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明星入局直播带货,“刘涛们”这一年成绩如何?
明星入局直播带货,“刘涛们”这一年成绩如何?

带货这股风也成功刮向娱乐圈。

方正

犀牛娱乐

2021.01.13

图片来源: 刘一刀爱刀客@新浪微博

倘若要评选2020年度商业人物,大概率要从直播间里挑。

敲锣、出圈、还债、翻车、打假……魔幻的2020年,没有哪个产业像直播带货一样,在全民的注视下高调赚大钱,任何风吹草动立马就能“热搜见”。

带货这股风也成功刮向娱乐圈。

在疫情宅经济、影视寒冬等因素推动下,“待业”明星趋之若鹜涌入带货届,“明星直播带货=掉身价”的刻板印象被完全扭转,反之,明星们纷纷以带货力强为荣。

然而,当薇娅、李佳琦在双11一夜卖出上市公司几年的利润,直播带货被资本市场继续看好之余,对明星带货的唱衰声却不绝于耳。

过去一年,有人华丽转身开启“第二职业”,有人时隔多年借机“复出”,有人深陷刷单“造假”被官方点名,有人出师未捷、狼狈收场……在大浪淘沙后,能继续留存在各平台的明星,才算正式考到“职业主播”资格证。

长久以来,选什么样的明星做带货,是同时困扰平台方和品牌方的首要难题。从复盘各平台“2020明星主播生存战”中,我们或可找出明星带货的“天选之人”,并探寻到2021明星直播带货的突围之法。

淘宝:从串场、站台到自创IP

淘宝的明星带货其实经过三次嬗变。

早期的淘宝是不存在“明星直播间”的。从去薇娅、李佳琦直播间串场,到为品牌直播间站台,再到开设个人直播间,明星对淘宝直播的参与是逐步深入的。

19年,李佳琦爆火出圈,他的直播间跻身线上第一电商平台。彼时,朱一龙、周震南、高晓松等明星成了李佳琦最早的一批“座上宾”,而他们“带货”的往往是自己的作品。

“为代言品牌站台”是明星带货的第二种形式。在去年双十一预售首日,杨幂就曾作为代言人空降雅诗兰黛直播间,吸引共358.4万人在线观看。在此种模式下,明星多半只是品牌方吸流量的“工具人”,对带货流程的参与度较低。

第三种形式才是大家最为熟悉的“明星在个人直播间带货”。翻开小葫芦网站2020年的明星带货看板,我们会发现,林依轮的个人直播场数已超过50场,这代表明星在平台的带货频次已经与职业主播相差无几。

在2020年,在淘宝开设个人直播间,并常态开播的明星数量已相当之多,既有19年就入局的李湘、汪涵等主持人,又有吉杰、林依轮等老牌明星,他们的直播频次几乎可以做到“每周一播”。

而在这些常态直播的“职业”主播中,刘涛可谓是其中的佼佼者。在小葫芦最新的带货数据排行榜中,刘涛2213.4万的场均销售额稳居第一位。而在刘涛去年5月14日的淘宝直播首秀中,她就贡献了惊人的1.48亿销售额。

细数刘涛称霸淘宝带货的原因,我们会发现,她的成功很大程度上要归功于自创的明星IP,以及“聚划算官方优选官”对她IP的加持。

在淘宝,刘涛自称“刘一刀”,在过去的综艺和淘宝直播间里,她给观众留下的是精明、能干、贤惠的人妻形象,因此消费者非常信赖她推荐的小家电、日用百货、食品饮料等商品,信赖她在选品上的眼光。

淘宝聚划算也吸取了“优选官”刘一刀IP的成功经验,后来陆续打造出“种甜官”景甜、“消价官”肖央、“抠价官”李好、“闫选官”闫学晶、“秦报官”秦海璐等明星IP,这一明星矩阵在去年双十一的“超级夜场”活动中战绩十分显赫。

抖音:入局者众,抱团取暖

抖音的明星主播数量冠绝全网。

抖音19年才入局直播电商,事实上,是三家中最晚入局的一个。但得益于平台庞大的明星生态,抖音的带货明星数量是最多的。

因为海量明星都在抖音开设过官方号,已积累了大量粉丝,顺势开展直播带货的成本较低,很多明星的第一次也是唯一一次直播就贡献给了抖音,例如Angelababy和关晓彤。

在去年双十一期间,抖音聚合全平台带货明星资源,开启了一场史无前例的"11.11抖音宠粉节"明星专场直播。胡海泉、张庭、陈赫、朱梓骁等打造出“超级直播间”,罗永浩携手李诞、戚薇、李晨等,在13天里带来共17场直播,打造了“交个朋友”明星矩阵。

从单场销售额来看,胡海泉的成绩颇为突出。去年11月1日,海泉单场直播销售额达到1.4亿,创下平台记录。他的成功得益于娱乐元素对直播内容的加持,海泉擅长将带货与音乐做结合,他的直播间常常“变身”线上live house,很多人奔着他演出去看,顺便就下了单。

抖音的“明星带货第一人”很难下定论。一方面,场均销售额最高的罗永浩严格意义上应划归为“企业家”,称他为“明星带货第一人”难免有争议;另一方面,虽然胡海泉保持着1.4亿的单场最高销售额记录,但从场均销售额来看,拥有场均销售额3226.6万的戚薇或许才是“第一人”。

戚薇的好成绩多半要归功于“抱团取暖”。与罗永浩“交个朋友”MCN机构深度绑定,与罗永浩直播间频繁互动,是她获得高关注和拿到优质选品资源的主要原因。

快手:得下沉市场者得天下

快手比抖音更早入局直播电商。

作为两大短视频平台之一,快手拥有全网最庞杂的下沉市场用户群体。在“老铁”们的鼎力支持下,快手的直播电商之路走的尤为顺利。

传闻快手有“六大家族”,他们的“家族组团”带货能力其他平台很难比拟。以辛有志为代表的“巴家”(818家族),带货影响力已然破圈,主播辛巴场均销售额达到5亿,旗下徒弟时大漂亮、蛋蛋小朋友等场均GMV也都能稳稳破亿。

或许是快手孵化高流量达人“明星”的数量过多,曾入驻快手直播带货的明星数量并不多,目前仅有华少、陈小春、王耀庆、小沈阳等少量明星在官方号单独开播过。

而在去年双十一,快手的明星带货策略也是以“明星+达人”组CP的方式推出。例如,“快手116购物狂欢节”请到了孟美岐搭档瑜大公子,小鬼搭档李宣卓,起到了“1+1>2”的带货效果。

不过,在去年,快手上有一位明星的带货数据非常亮眼,证明了下沉市场“老铁”的潜在购买力有多强。他就是浙江卫视著名主持人、“中国好舌头”——华少。

去年的6月6日,华少在快手开启了直播带货首秀,并邀请好友马天宇共同种草,吸引了超过1000万+老铁在线观看,创下超1.74亿的总成交额,为快手616品质购物节迎来开门红。

华少过硬的口才增加了直播的可看性,他为直播做了充足准备,还极力为粉丝谋了一套抽房产的福利,助力#华少直播送房#的话题曾登上微博热搜。

事实上,自那以后,华少就在快手上常态化直播。直到去年年底,他还坚持在11月开播了7场,12月开播4场直播。而据小葫芦网站昨天的数据显示,华少在当下的直播淡季还能保持场均1585.5万的销售额,持久的带货能力可见一斑。

明星带货究竟该请谁?

明星带货是一座“修罗场”。

去年双十一,各平台都放出战报,自吹自擂自家明星带货的数据,但表面风光的成绩背后,负面声音也在不断传出。有品牌方、中间商爆料,十几万坑位费血本无归、退货率接近80%的案例比比皆是,反映出行业数据普遍掺假的事实。

于品牌方而言,在眼花缭乱的数据面前,究竟如何甄选适合的明星来带自家产品,他们常常摸不着头脑,请到的明星翻车概率极高。综合上文各平台头部明星的案例,犀牛君试图推演出一个带货明星的“理想样板”,给各位做参考。

从淘宝的“刘一刀”刘涛,到抖音的戚薇、胡海泉,再到快手的“肥仔华”华少,其实很难我们比较出谁是“2020明星带货第一人”。但我们会发觉,这些各平台带货数据最好的艺人反倒都不是高流量明星,也不是大众意义上的传统“大明星”。

带货态度端正、接地气、真性情、擅长打造明星个人IP、至少精通一类选品,是这些“职业主播”的共性。换言之,他们都在以一个“职业主播”的标准要求自己。

首先是态度端正,所谓“干一行,爱一行”,认真对待带货这件事总比“被迫营业”的流量艺人好上百倍;其次是接地气、真性情性格的加分。例如,戚薇大大咧咧、敢想敢说的性格拉近了她与网友的距离,她怼黑粉的事情甚至上了微博热搜,拉新效果极强。

再然后,明星IP是俘获用户心智的绝招,华少的“肥仔华”身份设定令人眼目一新,观众会迅速提升观看直播的兴趣;最后,精通一类选品,是让用户信任主播的关键。如“居家人妻”刘涛对居家产品颇为研究,“小仙女”戚薇是美妆达人,这都让观看直播者增强了对他们选品的信赖感,大概率成为他们直播间的“常驻顾客”。

由他们观之,流量明星不一定好用,品牌主参照上述标准挖掘类似的小明星,或许可达到事半功倍的带货效果。

在2021年,品牌方在选择明星带货时,千万不要只盯着流量、数据,多去明星的直播间逛一逛,以“职业主播”标准要求自己的那些明星,或许才是你的第一人选。

 

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