来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Yvonne Du

多元化在全球语境下已经成为了所有行业势不可挡的发展趋势，时尚和美妆更是首当其冲。在中国，越来越多的新型国货品牌已经开始意识到 “多元化” 不仅仅是热议话题更是商机，能够有效刺激消费并且打造出品牌的独有特色。

多元化价值观的商业价值

“多元化” 概念首先在西方被提出。例如，在美国和英国这些多元种族国家，时尚与美妆产业长期缺乏有色人种面孔，直至近几年多元化概念才在美妆产业出现。

在知名歌手与企业家Rihanna于2017年推出个人美妆品牌Fenty Beauty的里程碑产品Pro filt’r foundation （一款拥有40种色号的粉底）后，粉底液成为了各个美妆品牌展现政治正确的舞台。各大欧美美妆品牌推出新的粉底液纷纷参照这40种色号的指标，不敢排除任何肤色的消费者。无论是时尚行业大码模特作为不同身材人群的代表，还是美妆品牌越来越细分的粉底色号，消费者从接受单一、从上至下的审美，逐渐转向勇于发表不同声音与聆听美妆意见领袖的群体。

市场调查机构欧睿国际Euromonitor报道，2019年全球化妆品市场规模已达5148亿美元，而在世界第二大市场中国，多元化的概念尚为新潮。同年，高街品牌Zara的彩妆线曾在宣传片里使用了一位带有雀斑的模特而引发争议。一方面，从有些网友质疑 “辱华” 的声音里可以看出 “白皙、光洁” 仍然是主流审美；另一方面，也有网友表示雀斑反而 “很真实”。

互联网上信息的流通，女性越来越自主的审美态度，以及增长迅猛的美妆产业正在改变传统主流的审美导向，中西审美差异也在冲撞中发生交流。作为时尚美妆品牌的消费主力军，年轻一代浏览来自世界各地的审美主张，他们的消费行为也在影响品牌的市场营销乃至产品研发。

市场的多元化诉求提升的同时，大量新兴美妆品牌也涌入。根据凯度消费指数，2018年护肤以及美妆类品牌相比2016年增幅均为20%以上，而消费者在美妆产品上的开销与选择的品牌数量也在增加。根据C2CC传媒联合有赞发布《2020 美妆行业发展趋势洞察》，从2012到2018年间，市场份额前20名的国货美妆从7.6%的市场份额，增长至14.1%。90后与95后成为新消费的推动力量，其中90后更偏重护肤，95后更偏重彩妆消费。从国际美妆品牌的代工厂到自创品牌自成一派，国货美妆正在用各色各样的品牌概念虏获越来越挑剔的年轻消费者。

从取悦异性到取悦自己

据国家统计局统计监测报告显示，中国女性在全社会就业人员中占比超过四成。由睿问与零点咨询发布的《中国女性消费调查报告》显示，中国城市女性独立经济来源为女性带来了更强的消费力，近半数女性个人消费占家庭收入的三分之一以上。在较发达地区，女性受教育程度更高、信息更灵通，相较经济条件差的地区，更追求独立自主与取悦自己。从经济提升到价值观转变，“能挣会花” 的中国女性消费者不仅掌握家中经济大全，对自我投资上也变得更加舍得。

从由男性视角主导的 “好嫁风” 和吸引异性为目的 “斩男色”、“斩男香”，到 “大女主风格”、“欧美风” 和 “打扮自由”，越来越多的女性开始重视对自己外在形象的话语权。从单一审美里解放出来的消费者心态开放，实验性更强，进一步推动多样化彩妆美容的消费需求。CBNData的报告显示，55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上的化妆品。

观察到中国女人从取悦异性到取悦自己的心态变化，美妆品牌也抓住了 “价值观” 商机。例如，SK-II 2019年春节的节日大片 《为什么她们不回家过年》是一个典型的针对 “女性年龄压力” 营销的举措。品牌用高热度的社会议题讨论来寻求与女性的共鸣，从引起女性反感的 “催婚” 话题入手，提倡更被社会所宽容、更多元化的女性人生选择。美妆护肤产业的营销思路从贩卖 “焦虑” 演化到贩卖 “自信” 与 “从容”，还是深耕女性长期以来承担的外表与生理负担。

在知识与经验分享平台如知乎、小红书上，与女性有关的 “自信” 的话题关注数据比单纯讲美容美妆的内容更好。“种草” 社交平台小红书上就可以看到除了美妆教程与种草视频，越来越多有关 “容貌焦虑”、“气质提升” 和 “爱自己” 等观点输出是女性们关心的话题。

诚然，价值观营销的成功例子能让品牌树立积极形象，增加目标用户粘性，不过价值观营销也有风险。如果话题的切入点不对或者观点过于狭隘，就算能为品牌带来全民讨论热度，也可能带来同样量级的舆论质疑。

美黑——反主流新潮流

前文提到了欧美国家的美妆品牌在粉底色号上的扩张，这在拥有56个民族的中国或许没有40色的肤色需求，但是也不应止步于最浅的两个粉底颜色 —— “黄一白” 和 “黄二白”。

消费者越来越精细化的美容需求，让粉底颜色、妆效进一步细分。无论是有关肤色冷暖的问题还是哑光或者光泽感妆面，美妆博主们首当其冲为大众科普和带领新潮流。

美黑原本是欧美的风潮，但追求潮流的都市人对千篇一律的美白审美疲劳后也开始摸索不同肤色的审美可能。在一线城市喜欢户外运动、健身、旅游的人群越来越多，加上欧美明星与博主的演绎，国内 “辣妹风” 兴起，还有本身就是深色皮肤的人群都让美黑从小众文化成为了主流美容新趋势。另外，小麦色皮肤也与积极和富裕的生活方式形成关联，年轻人越来越把健康与个性放在第一位。中国的美黑明星如王菊、吉克隽逸都是颠覆传统的美黑代言人。在小红书上， “欧美风” 拥有五千万以上的浏览量，“军训黑皮妆挑战” 则拥有将近五百万浏览量，各种美黑油和攻略的笔记分享如何在不伤害皮肤的情况下安全美黑。

除了美黑肌肤，还有更多的皮肤特征如雀斑、痘肌也拥有很高的话题热度，分别有垂直产出内容的美妆博主分享护理心得。曾经对 “痘痘” 较为忌讳的美妆品牌，也出现了与痘肌美妆博主合作推广的成功案例。

男性与彩妆的微妙关系

除了亚洲独有的男明星代言美容美妆产品外，男明星（特别是K-POP韩流明星）画粉底、涂眼线和唇彩，都使亚洲在男性化妆方面比欧洲走得更加超前。在越来越包容与多元化的语境和颜值经济下，化妆也渐渐变成了一部分男性的日常需求，或者变装和自我表达需求。

2019年发布的《天猫颜值经济报告》显示，男士理容市场连续两年增速超过50%，而男士彩妆同比增速更快，达到了同比 89%。对应男士美容市场正在精细化、专业化和高端化的趋势，专为男士设计的美容品牌同比增长达到了56%。值得一提的是，“Z世代” 男性消费者相较于90后群体更有护肤和美妆意识。年轻一代推崇的 “无性别” 主义，颠覆传统的男性不化妆观念，突破性别界限是男性女性个人消费支出结构更加接近的原因之一。

当然，在彩妆届的头部 KOL 里已经不乏诸多男性面孔。B站排前十的美妆博主中就有两位男性博主入榜，“口红一哥” 之称的尖端直播主播李佳琦 Austin，还有排名靠前的美妆博主Benny董子初，后者拥有自创美妆品牌。除此之外，更有诸多宣扬小众文化如变装皇后、cosplay的博主，在美妆自媒体拥有自己的垂直知名度。

尽管男士彩妆目前为小众市场，但由于国际大牌尚未占领大部分市场，国货美妆还有很多机会赢得爱美的男性消费者。

多元化的更大商业价值

如果说时装是时代的一枚镜子，那么美妆正在渐渐崛起，争夺社会议题的讨论与话语权。比起时尚从上至下的等级制度传播，美妆的社交属性更强，名人明星、各大量级的KOL，甚至是普通消费者都有一席之地。就市场持续增长数据来看，美妆美容行业的潜力依旧巨大，如何利用多元化概念进一步挖掘不同诉求的群体、Z时代与男性的市场是品牌需要思考的问题。

如果说国外更多地是从道德角度出发去推动时尚与美妆的多元化，那么在国内真正可持续的多元化发展需要进一步推动积极的社会价值观，同时也能给品牌带来商业利益。

在中国越发自由的审美表达环境里，尊重差异、推广多元化必然能够给予消费者更多更新奇的产品与品牌体验。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得翻译或转载。