎合了 “无钢圈内衣” 代表的舒适诉求。

一哥一姐的相继背书，使得 2020 “天猫双十一内衣销售榜” 出现了戏剧性的逆转：Ubras 与蕉内依次问鼎一、二名，这两个 2016 年前后成立的 “新手” 去年还默默无闻，今年就把优衣库、南极人、曼妮芬、恒源祥等老玩家们甩在了身后。明面上直播带货功不可没，但根本还是继食品、美妆领域大获成功后，善用互联网思维的创业者又一次盯上了品牌形象老化、产品同质化严重的内衣市场。

去年 8 月获得 900 万元天使轮融资的「奶糖派」是另一个典型的例子。该品牌精准定位 C 罩杯以上的大码细分人群，提供多达 45 个尺码、47 种胸型产品。消费者首先会被邀请关注品牌公众号，然后在 “尺码自动测量助手” 中完成一系列漫画小测试来 “认识自我”。女性购买文胸的决策路径从 “先试后买” 到 “先测 - 后调整 - 再买”，既符合消费升级下的定制与个性化需求，也悄然为「奶糖派」留存了用户数据。接下来，品牌会引导你加入社群，哪怕不为了领优惠福利，“大胸姐妹交流产品穿搭” 的宣传语也会让人倍感亲切。

还是熟悉的 “DTC 产品迭代 + 网络营销 + 社群私域运营” 配方，以一个细分人群或细分需求为起点开始讲好品牌故事，行业洗牌不再是过去的持久战模式，至少在消费者的认知上如此。左手收割消费者，右手收割资本，据 “内衣电商” 统计，2018 年以来已有 13 个互联网内衣品牌拿到了投资，除了上述提及的，还包括科技时尚内衣品牌 BerryMelon、记忆钢圈内衣品牌 For Dear Me、场景化半定制设计师内衣品牌 livarymio 里性等，百花齐放。

2018 年，是中国内衣行业 “暴风来袭” 的前夜。

这是林志玲代言都市丽人的最后一年，在 2018 秋冬 Lady Goddess 系列广告大片中，她身着不同款式的内衣亮相镜头前，其优越的身材曲线与甜美的嗓音，完美契合了 “中国维秘” 的品牌形象。同样在这一年，成立仅 6 年的互联网品牌「内外 NEI WAI」请到了国际超模杜鹃，二者共同拍摄的《我的内外，你都了解》大片，展现了睡袍从她肩上滑落透出的性感，清新淡雅的画面极具东方美，迅速引发媒体热议。

这并非只是营销方式的差异。洞悉了新消费需求后，互联网新玩家们正积蓄力量向 “墨守成规” 的传统内衣行业发起挑战。一年后市场的剧烈变化就是最好的证明：在全球市场上，L Brand 经历了连年业绩下滑后，于 11 月宣布不再举办维秘大秀；而占据国内内衣市场份额达 36% 的都市丽人即使将代言人换为关晓彤，依然在 2019 财年录得亏损近 10 亿美元。此外，主营内衣生产和销售的两家上市公司汇洁股份和安莉芳，均出现不同程度的业绩下滑。

2011 年到 2017 年是见证「内外 NEI WAI」从无到有、跃居天猫内衣品牌 Top 15 的六年，也是内衣零售专家苏鲁锭口中 “传统内衣业失去的六年”。他认为从商业大环境来看，2011 年前后出现了一批以小米为代表的社交品牌，它们更懂得现代用户的需求与习惯，借着电商与社交迅速崛起，内衣行业亦如此。

“传统内衣牌子主要以线下开会招商做实体店为主，实体店主要以街铺人流为主要消费群体，但现在人不逛街购物了，在消费网络品牌了，这对传统内衣牌子的销售形成了很大打击，这六年是商业发生翻天覆地变化的六年，但传统内衣业基本没怎么变，” 苏对此指出。从他的分析中，我们可以得出后来者制胜的两个关键点：针对新需求提供的产品、根据新购物习惯变化的销售方式。

那么，新需求和新习惯到底是什么？「内外 NEI WAI」可能是第一批给出回答的品牌。出身内衣世家的刘晓璐于 2012 年创立了该品牌，她看到的是和自己一样的城市 “女精英群体”：她们教育良好、在各行各业中扮演着重要的角色，然而在选购内衣时，面对的却是千篇一律的标准化产品。

因此，「内外 NEI WAI」一开始瞄准的就是这样一群高知、高收入且注重形象的新女性，并坚持把价位定在百元上下。在资深营销专家、“女子刀法” 创始人 刀姐 Doris 的深度分析中，刘晓璐前瞻性地做了三件事，让「内外 NEI WAI」从创始之初就牢牢树立了品牌形象：第一，赞助并创办了「她说」女性公益论坛，培养目标种子用户的同时积累知名度；第二，首款「零感系列」采用无钢圈的一片式设计，拥有简洁的外观与高贴合度的肤感；第三，在产品包装上贴上不同贴纸，并附带个性化小礼物。

这三件事分别踩到社群营销、产品定位和个性化服务三个重点，使之与市面上大部分内衣产品区分开来。此外，「内外 NEI WAI」也通过两任代言人杜鹃与王菲，清晰地传递了 “我是谁” 的品牌理念。一位是元老级超模，另一位是华语乐坛天后，她们的共同点不仅是超高的国民度，更是其身上优雅、知性甚至略带高冷的独特气质。当二人身着淡雅简约的内衣，以 “自在内外” 的独白出现在广告中时，“舒适且有意义的设计” 品牌追求得以深入人心。

「内外 NEI WAI」成了 “新性感” 的定义者，而促成这两桩重量级代言的基石，源于杜鹃的经纪人和王菲自己都是品牌的用户。于是，「内外 NEI WAI」形成了 “代言人 —— 核心用户（品质女性群体）—— 大众消费者” 的圈层式影响力体系，这也推动了品牌后来增加不同价位（如 200 元以下的零敏入门系列和少女系列）和品类（如 Active 运动服等）的产品，自内而外逐渐收割新消费者群体。

天猫内衣行业总监孙苏曾指出：“什么是有品牌能力的内衣品牌？第一是精准的消费者洞察，能抓住细分消费者，研发出正确的商品；第二是建立自己独特的品牌精神内核及视觉识别体系；第三是在触达消费者上有自己核心的策略打法。” 品牌调性虽难以被复制，但「内外 NEI WAI」建立的这套新商业模式开始被越来越多后来者汲取。

在很多采访中，刘晓璐都谈到过在产品研发方面，「内外 NEI WAI」在向日本服饰品牌优衣库 “取经”，具体体现为 “少 SKU + 深库存”，即减少款式数量，对经典款进行持续改进，每款产品 100 万件以上才会下单，「内外 NEI WAI」上市后改版超过五次的 “零敏” 系列就是典型案例。

2016 年成立的 Ubras 更是把舒适做到了极致，其主打的背心式文胸，在无钢圈的基础上还加上了 “无尺码”、“可睡眠” 两大卖点。据悉，其 80% 左右的成交量都集中在一款由欧阳娜娜 “上身演绎” 的背心式文胸上。有分析指出，Ubras 想做的就是用 “超级大单品” 的思维把一个款式 “打爆”，但单品生命周期有限，前期非常依赖营销，后期需要稳定的产品能力将流量做转化。

尽管舒适度与悦己情怀逐渐成为女性购买的主流趋势，但因功能性被发明出来的内衣却是一门实实在在的 “技术活”。信达证券在《2019 女性内衣专题报告》中指出 “内衣生产工艺的复杂性是量产服装中最高的”，报告归纳了女性内衣的尚未解决的两大痛点：尺码开发系统、面料及结构工艺。前者因女性胸部形态的因人而异难以被标准化，后者则包含大小近 40 个配件、30 - 40 道工序。

因此一件真正舒适的女性内衣，绝不是去掉塑形钢圈来 “反性感” 这么简单，合适的尺寸、亲肤面料及结构的支撑固定性三者缺一不可，这也难怪内衣新秀纷纷把技术胜于设计的优衣库定为学习对象。

近年来，无论是自建研发中心、引入高精度 3D 量体 “黑科技” 的「内外 NEI WAI」，将 ZeroTouch 无感托技术、凉皮秒吸降温技术、热皮空气学保暖技术、银皮抗菌技术等技术应用于产品的蕉内，还是融入七项数据尺码助手的奶糖派、主打线上算法匹配与线下深度服务结合的 BerryMelon，都显示出新品牌对打造技术资产的重视程度。

不过当互联网品牌们越过自己擅长的消费者沟通与前端营销领域，开始向生产后端发力时，他们直面的是在制造供应和研发端都已经耕耘多年的的国内内衣巨头 —— 安莉芳、汇洁股份、都市丽人三大内衣企业均拥有数十年行业的经验，以及超过 40+ 专利技术。

新老交锋必有一战。新晋者懂消费者，老玩家懂产品，前者增速惊人，后者胜在规模，二者互有短板，这就形成了中国内衣市场集中度低、蓝海尚存的局面。智研咨询数据显示，2019 年四大内衣龙头企业（安莉芳、汇洁股份、都市丽人、AB 集团）合计市场份额占比仅 2% 左右。

正如品牌营销专家、“关系品牌” 提出者李倩在接受采访时坦言，“新品牌最大的优势在于资源聚合能力，数字化传播和营销能力，对消费者需求的换位感知能力，但拥有深厚积淀的传统品牌并非没有发力跟上的机会。如果传统品牌能够意识到自身的薄弱之处，把握住全新传播和销售工具的巨大力量，理解当下的消费新趋势，也有快速跟上的机会。”

后有传统企业奋起直追，前有技术工艺难题尚待攻克。打开一些无钢圈内衣、无尺码内衣的电商评价页面，大量关于穿着移位、胸型不合、托举性差等评价涌现。随着消费者和资本市场逐渐回归理性，每个互联网内衣品牌需要思考的是，拿掉相似的悦己品牌故事和舒适爆款之后，还剩下的竞争差异是什么？

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