来源：

作者：CC

日前，知名网红烘焙品牌贝思客被曝部分城市暂停相关业务，杭州分公司部分员工被拖欠工资。无独有偶，今年7月，老牌烘焙浮力森林停产重整，烘焙界“网红鼻祖”原麦山丘大规模闭店……

初代网红们败退的速度，超乎很多人的想象。而与之形成鲜明对比的则是烘焙界的初代网红们。

“这周的小plog。”，简单的文字下面配了9张图片，关键词是烘焙。

上周五，阿茜在微博更新了状态，点赞数超过300。与往常一样，简单的描述外加一些日常烘焙配图，阿茜的微博总能引来各路粉丝点赞。较高的热度对应的是可观的销量。刚刚过去的双11，阿茜的微店共卖出烘焙1600余单，涨势喜人。

烘焙巨头集体翻车

下单后被悄无声息地放了鸽子，网友亚米加怎么也不会想到，烘焙巨头贝思客能给出这样的骚操作。

不久前，19楼网友亚米加发帖爆料，11月21日自己在贝思客上预定了一款生日蛋糕，并约定25日14—15点送货。眼看到点蛋糕还没有送上门，亚米加多次联系客服无果，当晚，他确认自己被放了鸽子。

让亚米加生气的不仅仅是没有拿到蛋糕这件事，在预定期间，他未接到贝思客任何关于取消订单的电话，这导致他来不及准备备选方案。

很快，贝思客杭州分公司员工的留言出现在了亚米加的帖子里：我们一共有20几个人，我一个人就有5个月工资，一共5万多元没发……

和关注该新闻的许多人想的一样，贝思客翻车了。

作为曾经红极一时的烘焙大牌，贝思客陷入危机多少令人意外。贝思客成立于2013年，隶属于上海手乐电子商务有限公司，是烘焙行业第一家新三板上市企业。2017年，贝思客完成了数千万元Pre-IPO融资，业务范围覆盖上海、北京、苏州、杭州、南京、重庆等全国14个城市，将其称为全国性的烘焙王国亦不为过。

然而，陷入危机的不仅只有贝思客。

今年7月，原麦山丘品牌形象店之一的西单君太店迁址，原麦山丘行政主厨宣布离职。几乎同时，原麦山丘微信公众号发布消息称，原麦山丘五道口店暂停营业。此外，除北京和天津外，原麦山丘位于其他省市地区的门店已经关闭，原麦山丘不行了的传言甚嚣尘上。

相比尚处于舆论漩涡的贝思客和原麦山丘，9月宣布回归的浮力森林似乎要好一些。

同样是7月，杭州湖墅南路上的一家浮力森林贴出了一张告示，上面写着“关于店内产品和设备升级的通知”，其中提到：自7月12日起，充值券已停止销售和使用。有媒体随后求证得知，浮力森林食品有限公司总部及园区内的工厂也已经关闭。

如果再往前追溯，还有济南部分“面包新语”门店一夜关停，所属山东面包新语餐饮管理有限公司被列入经营异常名录；“烘焙第一股”克莉丝汀连亏七年，股票无人问津……烘焙巨头集体翻车不断刺激着大众的神经。

号称千亿市值的烘焙行业，到底怎么了？

谁在“侵蚀”千亿市值

数量不断增长的消费群体，早早撑起了中国烘焙市场的千亿规模。

来自食品行业研究中心的《2020年中国烘焙市场前景及投资预测分析报告》显示，2019年，中国烘焙行业的市场规模约为2317亿元，2009至2019年复合年均增长率达12.3%。2020年，烘焙行业的市场规模预计将达到2530亿元，增幅约8.4%。

巨大的市场规模基本面摆在眼前，增速同样可观，是什么导致初代烘焙巨头集体褪色？

答案是平台和商家的分流。

第一财经商业数据中心的《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》（点击这里免费获取报告）显示，2020年天猫平台烘焙食品消费规模迅速发展，远高于2020年中国烘焙行业市场规模的增速。此消彼长，也就是说，一些消费者从线下转到了天猫平台。

以上仅仅是天猫平台的数据，如果再加上其他电商平台，分流的趋势将更加明显。

跨界者也是传统烘焙企业不得不面对的拦路虎。

《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》指出，在消费升级的背景下，传统乳业巨头纷纷跨界烘焙行业。以蒙牛、伊利为例，其作为高规格乳品来源，为消费者提供了更为优质的烘焙体验。2020年，天猫平台烘焙食品芝士、奶油品类消费订单激增，仅蒙牛和伊利两家企业，订单数量就超过整体烘焙行业的10倍有余。

来自跨界者的打击不仅包括原材料，还包括预制半成品。随着烘焙市场的日益成熟，各类预制半成品层出不穷，其中，半成品套装表现突出，展现出巨大的消费增速。 

不仅如此，近来，以奈雪的茶、喜茶和乐乐茶等为代表的茶饮品牌，刮起了“茶饮+烘焙”的风潮，越来越多的茶饮店开始跨界做起烘焙生意，对于那些模式固化的传统烘焙巨头来说，同样是不小的冲击。

在各路“侵蚀”烘焙市场蛋糕的大军中，最不起眼的是手作烘焙店主，她们大多依托电商平台进行销售，业内也称之为烘焙玩家。不过鲜为人知的是，这些烘焙玩家带领一众粉丝玩得风生水起，月销数万、数十万的烘焙玩家大有人在，一些较为突出的烘焙玩家，数百万年销售额亦不在话下。她们扮演着搅局者的身份。

有网友不禁感叹，堂堂烘焙大店，都快玩不过半路出家的“业余人士”了。

悄无声息的搅局者

“已售空”，在阿茜的微店Yxiix的上新页面，赫然写着这样三个大字。这是该店铺的日常。

阿茜是微店App上的一名认证烘焙师，店铺已经开了1年有余。阿茜的日常可以用一个字来概括，那就是忙。

“平时工作特别忙碌，每天工作时间不少于12个小时。有时候忙起来，连上厕所也会忘记。”说起自己的工作状态，阿茜充满激情。刚刚过去的双11，她的烘焙微店一天卖了1600多单。

“大学时期爱上面包，后来自己在家里做点简单的烘焙。”毕业工作一年后，阿茜发现朝九晚五的工作并不适合自己，开始谋划用兴趣爱好养活自己。去年，她放弃原来的工作投入到了烘焙事业当中。截至目前，阿茜的店铺已经拥有1.5万粉丝，消费者回头率达32%。

作为善于打造垂直圈层和个人IP的电商平台，在微店App还有大量像阿茜这样的商家，95后都江堰女生麻甜甜是其中之一。

作为微店App另一新锐烘焙师，她的店铺“麻甜甜の手作”销量同样可观，招牌“镇店招牌米面包”已卖出9725单，并收到了大量好评。

麻甜甜的烘焙创业之路与阿茜颇为相似。2018年，麻甜甜还是一名大二学生，她在微博分享吃货心得时收获了不少关注，不仅如此，她发布的一款名为“玉米粑粑”的烘焙商品还引来粉丝购买，因此与烘焙结缘。

2019年，麻甜甜实习受挫，开始投入烘焙事业。今年年初因疫情影响，她开始大力发展线上业务，没想到业务增长速度很快。目前，“麻甜甜の手作”已经拥有1.1万粉丝，消费者回头率达29%。

微店相关负责人表示，在微店App烘焙板块，已经集聚起数量可观的像阿茜和麻甜甜这样的商家，一些商家的年营业额甚至已经达到数百万元。

不难发现，这些烘焙商家的共同特点，就是善于运用社交平台打造个人IP。愿意为其买单的，以95后年轻群体居多。

抓住年轻人的胃

“我发现了一家很不错的烘焙店。”

尝过刚刚到手的牛角面包，王念（化名）迫不及待的在闺蜜群里分享自己发现的新大陆。闺蜜们的回应言简意赅：买。

王念说，这就是年轻人对于烘焙的态度。

杭州女孩王念和她的闺蜜们都属于典型的95后，喜欢从网络挖掘新鲜事物且标榜个性，对于烘焙的追求也跑在最前沿：喜爱低盐低糖。这样的追求，与麻甜甜的粉丝画像有着相当的重合度。

“麻甜甜の手作”的粉丝以95后居多，为了盘活这些粉丝资源，麻甜甜用心运营着自己的微博。目前，她的微博“麻薯糬黍”已经拥有5万多的粉丝。

在这方面，阿茜做得更加出色。除了9万多粉丝量的微博，阿茜还运营着一个美拍账号，目前账号阿茜Yxiix已经拥有25万多的粉丝。

这些社交平台在烘焙微店的运营中扮演着重要的“种草”作用，利用社交账号吸粉和引流，用微店销售烘焙产品，已经成为这些烘焙玩家塑造个人IP的经典模式。

充分利用社交渠道，只是玩转烘焙事业的重要路径，满足年轻群体的口味，才是烘焙玩家的核心竞争力。

“我们主打吐司、贝果碱水类等产品，大多产品更偏向于低糖油。”阿茜解释，现在大多数年轻消费者追求健康饮食，低糖、低油的产品自然受追捧。

这点和麻甜甜的思路一致。“麻甜甜の手作”定位为清淡的手作，仅11月26日一天，就卖出烘焙117单。

这些做法在《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》中得到了验证。该报告指出，随着健康意识的不断提升，越来越多的消费者选择低盐低糖的烘焙食材，来改善自己的健康。

把重注放下线下，忽视95后年轻人的需求，是初代烘焙巨头失势的重要原因。

《2020天猫食品烘焙行业趋势报告》指出，2020年天猫平台烘焙食品新老客分年龄段消费人数占比中，80前、80后、85后和90后新客占比相较于2019年变化不大，最为突出的是95后，其占比大幅增加。

换句话说，抓住这些年轻人的胃，就能抓住不断增长的市场份额。

初代网红向左，个人IP向右

眼看着生意越做越大，烘焙玩家的烦恼也随之而来。

“现在有了一个小小的团队，希望能努力扩大吧。”阿茜说。她对团队的渴望，从每天工作不小于12小时的强度便能窥见一斑。

不过，对于一份成长中的事业，贸然扩大团队未必是明智之举，人员和运营成本自不必说，在此之前，还有诸多难题要解决，比如产品的稳定性和统一性，这也是阿茜顾虑的地方。

在这方面，步子相对较小的麻甜甜要好一些。

“目前主要靠爸妈帮忙，妈妈帮我分面团、包馅、打杂、打包，爸爸则偶尔帮我们打包。”麻甜甜说。虽然还没有到扩大团队的阶段，但她正在朝着这个方向努力。眼下，她正在筹备圣诞礼盒和新年礼盒，不出意外的话，这又将是一场供不应求的“恶战”。

相比烘焙玩家们甜蜜的烦恼，初代烘焙网红们则要头疼得多。

有数据显示，截至2019年上半年，全国烘焙门店数量已经接近50万家，市场竞争相当激烈。更为严峻的是，无论是产品口味、宣传方式，还是运营模式，这些商家之间同质化竞争非常严重。从这方面讲，与其说疫情对传统烘焙行业的洗牌，不如说只是充当了催化剂的作用。

品牌老化严重的传统烘焙巨头再不加速朝着年轻化、个性化方向布局，面临的困境将会更大。

着力个人IP的烘焙玩家，需要在不断增长的业务和规模扩张中寻找平衡，而长期依赖线下门店占据市场份额的传统烘焙巨头，则需要在产品口味、宣传方式和运营方式创新中瘦身提效。

这就是2020烘焙界新的江湖：初代网红褪色，个人IP崛起。

本文转载自联商网，已获授权，版权归联商网所有，未经许可不得转载或翻译。