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四大关键词揭秘2021消费新风向 | 专访完美日记投资人王天石
四大关键词揭秘2021消费新风向 | 专访完美日记投资人王天石

2021年的投资号角,已经吹响。

钟睿

第一财经商业数据中心

2021.01.22

图片来源: 完美日记官方微博

2020年,堪称分化与转折的一年。

现金流成为线下赛道的生死大考,也加速了部分行业向线上转型进化。潮水的方向在悄然改变。

消费赛道的融资步履不停。新品牌在短时间内封神,估值高企、密集上市,以三五年的时间走完了传统品牌几十年的路程。一众品牌在国货的潮流下错位竞争、乘胜追击,凭借数字化经营和破圈营销占据细分赛道的一席之地。完美日记、泡泡玛特、农夫山泉、元气森林、喜茶、三顿半,都是消费品跃身成为VC/PE回报明星的关键词。在其背后,意味着风向的变迁——从选择赛道到抢夺头部品牌。

在此节点,我们从投融资视角洞察2020年度大消费领域,试图寻找推动赛道增长和新消费品牌更迭的重要引擎。

穿透消费领域的百亿投资版图,品牌背后的投资机构走到台前,弘毅投资就是其中之一。2017年弘毅创投领投完美日记,2020年,Pre-A轮领投溪木源,又追加A轮,让这家陌生品牌以数千万融资引发关注。

老赛道在寻找机会,变局和新生不断上演,C站对话了弘毅创投的管理合伙人王天石,探寻2021年,新消费作为经济内循环、国际双循环发展过程中的高潜赛道,如何利用变量实现增量的跃迁。

(弘毅创投管理合伙人 王天石)

抢夺时间赛点:再不投就来不及了

近年来,高瓴、红杉等多家知名机构都在布局早期投资,越来越多的互联网公司成立VC基金,投资机构与产业资本结盟,都要从创投版图中分一杯羹。

(2020年投资事件热度分布,来源:私募通)

2020年,一面是投资节奏整体趋缓,资本趋于谨慎,单轮平均投资金额的下降,新三板定增、上市定增平均金额的增长,折射出市场对流动性需求的渴望。一面是资本腾挪更多资源加码消费研究。脱胎于弘毅投资的弘毅创投也是其中之一,于2020年11月成立,主要关注早中期的数字消费,足以印证消费赛道的火爆。

据CBNData消费站(下称C站)对一级市场的投资事件梳理,,2020年整体A轮及以前的融资事件数量占比较2019年同比下降11.4%,B轮及以后的融资事件数量占比同比上升10.8%。相比之下,消费行业融资数量占比在全行业中逆势提升,融资金额Top10的消费企业吸纳了该赛道75%的资本,马太效应凸显。融资金额和估值屡创新高,平均投资金额高于全行业的平均值。与创投市场整体更青睐对成熟期企业的投资相比,资本对消费品的偏好更加前移与白热化。

王天石也有同样感受,在他看来,今年消费品的投资热度持续上升,入局者多,投资人急,由于起投的门槛并不高,大小机构蜂拥而入,使A轮以前的竞争更加激烈,但消费品行业能做大的公司又屈指可数。有的资本倾向品牌做出一定势头再去投资,但王天石更倾向早期布局,三年前押注完美日记便是最好的例子。

创世伙伴资本主管合伙人周炜也佐证了这一点,“优秀的项目留给VC的窗口期非常短,因此决策速度要比以往更高,这些因素都导致了眼下呈现出的较火热的投资态势。”。

围攻潜力赛道:如何发现被低估的消费品牌?

疫情催化行业衍变,传统企业觉醒,新消费品牌弯道超车,消费行业以5.18倍的平均退出回报倍数和相对较短的平均退出周期(3.31年)成为资本争夺的火爆战场。王天石坦言,仍看好数字化驱动下消费行业的持续增长,疫情再次加速了进程。无论投资风口如何变化,核心主旋律是消费者对健康变美、便捷性、体验感的追求,也会关注跟精神消费属性强关联的品类。

C:在您看来,2020的消费品环境有什么不一样?为什么涌现了这么多新消费品牌?

A:虽然表象上是今年涌现了很多有声量的新品牌,但其实在2-3年前这个变化就已经发生,我觉得核心驱动力还是Z世代人群的成长及需求发生了变化。

与此同时,数字化的消费渠道出现红利。社交媒体、以微信生态为代表的私域等,这些渠道提供了新品牌高效触达消费者的路径。

当然也与今年的疫情有一定关系,传统企业更依赖线下,线上触达并非他们最擅长的领域,所以也给一些新品牌弯道超车的机会;受益于宅家经济的食品等消费品类,也有快速的拉动。

我认为驱动消费行业过去两年快速增长,其中最重要的一个底层逻辑是一批新消费品牌可以更加高效的直接触达消费者,省下的中间渠道费用,以用户为中心返投到产品上,转化为给消费者更高性价比、更有满足感的产品。如果能形成正循环,其实你是在给消费者创造价值,而这将驱动一个新品牌持续规模化成长。

C:2020年在我看来是分化的一年,很多传统品牌走下神坛,线下门店迎关店潮,也有很多新消费品牌快速崛起。在您看来,如何从最开始进行一些行业风险的预判,以及新赛道的布局?

A:这是个非常好的问题。其实核心还是要关注消费者的需求和行业增长趋势。底层是健康变美、便捷性、体验感的趋势推动,因为这些需求是最真实的,相关行业线上增速的数据也支持。同时,有些赛道可能今天还没有迎来爆发式增长,但一直保持复利的增速,如果我们看好这个趋势,就会考虑提前布局。

以宠物赛道为例,之前热过也冷静过,它的体量如果对标国外一些成熟区域,渗透率等方面还有很大提升空间;养宠本质上是精神层面陪伴的需求,这类消费我们长期看好。

(2020年12月11日,泡泡玛特港股上市,成为“潮玩第一股”,图/视觉中国)

C:您认为以标品化为主的品牌,会是未来的一种趋势吗?如何看待直播电商环境下,带给消费品行业的改变?

A:标品大家喜欢是因为较容易规模化成长。但同时我们也不能忽视,看来相对非标一些的品牌——比如泡泡玛特,虽然之前面向的是相对小众人群,但产品的强IP和精神消费属性,支持破圈,实际业绩也证明了它巨大的市场机会和潜力。所以,我们也会关注跟精神内容的消费属性强关联的一些品类。直播对于非标产品、重教育沟通的品类有很大的促进作用,但同时,品牌方需要平衡短期销量和长期价值创造之间的关系。

美妆品牌之困:被流量和年轻人成就后,谁将决定终局?

前有完美日记用4年时间飞速上市,后有溪木源在短短数月内完成千万融资,背后离不开新消费群体和直播效应的红利助推。

新的美妆品牌和从线上起家的护肤新锐品牌,成为美妆在2020年的一个小爆发点,王天石一点也不例外。在他看来,国货美妆头部企业至少还有3-4倍的增长空间,但如果向中高端甚至高端市场发起冲击,与国际美妆品牌相比,国产品牌还需要积累和沉淀。

疫情让众多企业按下暂停键,也将品牌能否长青一题暴露在公众视野中。王天石认为,流量如今仍然非常重要,但从中长期来看,投资更应关注真正持久的因素:产品力、品牌力、构建供应链和触达用户的能力,创始团队的行业格局和组织能力。高瓴张磊在《价值》一书中也提到,于企业和企业家而言,长期主义是一种格局,帮助企业拒绝狭隘的零和游戏,在不断创新、不断创造价值的历程中,重塑企业的动态护城河。

(地铁口完美日记的巨幅投放,图/新浪微博)

C:弘毅在3年前发现了完美日记,今年在短短几个月内领投并追投了护肤品牌溪木源,是出于什么考量?

A:我认为有两大方面。一是数据层面支持,大美妆是一个近5000亿的市场,在疫情之间的前几年,彩妆为例线上增速近乎100%,即使在疫情的影响下,社交场景的需求下降,2020年线上预计仍然保持着40%-50%左右的增速。

二是需求层面真实,变美是非常基础、刚性的需求,美妆消费者低龄化、下沉、升级的趋势还会继续,空间巨大。

线上起家的护肤新锐品牌,在2020年来看是一个小风口,众多资本追逐。这其中有几家企业相对跑在前面,包括我们投的溪木源。其实2019年比较系统性地看了一圈,当时的判断是,我们看到了完美日记的快速成长,相信护肤也会有类似的机会,护肤在往消费升级的趋势走,可能它的增速不一定像彩妆这么快,因为它对于研发、品牌质感等各方面的要求会更高,但后劲足。我们算是提前半步开始布局。 2019年底我们就开始关注溪木源的团队,2020年初产品上线后决定投资。我们希望未来尽可能提早半步布局,有更充裕的时间窗口和增值空间。

C:完美日记2020年前三季度营销费用高达20多亿,营销占比超六成,在您看来是泡沫吗?

A:我觉得不是泡沫,因为需求真实、团队优秀。美妆行业整体的营销占比相对较高。优秀的品牌离不开产品研发+营销,新的产品要得到消费者的认可和感知,需要做前置性的营销投入,逸仙毕竟是一个成立仅4年的新公司,除了主品牌完美日记,还有小奥汀和完子心选等新孵化品牌,新品牌早期更需要营销推动。

此外,产品力以及后续私域的精细化运营支撑用户复购、客单价等方面有较好的数据表现,也获得资本市场的认可。

C:您认为美妆这类热门赛道,未来还有哪些潜在的上升空间?与国际品牌相比,国货品牌还有哪些地方有待提升?

A:我觉得空间非常大,即使像完美日记现在已经做到了国货彩妆单一品牌市场份额的第一,但也可能只有5%左右的市场占有率。

如果对标日韩,头部美妆集团的市场占有率能到15&-20%左右的规模,附加中国更快的行业增速,所以预计中国美妆头部企业还有不低于3-4倍的增长空间,当然,这需要从单品牌发展到多品牌的综合能力作为支撑。

我觉得国货品牌未来再往中高端甚至高端去发力的时候,需要有耐心、长期研发布局。

首先,高端护肤品牌,有一点偏奢侈品的属性,所以重品牌调性,需要时间去沉淀。

其次,中高端美妆护肤的研发有技术含量,国货品牌创业公司随着它的规模增长和积累,需投入更多的资金和人才到研发,建立长期壁垒。

C:您觉得投资这件事情是不是赛道为王?

A:我觉得还是要看人和事的结合,竞争激烈的大赛道更需要有相关强能力的团队支撑,主要有三点。

一是产品力。可能在前几年,大家都认为流量关键,流量在今天看来仍然非常重要,但能否敏锐的抓住消费者的新需求,能否通过整合供应链创造出具备高性价比的产品,变得越来越重要。这里性价比不是说绝对的便宜,而是在不同价格带,能创造出满足用户需求、甚至让用户惊喜、而价格相对更有优势的产品。

二是看重创新的触达用户的方法方式。比如对新媒体环境下流量应用的敏感度,能否通过创新的内容及营销方式,高效和精准地获取用户、持续的互动运营。

三是我们希望创始团队有行业格局和强的组织能力,做消费品看似就是在卖产品,但不管是供应链、流量,还是构建长期品牌文化的能力,以及后续线上线下的渠道管理,其实是很综合复杂的一件事情。

回看2020分化之年,一面是新锐品牌在营销、直播和流量的多层滤镜下,扶摇直上拿下百亿融资,一面是疫情让部分企业踩下急刹车,为品牌的可持续亮出警示牌。Z世代的崛起,中国从“世界工厂”转向“全球消费中心”,无疑,2021年的消费品行业仍然炙手可热。流量加速渗透行业背后,有待提升的竞争壁垒与研发投入是无法逃避的命题,如何在变量背后把握可穿越周期的消费力量,成为品牌可持续的关键。正如《第一财经日报》前总编辑秦朔常用“长期”、“渐进”来形容有待成熟的消费市场一样,建立或重塑一个新品牌,并非一日之功。

 

作者:钟睿

编辑:刘广

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本文为CBNData消费站“2020消费领域投融资复盘”年度系列观察稿件。

2020年,消费风向发生了哪些改变?资本在向哪些赛道流动?被资本“疯抢”的消费品牌,都有什么特点?

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