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社区团购不是新故事,为啥巨头和小玩家都盯上了这生意?
社区团购不是新故事,为啥巨头和小玩家都盯上了这生意?

生鲜这个生意,突然变得火了起来。从本来生活靠文案刷爆社交传播又突然变得静水深流开始,生鲜就一直是一个颇具话题的领域。

深潜atom

2020.11.20

图片来源: Pexels

从前总说时尚圈流行炒冷饭,几十年前的旧款,修修补补,加上新的设计理念和材质,就能又变成当下新的流行。

互联网圈其实也类似很多从前习以为常的经营模式,只要和互联网,和巨头们一沾边,就立刻变得玄之又玄,变成了新的趋势和模式,比如社区团购。

社区团购并不是一个新物种

十年前,我刚卷着铺盖来到北京,面对滚滚红尘和车水马龙,以及微薄的收入,一个进京务工的人难免会心态崩溃,那时候公司的北京大姐安慰我说,瞧瞧你那点出息,你看看那个谁谁谁,就靠着每年冬天在他们小区卖苹果,都从租户变成了业主,你怎么就不能动动这种脑子呢?我确实还去调研和取过经,后来发现这个买卖需要几个要素:

1、要销售的产品,得有名气,用行话说,得是地标产品,比如烟台苹果,这种不需要做太多的解释和说服;

2、在小区里,要有线上线下的关系,比如十年前,你至少得有个QQ群,里面有足够多的业主,还得和小区物业、居委会的关系好;

3、能在老家有靠谱稳定的关系,搞定供应链,控制运输成本,把控好产品质量。

那些年,这哥们确实每年靠着冬天贩卖烟台苹果赚的盆满钵满。但这种生意,天花板很明显,一年能在一个小区做两三个爆品顶天了。但是从副业的角度看,很划算。但这都是十年前的事了。

卖菜摊贩

时光荏苒,斗转星移,十年光阴就这么过去了。今年秋天,社区团购突然火起来了。而且还频频看到各种大厂的身影。

生鲜这个生意,突然变得火了起来。从本来生活靠文案刷爆社交传播又突然变得静水深流开始,生鲜就一直是一个颇具话题的领域。有朋友也曾短暂的参与过生鲜电商创业,只是实在受不了前同事们说他们要服务的就是年净收入30万以上的用户,他一直觉得服务行业,只要把产品和服务做好,更多的东西要交给用户。他受不了为农产品注入玄学的灵魂,觉得种地这事核心还是要靠科学。

生鲜

必须得感谢现代物流和冷链技术,几年前中产阶级们拿来炫耀当知识点的各种水果蔬菜,没几年在寻常菜市场就能买到了。商品的流通,带来的价格下降和人群藩篱的重塑,是显而易见的。有时候我翻翻买菜APP,再逛逛菜场,会觉得很多这种生意,都是脱裤子放屁,到底图啥?菜场可以更新鲜,更有烟火气,也更丰富,为什么要忍受那么久时间的物流配送?如果要说追求更高的品质,以北京为例,大家货源不都是新发地和京深海鲜批发市场吗?当然术业有专攻,专业采购可以买到更好的。但一般人吃点东西,可能真不需要那么高标准。

所以,美菜网这种半成品配送模式,爆发出了他的生命力。本来生活也想明白了,赚吆喝和赚钱,其实是两回事。本来生活也是最早抽身来做社区团购的公司,很早就布局了本来食享会。

流量价格高企,微信流量的价值被放大

朋友还在做生鲜电商时,跟前司建议,应该把广告费都花在微信流量的采买上。他一直给老板讲“一条”的例子,但2015年创业的火烧的实在太旺,没有人care“一条”是个什么东东。每个创业者都对未来充满了希望,觉得只要自己模式对,就能拿到花不完的钱,所以,打心底里想的都是——要做就做一票大的。现在生鲜电商的获客成本,已经很少再出行业报告了,但基本默认从下载到激活到养成用户习惯,成本要到200块。

疫情期间,是个典型的缩影。城里人解决买菜吃饭的问题就两个出路,要么通过生鲜APP,要么在群里参加团购。其实在微信时代,有了手机支付和移动社交,社区团购的效率确实大大提升了。生鲜电商们,把小区里的有号召力的群主,叫“团长”,在优质小区设置团长的做法,叫“点位”。这样一来,就相当于帮助“团长”们低成本的开了一个生鲜小店。

送菜

“社区团购”和“社区生鲜”是两个非常容易混淆的概念。界定它们分野的标准有几条:社区团购,其实更接近社群团购,只是这个“社群”和“社区”高度重合;其次社区团购不追求及时交付,它一般是次日达,还需要购买者自己去“团长”家提货;社区团购的核心是相对便宜,用团购的方式把价格打下来,用社区的方式来累计信任。而社区生鲜电商则追求及时交付,往往客单价会更高,商品也会走精品路线。

所以,这对于那些不能及时交付的生鲜电商来说,其实是压力很大的。一方面,他们的市场在被社区团购蚕食;另一方面,社区生鲜因为前置仓的优势,对他们的冲击则更大。

前置仓

巨头们纷纷入场,核心原因有两个。一是他们想尽可能多的洞穿线下支付场景,现在剩下的高频消费的领域,可能就只有买菜了。疫情期间,就连不少老年人也完成了线上买菜的启蒙和教育,巨头们选择这个时机杀入,也是做足了功课的。另一个原因,就是我们前面分析的,微信流量的整体价值在过去三年被验证过,不仅便宜,而且更加真实,对于那些之前一直迷恋要有自己App的公司而言,流量成本迫使他们不得不拥抱微信和社群,尽管他们依然担心这些数据资产放在微信不安全,但没有比这更好的选择。

社区团购的黑化和分化

已经入场的头部玩家,一个比一个豪横,盒马、美团、滴滴、拼多多,都开始重仓这个方向。头部玩家们还是想把用户导流到自己的阵地上,把本地的生活服务做深。巨头们的打法也都是熟悉的味道,简单直接了当,就是奔着收割市场来的。所以现在的动作都是整齐划一的,通过暴力补贴,快速收割市场上的团长,然后再进行淘汰更换,只是汰换这个步骤现在头部的还比较少见。

盒马鲜生

社区团购,本质上是点位在商品毛利和运配成本之间平衡的运营艺术。生鲜的配送需要有专业的冷链进行,冷链成本高一直是行业的一个痛点,目前来看,团长分佣整体在10%以上,配送一个点位成本至少在5%左右,一单下来留给平台的毛利究竟还剩多少?所有入场玩家都需要去平衡这个关键点。

社区团购的后面,最核心的是商品的组织能力,很多商品很难进行跨地区高机动性的配合本地市场,这就需要借助本地现有的供应链体系,本地采购+全国性的商品构成平台的基础商品组成,本地采购就意味着采购权利的下放,如果没有好的管理体系,这种下放很容易造成供应链的腐败。比如行业中头部玩家十荟团,天津站就是因为仓配管理腐败造成关城。

社区团购对标的是批发市场。售卖是件专业的事,为了加速售卖,这些人就只能继续选择最快捷的路径——大牌标品降价、基础刚需降价——把降价的策略贯彻到底。团购的基础商品逻辑还是走爆品逻辑,在商品上形成的特点就是单一商品,快速出清,这个和批发市场是一样的。任何一个城市,最基础的生鲜供应链都在本地批发市场。

批发市场

生鲜的品类其实不多,或者说爆品其实不多,季节性又强,因此它的售卖节奏本身和批发市场的节奏是一致的。如果这个生意是全面铺开的,向全城用户扩张,那么它本身阻碍的就是批发市场形成的分销渠道的销售。前期,这些人会借助于本地批发市场建立自己的供应链服务,它一旦起量就会想办法直采,至少在爆品上直采。直采,直接冲击的就是本地批发市场价格带。

其次是标品,为了树立价格形象,他们会拿头部的标品开刀,比如牛奶、洗衣液等这些家庭常备品,用它们来做补贴。这也是供应链最容易造成腐败的销售板块。

采购权利的下放和生鲜高速周转的特性会催生供应链腐败,地方团队联合本地供应商刷货,再倒卖到平台 ,一货多卖,是现在已经有的乱局。平台的用户补贴执行不到到用户侧 。这个板块的浪费和当初做团购、外卖、打车的补贴不太一样,因为城市业务线(供应链)要占核心主导位置,就是常说的地面采购。这种采购方式的机动性很强,大的企业如果没有好的机动性,这种权利很难被收归到总部。

社区团购还有一个很实际的考验 。因为团购是基于本地供应链的,供应链后面的食品安全,在交付环节中的团长交付环节,由于存储环境的参差不齐,在全面铺开后很容易出现食品安全隐患。

果蔬产地

在三四线城市,社区团购已经变成了拼多多版的生鲜市场。因为并不是所有的产品,都适合做全国包邮的流通。他们会找来很多尾货零食,以及日化类的小品牌。然后再向三四线城市倾销。以牛排为例,最简单的打法就是把原本180g规格的, 做成90g,把整切的做成拼接的,把原味的搭配着酱料。这些做法本质上都是降低了品质,但能更好的迎合用户,很多购买这种产品的用户对牛排的要求也并不高。但这个品的操作和输出,迎合了“伪消费升级” ,它能让三四线的用户以比较便宜的价格实现电视里的生活场景。

目前整体的格局是:小而美的都赚钱 ,大而全的都亏损 。往往是个人玩家的核心优势很明显。个人玩家其实相当于低成本开了一个小卖店。这对于零售很重要的,因为零售的毛利率基本是被写进教科书的。团购有所改变,但是改变并没有那么巨大。个人玩家都是现金采购,企业往往有账期,相较于平台的账期,供应商更愿意把价格给到现金采的个人玩家。其次,个人玩家的人力成本要低于平台的成本,个人玩家对于损耗的控制要比平台强。

对于社区团购这门生意,至少目前看,因为进场成本低,而且民间团在单品的售卖效率上也屡创奇迹。这也成了很多人看多的原因。但我们接触过的从业者普遍表示,不看好全品类的平台。如果单品售卖的效率不能极大提升,那么平台为了追求GMV就会选择通过品类的扩充完成GMV的叠加,后段仓储成本压力就会很重。

可以肯定的是,社区团购又一次“复燃”了,并且这把火愈烧愈旺,还远未达到终局。在社区团购这条赛道,无论是中小玩家还是互联网巨头,大家都是对资本、资源、人力的重新整合。巨头们擅长上游供应链与物流资源的整合,中小玩家更接地气,对团长的把控能力不容小觑。未来,社区团购平台要么做大、要么被兼并、要么就出局。整体比拼的将会是效率。

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