“一直没太弄明白，就是坐在星巴克里面拿着笔记本电脑的那群人，到底是什么职业，直到今天有一个朋友他告诉了我答案，他说：‘那是星巴克气氛组’。”如果要评选这两天朋友圈最受欢迎的“笑话”，以上这段文字即使不能位列第一，也至少能跻身前三。

事实上，气氛组一词在大多数情况下，指的往往都是在酒吧中作为营造现场气氛的工作人员，虽然这项工作听起来像是一个略微敏感或具有争议的话题。但大多数商业Club、主流Club都聘请了“气氛组”，它已经是大众参与的Clubs环境下最常见的人群之一。但根据一些调查显示，可能是由于气氛组的带动作用并不明显，现今许多酒吧已经减少或取消招募气氛组。

于是，恰恰就是这两个风马牛不相及的词语——星巴克和气氛组的碰撞，造就了一场不停歇的网络热潮。

官博人格化：高冷旁观，不如加入热潮

随后#原来星巴克还有气氛组#这一话题，迅速引起了广大网友的围观，随后星巴克中国的官博随即发文表示要去门店考察一下才能确定该问题的答案。

并在第二天早上，转发了这条热搜，并在评论区里“坦白”：小编也是气氛组成员，好多微博都是在门店里用笔记本电脑发的！

事实上，如果时间到此为止，可能就是一次普通的微博互动，官方微博一改过去高冷属性，开始拟人化的与消费者交流早就不是新奇的新闻，但很快星巴克中国又发布了一条新消息——经过深思熟虑后，@星巴克中国 还发布了一则招募通知：立即招募官方气氛组30人，招募时间在12/21-12/27日，任期一周。

不但吸引了一轮热度，还趁机宣传了门店的各种活动，比如下午三点茶拿铁买一送一、星杯买一送一等，虽然看似转评赞的数量并不算高，但相比往常个位数的数据而言，这次的互动量确实算得上数一数二。

从微博到微信，停更两微一抖，还是大胆玩出花样

仔细看这则招募公告，除了借势宣传了自家的活动之外，最重要的可能就是随后公告的四个报名条件：

1、来星巴克门店；

2、坐得住，连着Wi-Fi上着网；

3、在朋友圈Q官宣“我要报名星巴克气氛组”；

4、发微博@星巴克中国 晒朋友Q“我要报名”的截图 ，关键要带气氛，让大家为你点赞，带气氛！

不但直接吸引人群来店内，更为关键的还是把这次火热的玩梗行动从微博再度引回微信端。

事实上，仔细观察不难发现，近年来微博数据下滑几乎已经成为一种常态化趋势，每一次公布财报，以及不断下跌的股价似乎都在揭示微博的乏力。更重要的是，从某种程度上来说，微博虽然依旧是引爆话题的主要阵地，但显然随着阅读机制的一再改变，想要真正意义上塑造一次能够完美破圈的案例，基于熟人社交的微信显然正在扮演着不可或缺的角色。

或者说，也有可能是星巴克从今年引爆朋友圈的案例——秋天的第一杯奶茶中看到了更为广阔的玩法，将这次缘起于抖音，在微博发酵的“气氛组”案例，再烧向微信端，毕竟幽默和风趣同样是一种更有价值的社交货币。

如果能够在微信进一步发酵，自然能够得到更为广泛的传播。对于受众而言，只需要复制黏贴就能得到点赞，拍两张照片就能获得关注，再配合上后续奖励中一旦报名成功就能获得的气氛组证书一张，就像劳动最光荣的奖状一样，虽然不是真金白银，但如果按照社交货币计算，可能也算得上一笔“不菲”的酬劳。

正如上文所述，现代社会的网络，尤其是随着微信（Facebook或者任何一个类似的软件）这类社交媒体的兴起，对于绝大多数消费者而言，需要在社交媒体上共享或者传播，那些能够显得自己更为优秀，或者更独特的事情。

“社交”货币

进一步来看，随着微信的兴起和流行，以及人们对于社交负担的加重，人们的交流和发言往往更加社群化、部落化、圈层化和私密化。

一方面，导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像，甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同。

另一方面，相比之微博较为年轻化的受众群体而言，微信的圈层可能更为广泛，于是一个相对无害化的梗，自然可以梗自然而然的融入到每一个圈层当中去。

毕竟相比秋天的第一杯奶茶而言，星巴克的气氛组更幽默也更无害，不会被扣上男女对立的帽子，利用既定事实给这些人取了一个名字——星巴克气氛组，相当于一次事件营销，以此来幽默诙谐的创造一个新职业，同时又可以重新定义他的客户，定义他的消费场景，加深大家对他的记忆。

洞察一个大家熟知的现象，给这个群体造一个名字，和自己的品牌产生关系，非常厉害的，借力打力，而且还有群众基础，这种事情一点就爆，抓新闻点的洞察力很强。强化了星巴克一直以来强调的一件事，即星巴克可以作为家、公司/学校以外的第三空间。

与此同时，更进一步的淡化了过去对于在星巴克办公群体的污名化——“装X”。毕竟比起带有污名化的态度，直接的进行强硬的辩解，用幽默或是自黑的方式，显然是更好的解决方案。而这点，今年早些时候，企鹅与辣酱的故事，就是一个很好的案例，即为双方做了宣传，同时软化了企业形象。

付出的代价，则是60张中杯赠饮（12月专属），气氛组证书30张，以及不定量的贴纸、徽章之类的小礼品。

用户比想象的更买账

显然，用户也比想象的更买账，即使不想参加活动，也有不少人在朋友圈里讲了开篇提及的笑话。星巴克中国的官博下方，也都是参加活动的人们踊跃发送的截图。

进一步来看，这次星巴克的气氛组招募活动，也算是星巴克一贯的风格延续。

事实上，这已经不是星巴克第一次尝试通过撬动社交力量来完成营销，在早些时候，星巴克就尝试发挥小程序的优势，推出“用星说”选择微信小程序天然熟人关系及分享的赠送礼品卡方式，实现了病毒式传播。

说白了，这次之所以要回到微信，还是想要更进一步的瞄准私域流量，用一个粉丝，撬动圈层发展出更多的粉丝。以及此前的杯子营销，都是为了塑造起顾客的情绪认同。

但显然，这种情绪认同也早已不是星巴克的专利，无论是同业竞争下的Costa还是全面升级过后的麦咖啡（麦当劳咖啡店），以及虽然发生事故，但目前为之依旧是私域流量运营行家的瑞幸咖啡。

再加上喜茶、奈雪、茶颜悦色在内的一系列茶饮品牌，都算的上星巴克的有力竞争者。虽然这次的星巴克气氛组，着实算得上优秀案例，但要说星巴克已经取得胜利，恐怕为时尚早。

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