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小红书直播能实现“另类”突围吗?
小红书直播能实现“另类”突围吗?

秀场直播、中小商家……小红书直播不止有付鹏。

顾拉风

第一财经商业数据中心

2020.11.25

图片来源: 付鹏微博

11月24日,前李佳琦助理、现小红书头部达人付鹏,宣布将在每周五进行带货直播。

在此之前,付鹏在小红书只做过两场带货直播。小红书官方战报显示,付鹏首播人气值达到2亿,累计观看人数74万。根据千瓜数据,付鹏二播销售额突破2000万,更是创下小红书单场直播的历史记录。

值得一提的是,付鹏第二次直播的30件产品中有22件都是通过淘宝链接上架,“含淘率”超过70%。

图片来源:小红书

开启电商直播、打通淘宝外链,小红书在近一年内动作频频。

但对于不了解小红书的人来说,要讨论小红书的直播生态,第一道门槛可能是找到小红书的直播入口。付鹏二播之前,其助理账号“付鹏直播官方号”总共发了三条微博指导粉丝进入直播间。

打开小红书APP,直播间有公域和私域两个入口,公域入口在发现页面的第三个标签,其实谈不上“隐蔽”,只是对于非小红书用户来说,还需要学习如何使用小红书的界面。

让这部分用户通过直播来熟悉小红书的社区氛围,继而成为社区的一部分,这也是小红书大力扶持自带流量的站外达人,包括明星开通直播的原因。

今年7月,小红书首次举办品牌大会,并公布一组数字:月活超1亿,每天笔记曝光量超80亿次。同时,小红书也在这场大会上官宣了一系列扶持带货直播的相关政策。尽管此时距离小红书开启直播内测已经过去半年时间。

在这个拥有3000万KOC资源的社区内,垂类达人、秀场主播和中小商家,已经让小红书直播发展出了足够丰富的形态。但当小红书公开提出扶持带货直播的那一刻,便已经入局竞争激烈的电商赛道。

这个新机会,小红书能抓住吗?

秀场主播、商家自播……你不知道的小红书直播

相较于小红书最核心也最成熟的笔记,小红书直播是一个完全不同的商业世界。

有媒介机构负责人告诉CBNData消费站(下称C站),投放小红书直播需要先和达人合作笔记,“头部达人打包价20万以上,但是能卖成什么样谁也说不好。”

某品牌向C站透露,作为小红书新人主播,付鹏的坑位费算得上“良心”,“美妆个护生活类产品坑位费6万到12万,还送一个直播预热合集视频的露出。”

小红书站内原生的“带货女王”叫爱臭美的狗甜儿,她是最早尝试在直播中插入淘宝外链的小红书达人。小红书官方的双11榜单中,爱臭美的狗甜儿超过付鹏拿下第一。

爱臭美的狗甜儿所属MCN二咖传媒联合创始人苏欣向C站表示,小红书对内容创作者的质量要求和对应扶持是成正比的,“从流量结构来看,小红书博主电商直播的起点更高,因为粉丝都是通过高质量的笔记沉淀下来的,类似于‘私域化’。”

某商家负责人告诉C站,小红书近几个月才上线了信息流采买功能,“有点类似于抖音的DOU+,但是现在还算是在测试期吧,投下来效果有好有坏,大家都在摸索。”

“出于对内容社区生态的保护,小红书直播流量并非像抖音一样,可以通过资源采买的方式达成。个体博主在短期内的销售额上限提升会受限于流量。”苏欣向C站表示。

短期来看,想在小红书直播获取更多的公域流量,可能只有通过送礼物来打榜。

“冲榜涨粉”的熟悉套路,同样也发生在小红书直播。小红书达人“大LLL”就曾通过付鹏二播的榜一位置当晚涨粉约一千个,豪横打赏的一番操作,也与其主页内名牌加身的贵妇形象相符。

左:付鹏11月9日直播  中、右:榜一大LLL主页

不过,由于小红书直播本身的体量有限,能带来实际粉丝转化的榜一位置并不多。

上文提到的商家负责人向C站透露,“我们有试过一段时间,但是效果一般,因为基本上只要你在小红书做过一段时间直播,该看过你的人都看过你了,很难吸引到新的直播用户,”不过从投入成本来看,“小红书打榜很容易。”

按照IOS端的充值价格,大LLL这一千粉丝的成本约为一万元。

在小红书目前正在评选的年度直播人气榜上,截至11月25日,大LLL排名第十三,粉丝6.1万。通过她主页的粉丝留言来看,她涨粉的主要方式就是直播抽奖送礼物。半个月内,粉丝体量近乎翻了一番,这个榜一的性价比可以说是很高了。

今年下半年开始,小红书对淘宝链接的内测从直播间逐步开放到笔记。如果仅从电商直播来看,开放淘宝链接对小红书的原生达人并不一定是好事。

从“货”和“场”两个方面来衡量,小红书的缺陷都很明显。

在打通淘宝之前,小红书直播间的货品来源是小红书自营商城和企业号官方店铺。由于小红书女性用户高达80%、“美妆、时尚”等优势品类给外界造成的刻板印象,入驻小红书的商家覆盖率并不全面。

要扩充产品池,小红书发力的方向是非标品类,如二奢、珠宝玉石、本地生活商家、民宿等。同样面向女性消费者的中小商家,如服装档口、母婴孕产等品类,嗅觉灵敏者也早早入场。

在小红书搜索“海宁皮草”、“海宁皮革”,有近200个账号,但其中有企业号认证的账号不超过5个。

根据小红书的规则,只有通过企业号认证的账号才能带货自己店铺的产品,一些小商家只能以个人名义直播。比如下图中的箱包商家“hmrattsh”,主播直播时在抖音、小红书、淘宝直播三个平台同步,但只有小红书不能上架链接。

C站询问主播购买方式时,主播回答:“这里(小红书)还不能挂车,看中的可以去橙色软件搜一下我们品牌名字。” 

 左:抖音 中:小红书 右:淘宝直播

有媒介机构负责人向C站表示,小红书的自营商城体系对原生博主“起到保护作用”,但是随着越来越多商家涌入、供应链逐步成熟,尤其是在一步步打通淘宝外链后,小红书直播间标品类目的销售价格体系会受到冲击。

某投放过小红书直播的品牌向C站抱怨“太难了”,开放外链之后,小红书的头部达人要求和李佳琦、薇娅一样的优惠力度,“坑位费不减,就卖100单,上天猫链接还要额外扣3%的点。”

商家和MCN都在努力适应新的变化,那些不带货的直播间反而茁壮成长。

小红书年度直播人气榜上暂列第一的“晋哥哥”,原名曹晋,是YY直播排名前三的大公会话社娱乐旗下的一名歌手,发表过自己的个人单曲。

今年7月,曹晋开始经营小红书,日播唱歌2个月后获得3000多粉丝,被小红书官方号“创作者小助手”推荐。“创作者小助手”推荐的WHY先生、Nate轩轩两位达人也同样是秀场主播出身。

秀场直播一直是各大直播平台的主要营收来源之一。11月初,快手向港交所提交的IPO招股书显示,从2017年到2019年,直播打赏业务收入连续三年占快手总收入80%以上。

前文提到的“晋哥哥”曹晋,他在YY的公会话社娱乐属于一家叫作众妙娱乐的公司。截至今年4月,众妙娱乐旗下共有8家从事直播业务的子公司,旗下签约超过29000名主播,超9成为秀场主播。今年6月,众妙娱乐向港交所提交了招股书,招股书显示,其90%收入来自直播平台和主播分成。从2017年到2019年,众妙娱乐分别营收5020万元、7460万元、8300万元,毛利率均超过67%。

相较于YY、虎牙等直播平台,后来者小红书并没有秀场直播的优势和传统,但并不代表,小红书对秀场直播的高收入不动心。这部分的空缺,也许正在被有意识地填补起来。

不追求GMV,小红书怎么把直播的故事说圆?

今年7岁的小红书,更换过4次slogan。 

从slogan的变化,可以窥见小红书的定位变化。成立之初,小红书曾是一个专注于海外品牌的购物分享社区,而现在,小红书的野心显然已经不止于此。

作为一个专注“种草”的内容平台,小红书对电商的态度相对保守。小红书效果营销总经理熙官在接受C2CC新传媒采访时指出,“电商对于小红书来说,不是目的,而是一个结果。”

但从2019年开始,小红书加快了步伐。先后推出“小红书版星图”品牌合作人平台,再依托微信小程序推出社交电商平台“小红店”。目前,小红店已经停止运营。

今年10月下旬,淘宝外链的内测范围进一步扩大到笔记,标志着小红书最核心的内容也开始放开,商业化进程加速。

小红书商业化的难题是难以平衡内容和卖货。

小红书最早以自营商城起家,随着用户规模扩大,只能开放商家入驻。但从开放商家入驻起,假货疑云便如影而至。在黑猫投诉搜索关键词“小红书+假货”,有194条结果。2018年,曾有传言小红书裁撤电商部门一半员工,同一年,小红书创始人瞿芳对外表示,将探索广告变现的商业化路程,疑似将营收重心放在笔记上。

然而,笔记商业化带来更多风险。国家企业信用信息公示系统显示,2018年、2019年,小红书的主体公司行吟信息科技(上海)有限公司收到13条行政处罚记录,罚款总额超过52万元。13张罚单中,有6张涉及违反广告法、虚假宣传。 

去年,小红书被判整改下架77天,将争议推到顶点。 

小红书通过规范达人和MCN来管理笔记,其中一个重要举措就是提高达人接推广的门5月,“小红书版星图”品牌合作人平台升级,要求达人粉丝数量≥5000、近一个月笔记平均曝光量≥10000。这一规定出台后,据称,此前有接广告资格的1/3达人被拒之门外。今年,小红书进一步启动“啄木鸟计划”,通过算法与人工审核来排查笔记。

有多位机构负责人向C站表示,比起微博KOL,小红书达人的报价更高,“因为很难刷数据,而且粉丝对博主恰饭更容忍,有时候没多少粉丝的博主反而会带来很高的转化。”

投放笔记的押宝“玄学”,也许可以通过投放直播来进一步提高可控性。小红书开放平台、电商负责人杰斯在7月的品牌大会上表示,“扶持政策最好的搭配是视频+直播,次之的是图文+直播,最差的是图文。”

不过,小红书直播的目标并不是GMV。小红书仍将营收重心放在品牌营销上,直播和企业号、品牌合作人、广告投放并列,成为小红书商业化体系的4大组成部分。

二咖传媒联合创始人苏欣认为,小红书是品牌不可缺席的阵地,尤其是对于新生品牌和发展中品牌,如何识别新头部达人和处于增长期、爆发期的达人,对品牌的策略能力、学习速率和实践能力是个考验。

以爱臭美的狗甜儿为例,狗甜入局直播时,萧雅集团给予了狗甜充分的信任,所以当狗甜逐渐成长为头部达人时,也能与品牌互相成就。

但狗甜毕竟是个例。从品牌角度来看,小红书上真正有直播带货能力的达人并不算多。用直播来做营销的模式,也许还需要更长时间的验证。

 

作者 | 顾拉风

编辑 | 钟睿

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