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年销售额暴涨25倍,花西子背后的增长策略是什么?
年销售额暴涨25倍,花西子背后的增长策略是什么?

花西子一直在打造着属于自己“种草”矩阵——选择符合东方审美的品牌代言人+明星安利做背书+垂直领域KOL、KOC种草。

Sober Zhang

Morketing

2020.11.18

图片来源: @花西子-东方彩妆 官方微博

在众多崛起的中国美妆品牌中,完美日记和花西子无疑是最耀眼的两个,虽然和最近忙着赴美上市(逸仙电商)、不断官宣代言人的完美日记相比,花西子最近的动作略显“平淡”,但依然掩盖不了它们双11的表现:

据天猫最新数据,截止2020年11月1日24:00,在眉笔、粉饼这一细分领域,花西子成交额登顶Top1。

仔细回想花西子近两年的表现,也一直可圈可点,2019年更是迎来集中爆发,销售额达11.3亿元,同比2018年暴涨了25倍。

同为将目标客群定位于20-30岁女性消费者,同为新锐国货彩妆品牌,“中国风”、“东方彩妆”、“李佳琦”是花西子身上特有的标签,在近乎“变态式”的增长背后,花西子的营销策略是什么?

品牌差异化定位,打造爆款产品

“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句,正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字,取自其品牌理念——“东方彩妆,以花养妆。”

单从名字就可以看出花西子与其它彩妆品牌的不同,“国风属性”强烈,一开始就将定位深深扎根于“中国风”与“东方风”,而不是简单的欧美大牌美妆“平替”产品。

这点还体现在其新浪微博官方账号更名上,从早期的@花西子官方、@花西子彩妆改为“@花西子-东方彩妆”,可见其要区别与其它美妆品牌的决心。

现在把时间线拉回2017,花西子第一批上线的SKU分别是:CC霜、眉笔、口红以及散粉,这可以看得出一开始花西子就对脸部底妆(散粉+CC)这一品类的重视程度。

第二,从产品名称——百花蜜润口红、玉容睡莲裸妆气垫,以及强调产品成分会引用中国古方、中草药提取物做结合这些“差异化”说明,就可以感受到浓浓“国风“。

此后的时间,花西子就是围绕这些SKU不断进行翻新、重新命名,比如近两年的“爆款”雕花口红、蚕丝蜜粉饼系列,甚至推出相应套装产品。

尤其是最近新推出的“苗族印象”系列彩妆,最新数据显示,花西子“苗族印象”系列彩妆,仅双11首日成交额便已破百万。而截止11月3日,花西子占据国货美妆出海Top榜首,完美日记、HFP,可见“东方彩妆”、“国风”定位给其带来的帮助已经不止于提高国内销量,甚至帮花西子打开了海外市场的大门。

而聚焦于“东方风”这一在彩妆领域相对空白的差异化定位,也给了花西子在营销策略上更多的发挥空间。

围绕这一定位,花西子的营销策略,也非常值得借鉴,具体来讲,其营销有4大特点:网红营销、明星营销、IP跨界,以及用户共创。

与李佳琦深度绑定,明星网红齐发力

谈及花西子,头部网红主播李佳琦是无法绕开的名字:“OMG,太美了吧”、“来咯来咯,花西子来咯。”

2019年是花西子全面爆发的一年,那时候打开抖音,但凡沾上“美妆”两字,划几下手指,就可以翻到李佳琦的“魔鬼推荐”,那也是花西子和李佳琦结合最深度与紧密的一年。

在李佳琦直播间中出现的彩妆品牌数不胜数,但为何花西子要加上“深度”二字呢?

一是合作时间之早,合作频率频繁;二是双方在合作模式上,相比于其它品牌也有了一定的创新性。

1、合作于“籍籍无名”之时,7个月45进李佳琦直播间

相比于完美日记,花西子是更早就出现在李佳琦微博的品牌,2018年,与现在相比,当时还算“籍籍无名”的花西子就经常与李佳琦进行互动,只不过那时只是简单的互转微博,偶尔搞搞抽奖,混个“脸熟”。

直到2019年3月,花西子才首进李佳琦直播间,而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点,空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

当然,和李佳琦关系好的品牌很多,同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间,但如果进一步深挖数据,就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。

据了解,2019年1月~7月,在李佳琦的118场卖货直播中,花西子参与了45场,1、2月,花西子的上播率均超过50%;同期完美日记只进入24次,且上播率最高的也才达33%。

如此频繁的上播次数,李佳琦直播间对于花西子销量的贡献,直接可以在销量上体现。

今年前7个月,在花西子发布的6款新品中,上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有出现在其直播间的产品,月销量仅1000笔左右;

2019年度,深度绑定李佳琦后,花西子销售额11.3亿元,同比2018年暴涨25倍;

2020年“618”,花西子收获超1.9亿销售额,一举超越销售额1.56亿的完美日记,在天猫彩妆类目排名第一;

在刚刚过去的10月20日首波双11预售中,在李佳琦“寸土寸金”的直播间,花西子独占4个坑位。

在电商直播这个风口,说是李佳琦一举捧红花西子,一点儿也不为过。

2、主播合作“新模式”:与首席推荐官进行产品共创

在逐渐成为李佳琦直播间的“宠儿”后,2019年9月,双方绑定再次加码,花西子赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。

此外,花西子与主播李佳琦的合作,还有了一些“新模式”。

今年9月,作为首席推荐官的李佳琦花西子雕花口红拍摄了一条广告,在此条广告中,李佳琦一改往日“人间唢呐”式直播的风格,全程轻声细语,将此款产品的创意灵感与设计娓娓道来,这也是李佳琦品牌广告的处女之作。

10月,花西子推出“苗族印象”高定礼盒,作为首席推荐官的李佳琦,这次深度参与到花西子的产品设计创作中,与其进行产品共创。

借助于李佳琦这个巨大流量IP,花西子无时无刻不在输出着自己的品牌内涵,可以说,花西子成长的每一步,李佳琦都是一个绕不开的名字。

3、“东方风”代言人是首选,明星为其做背书,聚焦垂直领域KOL

深度绑定李佳琦只是花西子聚焦头部垂直领域KOL开展营销活动的代表作之一,花西子一直在打造着属于自己“种草”矩阵——选择符合东方审美的品牌代言人+明星安利做背书+垂直领域KOL、KOC种草。

谈到“明星”,就必须先聊聊花西子在代言人方面的选择。

秉承“西子”二字内涵——古时对西施尊称,花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹,都如西子般美丽动人。花西子在女性代言人方面,首选被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎,2020年初,又官宣形象代言人超模杜鹃,同样具有东方美气质。

今年4月,拥有独特东方嗓音的周深成为花西子品牌大使。

由此可见,在代言人的选择上,相比于流量偶像派,花西子首先看中的是,该代言人是否符合自己的品牌定位——是否符合传统东方审美,能更好的围绕他们打造产品。

除了选择符合品牌文化的代言人,明星合作方面,与吉克隽逸、张嘉倪、郑合惠子等明星合作,同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草,明星为其做背书。

另外,花西子也在腰尾部KOL上下了足够功夫,他们上承接头部KOL热度,做长尾效应传播,下也能更加贴近普通消费者,他们看起来并没有“李佳琦们”那样高高在上。这些与中腰部甚至素人博主全方位合作,可以让花西子更直接地下沉到真实消费用户中去,增加用户对产品信任。

以上这些营销举措,让花西子“传统东方彩妆”的品牌定义进一步深入人心,品牌文化力得到不断提升。

精细化运营:跨界出圈频繁,“用户共创”是亮点

当然,在这个Z世代消费市场中,想要他们满意,做好产品是第一步,后期的推广与用户方面的运营,同样需要“惊喜”与“精细”。

在新消费品牌中,凡爆红过的,基本都离不开跨界、联名出圈这种打法,花西子自然也不例外。

例如,花西子最近一次“惊喜出圈”事件,应该是花西子与盖娅传说的跨界「联姻」,亮相2021春夏中国国际时装周,同时推出全新“洛神赋礼盒”,并将花西子“苗族印象”、洛神赋传说与高定服饰进行融合,共同打造了两套联名服饰。

除时装圈层,花西子还与不同圈层进行了跨界合作。

游戏圈层方面,《剑网3》携手花西子特推出“比翼相思”七夕定制雕花口红,图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞,辅以剑网三的15个门派标志,看起来格外精致。音乐圈方面,今年6月,花西子联合其品牌代言人周深,邀方文山作词,推出品牌同名歌曲《花西子》,同时还在作曲中融入了古老东方乐器——埙。

这些以国风、古风为基础基调的跨界联合不仅毫不违和,也进一步为展示着花西子传承东方文化的决心,为品牌整体价值加分,也帮助花西子通过这些跨界内容打入各圈层爱好者。

至于精细化用户运营,就不得不提花西子的“用户共创”,翻译一下:邀请用户参与产品的立项或研发环节,共同打造品牌影响力。

在品牌筹备初期时,花西子就采用了“试用体验官招募”这一形式,在官方微信公众号与微博发布招募令。通过报名的用户可以获得免费试用花西子新品等相关权益,用户只需要如实反馈小样或是新品试用体验即可,花西子也会根据这些反馈对产品进行相对应的调整。

时至今日,花西子仍在使用“体验官招募”这一接地气的形式,表面上增强用户参与度,花西子可以从消费者身上获取直接反馈,同时,花西子是在不断贴近、走进用户,收割着属于自己品牌的“死忠粉”。

另外,据观察,在小红书上,花西子官方号几乎会在每个用户的吐槽笔记下做出回复,解答用户的困惑,这一点更加可贵。

结语

左手打造品牌,右手紧抓营销,这种注重品效合一的做法,让花西子这个成立不到新锐品牌超速狂奔成为国货之光,完成从“0”到“1”的蜕变,也在今年双11中也有着上佳表现。

但一时的流量无法解决所有问题,如何实现从“1”到“100”的持续增长?作为新锐品牌,在疯狂营销背后,产品质量究竟如何?在产品开发方面是否有属于自己的核心壁垒,能成为无可替代的那一个?这些都要打上问号。

同时,要想将真正的品牌文化打入消费者心智,是需要长久沉淀的,“东方彩妆”花西子还需要时间的考验。

 

本文转载自Morketing(ID:Morketing),已获授权,版权归Morketing所有, 未经许可不得转载或翻译。

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