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黄天鹅2年登顶“可生食鸡蛋”品类销量第一,它是怎么做到的?
黄天鹅2年登顶“可生食鸡蛋”品类销量第一,它是怎么做到的?

背后是新消费品牌思维。

零售商业评论

零售商业评论

2021.01.13

图片来源: Pixabay

在国内,传统业态要想要打造出一个新品牌难度非常大。但在过去两年,一些新兴品牌抓住了新零售和社交媒体的风口,以创新品牌营销打法,实现赛道快速超越。我们特别关注到,在蛋品领域黄天鹅就是一个典型案例,2年多赛跑,成为新消费领域的当红品牌,并登上了可生食鸡蛋全国销量第一。它背后的运作核心是什么?我们来做个解读。

创新整合营销打法,以品牌驱动销售增长

我们通过其最近的几个营销事件来看:

2021年1月9日,黄天鹅联合新零售平台盒马鲜生,进行黄天鹅品牌专场直播,并邀请奥运冠军刘璇作为直播嘉宾。作为奥运冠军的刘璇在退役后凭借顾家的“好妈妈”形象,深受粉丝青睐,且与黄天鹅的品牌形象调性吻合。

直播过程中,刘璇既表现了对黄天鹅产品专业度,又结合生活常见育儿场景,进行“冠军妈妈之选”的育儿知识及经验分享。明星+直播+互动大奖等,形成直播电商闭环链路,为黄天鹅品牌曝光和转化带来了双重加码。

我们来看下这场直播的成绩:2小时的直播,累计观看人次20万+,最高同时在线人数5万+,直播间互动次数12万+。

在此之前,2020年双十一期间,黄天鹅全渠道整合营销同步发力,通过抖音、小红书、下厨房、微博四大平台等,线上线下开展消费者互动挑战赛。并与叮咚买菜联合举办 “黄天鹅溏心蛋挑战赛”直播活动,邀请《中餐厅》主厨、国宴主厨林述巍参与。整个直播活动,玩法多样,吸引近20万粉丝观看参与,并带动了销售的高转化。

通过以上营销动作,“零售商业评论”洞察到,黄天鹅+渠道平台,并联合明星或者行业专家,成功打造了高品牌曝光和转化率的新营销方式。

这也是一个双赢的打法。其一、对于黄天鹅而言,能快速找到精准匹配的目标客群,带来品牌曝光和动销增长。其二、对于盒马、叮咚买菜等平台而言,能带动平台新客的增长,高频消费的蛋品也能带来高复购率。

新消费品牌思维“造”黑马品牌

事实上,黄天鹅从最初布局,走的就是品牌战略。仅2年的时间便成为可生食鸡蛋品类全国销量第一品牌。我们来看下其这一路的发展。

从业绩上看。2020年首季度黄天鹅销量增长200%以上,其近一年销量增长超10倍。在2020年双十一期间,黄天鹅在天猫、京东销量突破10.9万件,牢牢占据可生食鸡蛋类目销量第一,继续保持中高端(1.5元/枚以上)销量遥遥领先的市场地位,环比今年618,电商平台的増长率高达488%。

从渠道层面看。黄天鹅线上入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台,线下则以Ole、永旺等精品商超以及沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主。目前线上渠道销售占比在70%左右。值得一提的是,黄天鹅也是日本最大商超零售商伊藤洋华堂在华唯一指定合作的可生食鸡蛋中国品牌。

从资本角度看。黄天鹅从创始之初就打造了全产业链运营,虽然初始投入大,但是长期来看能够将蛋品质量提升到一个新的台阶,并且建立很高的行业壁垒,由此也获得资本市场的持续认可。在成立之初,黄天鹅曾获得来自全球最大的农业产业投资基金璞瑞基金领投的数千万美元首轮融资。2020年7月又获得过亿元A轮融资。

“零售商业评论”认为,黄天鹅漂亮成绩的背后,其抓住了两大战略核心:1、新消费的趋势下做高价值的产品;2、深度联合渠道,以品牌营销实现弯道超车。

新消费的趋势下如何做高价值的产品?

消费者对于健康消费的态度正发生变化,表现出“愿买单、更主动”的趋势。最近,由CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,2020年健康消费的需求被空前放大。特别是在疫情爆发后,健康食品的消费也有爆发性增长。

蛋品的健康消费需求也被消费市场逐渐放大。

我们聚焦来看国内的蛋品行业,目前全国鸡蛋行业拥有14亿只蛋鸡,年收入规模约3000亿元,但整个行业水平高度分散,品牌化程度不到5%。

而市场需求端与供给端也存在一定脱节。比如,目前消费者对溏心蛋等新式半熟烹饪方式越来越追捧,而半熟烹饪方式存在沙门氏菌感染风险,且消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求,但国内市场上却少有真正达到可生食标准的蛋品。

为了解决鸡蛋品质标准问题,黄天鹅创始人冯斌三次远赴日本,打动日本可生食鸡蛋之父加藤宏光博士,将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国。并牵头中日两国蛋品科学家联合组成的中国首个“可生食鸡蛋研究院”。

其打造可生食鸡蛋标准,在这3个价值点上能做到更安全(不含沙门氏菌)、更好吃(无蛋腥味)、更营养(蛋黄天然更黄),而这背后是标准体系的支撑。

创始人冯斌表示,“黄天鹅完成了全环节的生产链品质控制体系8大环节、24个关键控制点进行严格管控。黄天鹅实现中国首个“可生食级”鲜鸡蛋企业标准的落地。相比国家目前颁布的《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,黄天鹅增加了该标准中未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标,制定了高于国家标准的企业标准。另有3项兽药残留指标,黄天鹅标准都高于国标一倍。”

 

如何深度联合渠道,以品牌实现弯道超车?

黄天鹅在与零售平台同跑。

目前黄天鹅已入驻天猫、京东两大电商平台和盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等新零售平台。京东、天猫等电商平台,2020年前三季度环比增长超100%。盒马、叮咚、7FRESH等新零售平台,2020年前两季度总销量环比增长近40%。

在黄天鹅进入盒马系统的城市中,部分城市的盒马系统超过30%的市场份额,在叮咚买菜的平台上,黄天鹅也迅速成为了鸡蛋品类中销量最大的单一品牌。

双向价值

我们更需要思考的是,品牌+渠道双重赋能,对于双向的价值体现是什么?

“零售商业评论”认为,新零售的消费方式正逐渐成为流行,而对于新零售平台而言,无论是线下网点还是用户规模都在快速扩张,黄天鹅借势新零售平台不仅面向群体精准,而且能加快其产品在市面的覆盖率和动销能力。

而作为渠道平台,核心的方针仍是“品牌经营,经营品牌”。这使得平台在精选SKU的时候,对品牌的要求就更高。同时,商品力成为平台的核心竞争力。

那么,黄天鹅对于渠道平台的价值在于,高标准创造的产品,能保证高品质的产品持续稳定输出,也成为渠道平台商品力构成的一员。同时,正如前述的各类品牌新营销打法,能为平台源源不断带来新流量。再者,蛋品作为高频刚需的消费类目,能形成稳定的客群提升客户复购和平台活跃度。

比如,如何保证高品质产品的持续稳定输出?背后是系统支撑。黄天鹅目前在全国拥有五大自有养殖基地和三大分级加工中心。在四川、广西、宁夏、广东、河北、浙江等地布建基地及分级中心,市场覆盖北上广深及成都、重庆、杭州、南京等10余个大中城市。跨地域的养殖基地和几乎涵盖全国大中城市的市场覆盖率,在品质更好把控的同时,实现高效的全国性供应。

黄天鹅品牌的“野心”

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入人群的数量超过3亿,并将持续上涨,预期到2025年将超过5亿,涵盖中国城市人口的一半以上,总可支配收入达到13.3万亿元。消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。

来源:巨量算数。综合麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

黄天鹅要瞄准的就是新中产的庞大群体。无论从目前的目标客群增速,还是消费支出来看,这个市场的想象空间都是非常巨大的。可以预测,中高端蛋品市场也即将迎来爆发的节点。

但在国内蛋品行业的真正挑战是什么?是品牌认知。

目前3000亿的蛋品市场集中化程度低,品牌效应就更低。我们做过一个测试,快速说出3个鸡蛋的品牌名,大多数消费者很难回答。但要说上洗发水、牙膏等品牌名,却非常容易。蛋品行业相比于快消行业品牌的成熟度还有很长一段距离。

黄天鹅的终极目标,是要成为新中产高品质鸡蛋消费的首选品牌。当然想要占据消费者心智首选,答案就在背后的高品质产品系统支撑和消费口碑的塑造。

 

本文转载自零售商业评论(ID:lssync),已获授权,版权归零售商业评论所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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